盡管極力掩飾，但華為手機(jī)似乎永遠(yuǎn)無法擺脫它身上那種無法揮去的直男氣息。

比如別人家的手機(jī)用“拍人更美”的廣告詞來吸引女性用戶時，或者用王源和吳亦凡等來做代言人時，華為手機(jī)卻在炫耀自己的50倍的變焦功能，讓諸多曾經(jīng)眺望女生宿舍的直男用戶們欣喜不已，加上那些被著重強(qiáng)調(diào)的工業(yè)參數(shù)，一股濃郁的硬核直男風(fēng)撲面而來。

華為手機(jī)如何崛起的故事，本質(zhì)上是一個硬核直男如何成長的故事。從昔日的無路可走，在巨大的差距面前徒然無力，到歷盡千辛看到光亮，這是一個狂飆盲進(jìn)年代里，一群硬核工程師們斧鉞相加而無畏的故事，這是觀察中國消費(fèi)電子行業(yè)崛起的一個切片，耀如星燈。

試著去了解它曾經(jīng)的崎嶇與暗淡，才可能理解它如今的充沛與光芒。

01. 棄子

華為手機(jī)的宏大故事，由任正非的一次戰(zhàn)略失誤來開頭。

1999年，中國移動從中國電信拆分出去，移動通信時代到來。但這次拆分很“偏心”，沒有給電信頒發(fā)移動業(yè)務(wù)牌照，相比之下，分家后的中國移動用戶蹭蹭上漲。2G時代，中國移動的GSM網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，葛優(yōu)代言的神州行、周杰倫代言的動感地帶，都是一代人的記憶。

中國移動的日進(jìn)斗金，引起了苦守固話業(yè)務(wù)的電信的眼熱。由于沒有牌照，他們只好曲線救國，找到了日本一種相對落后的通信技術(shù)，命名為小靈通。小靈通資費(fèi)便宜，功能夠用，迅速席卷全國。抓住機(jī)會的UT斯達(dá)康年收入曾超過26億元，市值一度達(dá)到70億美金。

任正非卻看上不小靈通，據(jù)說日本公司曾將整個方案擺在任正非面前，都被他直接拒絕掉。他把寶全部壓在了最先進(jìn)的3G技術(shù)上。從1993年切入運(yùn)營上商市場到2002年，華為一直堅(jiān)守在供應(yīng)商設(shè)備這個領(lǐng)域，對于電信業(yè)務(wù)和其他增值業(yè)務(wù)，華為都沒有涉。

任正非對“華為不做手機(jī)”異常堅(jiān)持，1997年信息產(chǎn)業(yè)部主動希望華為做手機(jī)，被任正非一口回絕。

老對手中興卻迅速出擊，全面擁抱小靈通。到2002年，手機(jī)從瀕臨賣掉一躍成為中興的三大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，前前后后賺了100多億元。與此同時，愛立信、諾基亞、松下等外資品牌憑借著跟中國移動的合作大賺特賺。一個松下GD88彩信手機(jī)都能賣到8000多塊，一機(jī)難求[1]。

華為人眼饞了。2002年10月，時任運(yùn)營商解決方案部副部長的張利華收到副總徐直軍的命令：準(zhǔn)備手機(jī)立項(xiàng)匯報(bào)材料。結(jié)果材料還沒準(zhǔn)備好，她就在一次任正非出席的研討會上發(fā)言道[12]：”消費(fèi)者一年會換好幾部手機(jī)，中國有好幾億消費(fèi)者，華為應(yīng)該盡快立項(xiàng)3G手機(jī)!”

任正非聽了暴怒，拍著桌子大喊道：“華為公司不做手機(jī)這個事，已早有定論，誰又在胡說八道!誰再胡說，誰下崗!”

任正非的固執(zhí)，并非沒有理由。華為做手機(jī)的優(yōu)勢是跟運(yùn)營商關(guān)系好，可以通過定制貼牌的方式迅速打開市場;但劣勢也很明顯：2B和2C的商業(yè)模式有著天壤之別，而消費(fèi)者又特別認(rèn)準(zhǔn)品牌，諾基亞、愛立信，摩托羅拉都有著極高的大眾知名度，華為在毫無優(yōu)勢。

正因?yàn)檫@些原因，在任正非眼里，“做手機(jī)”是跟“搞地產(chǎn)”一樣的不務(wù)正業(yè)，這個話題也變成了公司的禁忌。聽到任正非咆哮后，張利華心里一涼，心想惹怒了老板，自己肯定在公司混不下去了，會后她更是萌生退意，不過她還是決定，先把手機(jī)立項(xiàng)的材料做好，再做打算。

