上帝給你關上一道門，也會同時給你打開一扇窗。2012年，國內家電企業(yè)“內憂外困”，卻也發(fā)現(xiàn)了一道曙光。
“2013年，國內龍頭企業(yè)應抓住機遇并購世界家電品牌。”中國機電產(chǎn)品進出口商會家電分會副秘書長周南告訴《中國電子報》記者。在他看來，內外兩個市場走弱、歐美經(jīng)濟體一蹶不振的背后，潛藏著中國家電龍頭企業(yè)“走出去”的良機。持相同觀點的還有正略鈞策管理咨詢公司合伙人、副總裁付志勇：“從趨勢上講，現(xiàn)在(海外并購)是最佳時機。”
時機與壓力雙重作用
傳統(tǒng)白電產(chǎn)業(yè)在向中國轉移，經(jīng)營的壓力則逼著國內企業(yè)往外走。
市場的時機正擺在中國家電企業(yè)面前。“由于國際金融危機的影響逐漸擴大，歐美經(jīng)濟體受到極大沖擊。”周南對《中國電子報》記者表示。
在此背景下，那些市場單一、尤其是對歐美市場依存度較大的品牌，在資金鏈和市場等方面相繼出現(xiàn)問題，有些甚至難以為繼。事實上，自2006年以來，全球主要白電品牌市場份額都出現(xiàn)較明顯的下降。例如西門子和伊萊克斯2004年到2009年年復合增長率只有1.2%和2%，同期海爾的年復合增長率為11%，LG為7%。“全球家電市場格局已經(jīng)發(fā)生轉變。白電產(chǎn)業(yè)的主導權正從歐美轉移到日本、韓國、中國。”家電業(yè)資深人士羅清啟說。
“一旦有合適的機會出現(xiàn)，海爾將有意進行海外收購。”海爾集團一位負責人對記者表示。而不久前，德勤會計師事務所發(fā)布的一份報告稱，大中華地區(qū)企業(yè)2012年前三季度海外投資額創(chuàng)下2005年以來的歷史新高。相比之下，中國家電業(yè)的海外并購并不算活躍，最近的一次是上月初，海爾以7.66億美元拿下新西蘭家電品牌斐雪派克。“隨著中國白電企業(yè)逐漸強勢，類似并購肯定會增多。”付志勇指出，“歐美企業(yè)的形勢不好，有可能出現(xiàn)拋售，價格會比繁榮時期低。”
經(jīng)營的壓力也逼著國內家電企業(yè)往外走。根據(jù)市場調研公司中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年國內空調銷售量預計將同比下降一成。今年前9個月冰箱市場的零售量和零售額下降幅度則更大，堪稱9年來最差。中國機電產(chǎn)品進出口商會提供的數(shù)據(jù)顯示，1至9月，我國家電行業(yè)出口增速同比回落10余個百分點。2012年家電行業(yè)的低迷可見一斑。
“國家的扶持政策已基本用光，國內市場競爭激烈，且相對飽和。”付志勇說。現(xiàn)實迫使中國企業(yè)不得不從國內市場抬起頭來，在全球范圍內尋找發(fā)展的機會。“龍頭家電企業(yè)在國內已無快速增長的空間。”一位不愿意具名的業(yè)內人士表示。
并購或是“走出去”的上策
海爾收購三洋及美的收購開利的案例證明，并購的效果更好。
國內企業(yè)“走出去”目前主要有三種模式。一是出口，包括OEM(貼牌生產(chǎn))和自有品牌出口;二是并購;三是自己建廠。前者為他人作嫁衣裳，這類企業(yè)普遍面臨利潤率下降、發(fā)展速度減緩的難題，更致命的是品牌缺失。后者費用高，且勞動力成本等不可控。
周南認為，現(xiàn)階段中國家電企業(yè)“走出去”，并購或更為可行。而海爾收購三洋及美的收購開利的案例也證明效果還不錯。
