蒂姆·庫克、史蒂夫·喬布斯與菲爾·席勒　　

導語：國外媒體今天撰文稱，對于身處巔峰狀態(tài)的蘋果而言，要繼續(xù)發(fā)展，必須要重塑自我，否則只能掉頭向下。然而，沒有了喬布斯，蘋果的新品還能否一如既往的好評如潮？這在很大程度上取決于蘋果高級營銷副總裁菲爾·席勒(Phil Schiller)的表現(xiàn)。

以下為文章全文：

左膀右臂

蘋果的重要產(chǎn)品發(fā)布會總是由史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)主持，但這卻從來不是他一個人的表演。

菲爾·席勒長期擔任蘋果產(chǎn)品營銷高級副總裁。在臺上，他經(jīng)常自毀形象，與光芒四射的喬布斯形成鮮明對比。1999年，為了展示新款iBook，席勒從4.5米高的高臺跳下。2007年，他在展示視頻會議功能時，將自己的嘴疊加到史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)的照片上，代替這位微軟(微博)CEO宣布：“我愛Mac！”

在臺下，席勒并非小丑，而是喬布斯最信任的左膀右臂。他幫助這位已故蘋果CEO對新產(chǎn)品展開細致入微的研究：定義目標市場、確定技術參數(shù)、制定零售價格。第一代iPod所采用的轉輪界面正是出自席勒的手筆，當其他蘋果高管質疑iPad的前景時，他卻堅定地支持這款產(chǎn)品。“由于席勒的頭銜是營銷主管，所以大家都認為他的主要工作是搞宣傳。”美國投資銀行Peiper Jaffray分析師基尼·蒙斯特(Gene Munster)說，“但他的重要性遠不止于此。”

自喬布斯去年10月辭世以來，除了新CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)，蘋果內部壓力最大的恐怕非席勒莫屬。蘋果拒絕讓席勒接受采訪，但本文仍然對十余名蘋果前管理人員、商業(yè)伙伴和行業(yè)分析師進行了采訪，獲得了很多資料。不過，由于擔心破壞與蘋果之間的關系，很多受訪者都要求匿名。

除了幫助軟件主管斯科特·福斯特(Scott Forstall)和硬件設計師喬納森·艾維(Jonathan Ive)確定新產(chǎn)品外，席勒還要管理蘋果與應用開發(fā)者之間的關系。他全權負責蘋果的營銷業(yè)務，包括去年達到9.33億美元的全球廣告預算。不僅如此，他還逐漸成為了蘋果的代言人，這一點將在6月11日開幕的蘋果全球開發(fā)者大會(WWDC)上得以驗證。屆時，席勒有可能主持多數(shù)的主旨演講，并有望發(fā)布新款Mac筆記本和最新升級的操作系統(tǒng)。

今年或許會成為蘋果有史以來新品發(fā)布最密集的一年，先是3月的新iPad，秋天還有可能升級iPhone，年底甚至有望發(fā)布電視機。

性格特質

一位最近與席勒就蘋果的未來展開過溝通的人士透露，這位營銷主管明白，如果新品無法產(chǎn)生轟動效應，他肯定會備受責難。席勒的任務是保持蘋果的酷勁兒，但對于這樣一家市值高達5350億美元的龐然大物而言，卻并非易事。更何況，蘋果已經(jīng)因為反壟斷和用工問題四面樹敵，再也不是1997年那個任人宰割的小綿羊了。

1997年，席勒重返蘋果，彼時的他已經(jīng)在Macromedia和FirePower等多家科技公司負責過營銷工作。自那以后，他便成了喬布斯的密友。當喬布斯2004年通過電子郵件將他身患癌癥的事情告知全體員工時，席勒是房間里除喬布斯之外僅有的兩個人之一。硅谷資深營銷顧問雷吉斯·麥肯納(Regis McKenna)表示，當喬布斯2010年因iPhone 4的“天線門”提前終止夏威夷的度假時，席勒用了一個緊張的周末，與他共同起草應對計劃。(麥肯納當時也參與了這一工作。)在喬布斯最后一次病休期間，席勒經(jīng)常到他家出席每周一次的活動，會見廣告公司，改善蘋果的廣告和戰(zhàn)略。