感受到壓力的不僅是張利華，公司其他核心高管雖然極少公開挑戰(zhàn)任正非的禁忌，但暗中也在用各種手段試圖改變?nèi)握堑南敕?。在徐直軍等人的努力下，任正非同意?002年底召開手機(jī)終端的立項(xiàng)討論，張利華負(fù)責(zé)匯報(bào)，參會的有任正非、徐直軍、紀(jì)平、彭智平等人[12]。

這是一場前途莫測的會議，任正非究竟會不會松口，誰也不知道答案。

02. 出征

多年之后，已經(jīng)從華為離職的張利華回憶起這次會議，總會提到一個細(xì)節(jié)[2]：她把準(zhǔn)備了一個多月的材料匯報(bào)完，大家都緊張地不敢說話，等待著老板的表態(tài)。

任正非并沒有像上次那樣拍桌大怒，而是語調(diào)緩和地對負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)工作的紀(jì)平說：“紀(jì)平，拿出十億來做手機(jī)。”然后又對房間里其他人說：“做手機(jī)跟做系統(tǒng)設(shè)備不一樣，做法和打法都不同，華為公司要專門成立獨(dú)立的終端公司做手機(jī)，獨(dú)立運(yùn)作!你們幾位籌劃一下怎么搞。”

言簡意賅的兩個決定，讓華為手機(jī)歷史上最重要的一次會議，就這樣波瀾不驚的開完了。

很顯然，投10個億做手機(jī)這樣重大的決定，絕對不是腦子發(fā)熱臨時起意。要知道，2002年華為凈利潤只有1億美金出頭，任正非顯然是經(jīng)過了深思熟慮，才做出轉(zhuǎn)變。這種戰(zhàn)略掉頭能力，跟華為長期堅(jiān)持的“批評與自我批評”密不可分，也跟任正非的性格密不可分。

2003年11月，華為終端公司正式成立，擺在他們面前的是一場紅海大戰(zhàn)。

此時，大陸分布著上萬家大大小小的手機(jī)公司，臺灣公司聯(lián)發(fā)科提供芯片及主要電子件，再找個貼片廠生產(chǎn)主板，套上一個成本不到30元的外殼模具，這些無商標(biāo)的白牌手機(jī)構(gòu)成了華強(qiáng)北的螞蟻雄兵，外加諾基亞、摩托羅拉這些全球巨頭，雙面夾擊，華為手機(jī)的戰(zhàn)略空間在哪?

他們從中選定了一條賽道，“運(yùn)營商定制機(jī)”。為了推廣3G，華為和運(yùn)營商合作做了10年定制機(jī)，運(yùn)營商提供要求，華為生產(chǎn)，不貼商標(biāo)，不用推廣，看似輕松這個活兒卻做得很心酸，一款手機(jī)，凈利潤大概只有5個點(diǎn)。如果市場預(yù)測不準(zhǔn)，庫存物料一積壓，利潤立刻全部虧光[2]。

2004年到2010年，這是華為手機(jī)的初創(chuàng)階段，給運(yùn)營商做的貼牌機(jī)不賺錢，支撐其活下來的是固定臺電話和3G數(shù)據(jù)卡，98年抗洪，國家領(lǐng)導(dǎo)人使用華為的固定臺電話指揮調(diào)度，讓華為人自豪了一把[2]。但此時諾基亞如日中天，波導(dǎo)、夏新、TCL也風(fēng)生水起，華為手機(jī)則無人知曉。

2008年左右，華為再次遭遇“冬天”，運(yùn)營商業(yè)務(wù)由于跟競爭對手在全球短兵相接，利潤率大幅下滑，公司負(fù)債率高企。做貼牌機(jī)又苦又累還不賺錢，華為思想有所動搖，他們決定出售手機(jī)公司49%的股權(quán)。找了一圈頂級的基金來談， 黑石、銀湖、KKR、貝恩資本都來了。

人算不如天算，2008年金融海嘯席卷全球，進(jìn)入最后一輪的貝恩和銀湖最終報(bào)價(jià)只有華為預(yù)期的3/4。任正非一氣之下決定不賣了。這個收購如果早推動一個月，可能就成了。不過既然賣不出去，就只能重新規(guī)劃華為的手機(jī)戰(zhàn)略，很顯然，低端貼牌機(jī)這條路，是肯定走不通了。

2010年12月，華為手機(jī)召開了高級座談會，在會上，任正非將手機(jī)業(yè)務(wù)升級為公司三大業(yè)務(wù)板塊之一，把產(chǎn)品重心從低端貼牌機(jī)，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的高端自主品牌，并豪言要做到世界第一[4]。此言一出，大家覺得任總又在吹牛皮了，toB向toC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型極難，華為能行嗎?

