關(guān)于零售業(yè)，壞消息已經(jīng)聽得不能再多了。百貨商場、連鎖品牌關(guān)的關(guān)，裁的裁，而且似乎沒有停止的跡象。但根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費者對實體購物還是情有獨鐘。因此，阿里巴巴、小米、京東、亞馬遜紛紛從在線跨入線下，試圖在新零售時代中，運用科技創(chuàng)造全新的體驗，重塑實體店不可取代的價值。

時序入春，全球零售業(yè)的冰河時期卻還沒結(jié)束。今年初，美國梅西百貨宣布關(guān)閉68家分店、裁員1萬人，英國馬莎百貨也在去年底宣布關(guān)閉超過50家海外分店。

不只百貨業(yè)遇上困難，服飾業(yè)者一樣慘兮兮。而且，從高價到平價品牌，幾乎無一幸免。Ralph Lauren在4月初宣布，將關(guān)閉位在紐約第五大道的旗艦店，展開3.7億美元重整。以性感風(fēng)格受到消費者喜愛的Abercrombie&Fitch全球業(yè)績下滑，從去年底到今年，連續(xù)關(guān)閉香港中環(huán)旗艦店和韓國首爾旗艦店。而連鎖鞋店P(guān)ayless決定不再做垂死掙扎，直接聲請破產(chǎn)，并將關(guān)閉數(shù)百個門市。

你可能會想，品牌汰舊換新是市場的自然法則，年年發(fā)生，有什么好大驚小怪?不過，數(shù)據(jù)證明，這波關(guān)閉潮已經(jīng)超越過去的規(guī)模。

瑞信集團分析師克里斯蒂安.布斯(Christian Buss)指出，今年到目前為止，美國店鋪關(guān)閉的速度已經(jīng)超越2008年同期狀況。而2008年正是美國經(jīng)濟蕭條時期。布斯在一份報告中說，今年迄今宣布關(guān)閉的店鋪關(guān)閉數(shù)約2,880間，去年同期是1,153間，將近是去年的2.5倍。以此推斷，今年整年可能會有8,640家店鋪關(guān)閉，數(shù)字將突破2008年時約6,200家的紀(jì)錄。

難道，在這個時代里，經(jīng)營實體店鋪注定是個壞主意?

網(wǎng)絡(luò)業(yè)做線下，這是什么道理?

狀況不好，當(dāng)然各有其原因。但不意外地，不論哪種推論，最后矛頭都免不了指向同一個地方：網(wǎng)絡(luò)。許多人認(rèn)為，實體店經(jīng)營困難，主要還是跟電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展有關(guān)。消費者如果能在網(wǎng)絡(luò)上方便購物，為何還要特地跑去實體店?

這個答案，是對，但或許也不對。因為當(dāng)實體零售業(yè)者遭遇沖擊時，奇妙的是，許多在線起家的業(yè)者反而開始布局線下了。

當(dāng)電商龍頭亞馬遜的實體書店Amazon Books還在繼續(xù)展店，新型態(tài)超市Amazon Go以免結(jié)賬、拿了就走的創(chuàng)新發(fā)想震撼全球。此外，眼鏡電商Warby Parker早在四年前就在紐約開旗艦店，今年宣布還要再開25家，總數(shù)增加到70家。

在中國，拋出“新零售”概念的阿里巴巴董事長馬云，近年也在布局零售。

“未來的十年、二十年，將沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。也就是說，在線線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”馬云說。而這樣的未來，正在具體實現(xiàn)。

2月底，阿里巴巴宣布和上海百聯(lián)集團展開戰(zhàn)略合作，未來，阿里巴巴會開放人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等應(yīng)用型新零售技術(shù)。而百聯(lián)的實體門市也會支持支付寶，旗下安付寶/聯(lián)華OK卡接入支付寶，物流則是和阿里巴巴旗下的菜鳥物流合作。此外，百聯(lián)旗下的3千多家實體門市，往后有機會成為整合實體店鋪和新金融型態(tài)的空間，發(fā)展消費保險、消費理財?shù)取?/p>

“這個世界其實并不存在實體商店和在線零售商的配銷競爭，而是一場品牌戰(zhàn)爭。”為維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)、瑜珈服飾露露檸檬(Lululemon)等品牌提供咨詢的格雷森公司(Grayson Company)創(chuàng)辦人鮑伯.格雷森(Bob Grayson)曾說。

事實上，消費者還是熱愛實體消費方式，就連1990年后出生的Z時代消費者也是如此。根據(jù)Accenture調(diào)查，60%的Z時代消費者依然喜歡在實體商店購物，而有46%在網(wǎng)絡(luò)購物前，會先到實體店面確認(rèn)商品細(xì)節(jié)。

所以，問題來了。錯的到底是實體本身，還是糟糕的實體消費經(jīng)驗?或者我們可以進(jìn)一步發(fā)問，在現(xiàn)在這個時代里，實體店應(yīng)該如何結(jié)合科技、發(fā)揮所長，創(chuàng)造特有價值?

實體店加科技，打造更好消費體驗

美國高科技產(chǎn)品體驗店b8ta是一個好例子。

b8ta的設(shè)計風(fēng)格和蘋果零售店相似，店內(nèi)展示許多新鮮科技產(chǎn)品，包括Wi-Fi路由器eero、寵物互動Wi-Fi鏡頭Petcube、智能眼鏡SoundGlasses等。它的商業(yè)模式很特別，深知許多消費者習(xí)慣先去實體店試用商品再網(wǎng)絡(luò)下單，于是b8ta將自己定位為“體驗和教育場所”，不靠賣產(chǎn)品賺錢，反而將重點放在向品牌收取月費。還會透過店里設(shè)置的攝影機、傳感器和數(shù)據(jù)分析軟件，隨時監(jiān)控消費者對每一項產(chǎn)品的興趣程度。“根本是實體世界里的Google AdSense!”外媒指出。

在這家店里，你可以隨意試用產(chǎn)品，旁邊的iPad上，不僅有店里的售價，也有其他電商賣家的售價，讓你自行比對。此外，不用擔(dān)心自己不會操作產(chǎn)品，因為店內(nèi)服務(wù)人員隨時會為你提供咨詢和協(xié)助。b8ta在2015年底成立，至今在美國西岸已有三間獨立門市，預(yù)計還要在德州奧斯汀和舊金山再開兩家門市，去年還獲得700萬美元融資。

“我不認(rèn)為零售死了。死了的其實是平庸的零售體驗。”Warby Parker共同執(zhí)行官尼爾.布魯門塔(Neil Blumenthal)今年初接受《華爾街日報》采訪時說。

迎向偉大或歸于平庸，現(xiàn)在就是關(guān)鍵時刻。