無論公平與否，外界經(jīng)常會拿席勒及其他蘋果高管與他們的前老板作對比。表面看來，他們二人沒有多少相似之處：喬布斯不喜歡運動，席勒卻是狂熱的冰球迷；喬布斯不愛炫富，席勒卻熱衷豪車。然而在商業(yè)領域，席勒卻與喬布斯高度一致，甚至在公司內部被冠以“Mini-Me”的綽號。一位蘋果前管理人員透露，與喬布斯一樣，席勒在選擇新產(chǎn)品或功能時也非常挑剔，并因此得了另外一個綽號：Dr. No，原因是他總是否決他人的創(chuàng)意。

席勒已經(jīng)成為蘋果品牌最堅定的捍衛(wèi)者。據(jù)兩名蘋果前管理者透露，當產(chǎn)品信息泄露時，他總是主張揪出泄密者。他還參與制定了蘋果的開發(fā)者規(guī)范，該規(guī)范措辭非常直白，其中有一句寫道：“如果你的應用感覺像是匆忙拼湊而成……請主動放棄。”當原本專注于iPhone的Instagram推出Android版時，他立刻棄用了這款產(chǎn)品。

作為兩個孩子的父親，他還充當了“警察”的身份，確保蘋果生態(tài)系統(tǒng)免遭色情和其他不良內容的滲透，這也導致蘋果因為審核流程過于嚴格而備受批評。據(jù)兒童保護組織Common Sense Media聯(lián)合創(chuàng)始人利茲·珀樂(Liz Perle)回憶，她曾經(jīng)造訪蘋果，并向席勒介紹過該組織的電影、應用和其他媒體的評級系統(tǒng)，但席勒卻唐突地回應道：“我只有5分鐘時間，我們這方面已經(jīng)做得很好了。”不過，當珀樂指出蘋果認證團隊的一些疏忽后，席勒卻與她攀談了兩個半小時。

關鍵問題

席勒與喬布斯有很多相同的激情和動力，但最大的問題在于，他如何將這些元素變成新的創(chuàng)意和產(chǎn)品。4位蘋果前管理者表示，很多人都擔心他的支配欲太強，缺乏足夠的創(chuàng)造力，難以幫助蘋果保持行業(yè)領先地位。尤其是在營銷領域，有人擔心他的領導方式過于傳統(tǒng)，可能會因為對產(chǎn)品大肆宣揚而破壞蘋果費盡心思建立起的品牌忠誠度。

在喬布斯的領導下，蘋果推出了一系列令人難忘的廣告，例如用線條勾勒出的iPod舞者和“Mac vs. PC”廣告。但蘋果最近在推廣Siri語音識別功能時，卻在廣告中聘請了眾多明星，這背離了該公司的傳統(tǒng)。廣告追蹤公司Ace Metrix CEO彼得·達博爾(Peter Daboll)表示，按照蘋果的標準，這組廣告的確沒有達到預期。由約翰·馬爾科維奇(John Malkovich)主演的廣告在Ace Metrix的評分僅為559分(滿分為900分)。

“他們很多年沒得過這么低的分數(shù)了。”達博爾說。在某些人看來，這組廣告甚至成了笑柄，因為蘋果所傳達的使用體驗與實際效果并不相符。甚至有用戶因此向蘋果發(fā)起專利訴訟。但蘋果否認了指控，并準備積極應訴。

最大的問題在于，蘋果的新品能否滿足市場預期。投資公司Global Equities Research分析師特里普·喬胡瑞(Trip Chowdhry)表示，與Siri一樣，蘋果在喬布斯去世后為iPad配備的Retina高清屏雖然很好，但還算不上革命性產(chǎn)品。“真正的問題是，他們能否創(chuàng)造一個你我都不曾想到的、價值數(shù)十億美元的新市場。”他說，“他們處于巔峰狀態(tài)——而當你處于巔峰時，如果不重塑自我，那就只有一條路可走。”