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，糧草先行。手機(jī)轉(zhuǎn)型的先決條件，是華為有錢了。 2010年，華為凈利潤238億人民幣，相比于華為剛做手機(jī)的2003年，利潤漲了20多倍，今非昔比。而除了資金外，華為在3G時代還積累了大量跟手機(jī)相關(guān)的專利，這些家底，是任正非敢于向手機(jī)砸錢的底氣。

會后不久，華為將旗下所有面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)整合在一起，組成消費(fèi)者事業(yè)部，成為華為三大事業(yè)部(Business Group)之一。同時任正非承諾，將會給這個新部門大幅度的支持，至少在研發(fā)預(yù)算和投入上要勝過競爭對手。思想破冰，糧草給足，只缺一個能打硬仗的闖將了。

任正非盯上了一個皮糙肉厚，渾身上下充滿鋼鐵直男氣息的漢子，名字叫余承東。

03. 首戰(zhàn)

余承東畢業(yè)于清華，1993年加入華為，從基礎(chǔ)研發(fā)員工做到華為無線部門的核心高管。2007年，他主導(dǎo)的Single-RAN產(chǎn)品橫掃歐洲，助力無線產(chǎn)品收入躍居世界第二，逼近愛立信，立下汗馬功勞。在那一紙調(diào)令下達(dá)之前，余承東不會覺得自己這輩子會跟手機(jī)扯上什么關(guān)系。

任正非為何派余承東來挑手機(jī)部門的大梁，坊間有很多解釋的版本，多數(shù)都集中在他性子直、臉皮厚的特點(diǎn)上，比如他在歐洲推廣手機(jī)時需要說英語，同事聽了他那蹩腳的英語問他：觀眾聽不懂咋辦啊?他眉頭都不皺：“我才不管別人說什么呢 !我只管說自己背好的詞兒!”[2]

2011年2月24日，剛從歐洲回到深圳總部的第二天，余承東就懵了，他身兼5個職務(wù)，每月光例會就有25個。此時，友商天天圍著風(fēng)口轉(zhuǎn)，已成風(fēng)口上的名豬。他若天天圍著會議轉(zhuǎn)，八成得成炮灰。他決定一頭扎進(jìn)手機(jī)，學(xué)著發(fā)微博，更新華為手機(jī)動態(tài)，跟網(wǎng)友互動。

2012年3月9日，他發(fā)了一條微博：”最近被那些盲從的跟風(fēng)者搞火了，我在此不謙虛的說一次，我們今年年底明年年初將推出一款比iPhone5要強(qiáng)大很多旗艦手機(jī)。”這條吹牛的微博被轉(zhuǎn)發(fā)了4000多次，評論達(dá)到5000條，被網(wǎng)友冷嘲熱諷， 之后“余大嘴”的稱號便不脛而走。

這種方式，余承東偷師雷軍，2011年8月13日，小米1發(fā)布，雷軍在微博上搖旗吶喊，獲得巨大成功。此時的中國智能手機(jī)市場剛剛興起，三星、魅族、小米、OPPO、VIVO混戰(zhàn)一片，大家集中在2011年發(fā)力，這看似是一個不經(jīng)意的巧合，但卻穩(wěn)穩(wěn)地踩準(zhǔn)了一個極為重要的產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)。

這個產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)，便是大陸智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的崛起。

2007年iPhone問世，蘋果為了抑制臺灣供應(yīng)商，開始有意扶持大陸本土供應(yīng)商，在勞動力低廉和政策優(yōu)勢的激勵下，大陸消費(fèi)電子行業(yè)借勢崛起，成就了行業(yè)的黃金十年。世界電子產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷了日本、韓國、臺灣，逐步轉(zhuǎn)移到大陸，為小米華為們提供了豐厚的配套基礎(chǔ)。

這種基礎(chǔ)是如此的強(qiáng)大，一個例子可以證明：2012年，離iPhone預(yù)定上架只有數(shù)周了，手機(jī)屏幕臨近午夜時才被運(yùn)到裝配工廠。工頭立刻叫醒了工人，每人一包餅干一杯茶，立刻趕往車間，半個鐘頭內(nèi)，組裝線開工。96個小時后，這家公司便可以用日產(chǎn)1萬多臺的速度生產(chǎn)iPhone。[6]

一年前硅谷科技大佬們組團(tuán)兒跟總統(tǒng)奧巴馬共進(jìn)晚宴，按照規(guī)矩，每位客人都得向總統(tǒng)提一個問題。等輪到喬布斯時，奧巴馬卻問了喬布斯一個問題：要啥條件你才愿意在美國生產(chǎn)iPhone? 為啥不把這些工作遷回美國呢?喬布斯正襟危坐地說：這些工作不可能回來了。

自2012年以來，蘋果的中國供應(yīng)商增加了1倍多。到2018年，766家全球供應(yīng)商中，僅來自大陸地區(qū)的已經(jīng)升至346家。立訊精密、德賽電池、安潔科技·······成熟的技術(shù)、完整的供應(yīng)鏈、便利的物流、低廉的人力，以及巨大消費(fèi)市場，這是小米華為們能夠成功的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

小米M1推出一個月后，華為發(fā)布了對標(biāo)性的榮耀手機(jī)，定價(jià)比小米高出四五百，然而內(nèi)存、芯片等主要指標(biāo)均落后小米。2011年，余承東費(fèi)勁還意欲推出兩個品牌“遠(yuǎn)見”、“火花”，并嘔心瀝血推出一款高端機(jī)Ascend P1，但從研發(fā)到問世，都是一場災(zāi)難。

余承東雖然臉皮厚，但對手機(jī)的要求卻是薄，不過正如杜蕾絲老師講的那樣：光追求薄，遲早要出事。

這款本名“埃菲爾”的手機(jī)特點(diǎn)鮮明，余承東這個技術(shù)狂人要求手機(jī)全身上下每一個部位都要薄，結(jié)果追求超薄的刻意，導(dǎo)致工業(yè)設(shè)計(jì)的美學(xué)被無情扼殺，整個手機(jī)看起來就是一個板磚。以至于連余承東看到P1樣機(jī)時都忍不住吐槽[4]：“這(tm)是個什么東西?”

手機(jī)推出后，華為零售渠道不足的軟肋暴露無疑，而Ascend一詞意為上升，生僻拗口，線下門店店員連單詞音兒都發(fā)不準(zhǔn)。余承東雖然使出渾身解數(shù)，走到哪把P1介紹到哪，甚至親自到門店站臺，但這款手機(jī)最終銷量不到一百萬臺。而此時，小米的銷量已經(jīng)過千萬。

首戰(zhàn)滑鐵盧后，華為又推出了另一款A(yù)scend D系列，一經(jīng)面世，也被罵成狗。這款手機(jī)首次使用了華為自主研發(fā)的海思四核手機(jī)處理器芯片k3v2，缺點(diǎn)非常明顯：手機(jī)發(fā)熱、加載緩慢，用戶體驗(yàn)極差。據(jù)說震怒的任正非曾當(dāng)著眾多高管的面，把這款手機(jī)砸在余承東臉上。

屋漏偏逢連夜雨，在同一年，余承東為了讓團(tuán)隊(duì)專心做智能手機(jī)，將總量5000萬部的功能機(jī)直接砍掉3000萬，引起了運(yùn)營商極大不滿。15家歐洲運(yùn)營商有14家中止了跟華為的合作[3]，無異于釜底抽薪。這一時期，余承東至少推出了D2，P2等5款手機(jī)，但均以失敗告終。

余承東雖然在無線部門叱咤風(fēng)云，但面對消費(fèi)者市場的供應(yīng)鏈、渠道、品牌的業(yè)務(wù)，他仍然沒有摸到門道。此時，余承東下課的聲音此起彼伏，他的壓力達(dá)到頂點(diǎn)，連他自己也承認(rèn)存在換人的可能性。關(guān)鍵時刻，任正非站出來拍了桌子[7]：“不支持余承東的工作就是不支持我。”

2012年底，華為年終獎總額125億元，因?yàn)闆]有完成預(yù)定的績效任務(wù)，余承東年終獎為零。

任正非把一架殲-15戰(zhàn)斗機(jī)模型送給他，意喻“從零起飛”，不過這并沒有緩解余承東的壓力，他帶著團(tuán)隊(duì)去廣東增城白水寨瀑布團(tuán)建了一次，他在微博上感慨：“號稱落差最大的瀑布，爬山很吃力，再到山頂?shù)奶斐?，則一片平靜。人生、事業(yè)也是如此吧?”