縱觀國內外諸多并購案例，往往并購之后業(yè)績先下滑，磨合調整后再爬升。海爾并購三洋卻直接進入上升期。海爾相關負責人將其歸結為，海爾對三洋的白電業(yè)務是從企劃、開發(fā)，到制造、銷售和售后服務的全產(chǎn)業(yè)并購。雙方于今年1月5日開始交割，新產(chǎn)品1月10日便實現(xiàn)上市。“如果只收購銷售模塊或者制造模塊，外觀設計肯定不可能提前進行。”海爾亞洲國際冰箱洗衣機研究所所長助理時振玉說。目前，海爾系洗衣機和冰箱兩大業(yè)務已分別躋身日本市場的第三和第四位。一位接近海爾的分析人士告訴記者，這種并購模式還給海爾帶來了意外之喜，雖然當前中日關系趨緊，三洋在日本卻賣得不錯，因為“日本消費者仍然把三洋看做本國品牌”。
“如果某個市場有壁壘，通過并購還可以繞過壁壘獲得當?shù)氐氖袌龇蓊~。”付志勇說。
2011年美的電器以2.11億美元控股開利拉美空調業(yè)務就是這方面的成功案例。據(jù)了解，巴西的進口關稅高達40%至50%，任何家電品牌要想在巴西市場形成規(guī)模銷售，就必須在當?shù)卦O廠。而收購開利拉美公司成為美的最佳選擇，一方面能夠合理避稅，另一方面還可以借助其在拉美的營銷網(wǎng)絡體系輸入美的自主品牌空調。由此，美的在拉美市場既掌握了渠道，又掌握了品牌。
技術并購補齊產(chǎn)業(yè)鏈短板
對國內收購者而言，收購目標的技術要比市場和品牌更重要。
付志勇強調，雖然從大趨勢上來講，目前是中國家電企業(yè)海外并購的有利時機，但具體到企業(yè)個體，還必須有符合自己發(fā)展戰(zhàn)略的并購思路和手段。
然而中國企業(yè)在國際化進程中選擇并購目標卻往往存在誤區(qū)：偏愛發(fā)達國家的知名企業(yè)，尤其是大企業(yè)，后者通?；驗l臨破產(chǎn)，或無力東山再起。有業(yè)內專家評價，中國企業(yè)收購的目標企業(yè)普遍是“低技術，但有較高的品牌知名度”。
對此，中怡康副總裁彭煜指出，如果給收購要素排次序，被收購目標的技術要比市場和品牌更重要。TCL當年并購湯姆遜“摔跟頭”，在其看來購買了過時的技術是重要原因。“補齊技術短板是第一位的，其次是渠道，下來才是品牌，”他說，“前期別人的品牌可以帶一帶自己的品牌，到后期要用雙品牌，最后要用自己的品牌。”彭煜認為，在技術并購方面，國內企業(yè)沒有特別成功的先例，“看看海爾收購斐雪派克會怎樣”。
付志勇也提到，未來中國白電企業(yè)出現(xiàn)在國際并購舞臺的幾率要大于黑電企業(yè)，其原因就在于白電龍頭企業(yè)不僅具備規(guī)模優(yōu)勢，還掌握了部分核心技術，而黑電的核心技術基本掌握在外國企業(yè)手中。白電龍頭可以圍繞自己，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游尋找并購機會，進行有針對性的布局。“往上下游延伸并補齊自己能力關鍵要素的短板。”付志勇表示，“這是國內家電企業(yè)未來海外并購應優(yōu)先考慮的一件事。”
前文提及的不愿具名的分析人士告訴記者，在打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈方面，美的、格力做得更好，迄今國際化最為成功的海爾則略顯遜色。事實也證明，美的國際化更注重通過合資、并購等方式，拓展品牌影響力;海爾的海外策略則從以往看重產(chǎn)品的制造、銷售和服務開始向上游延伸。此前，業(yè)界有種聲音稱，海爾收購斐雪派克意在獲得相對薄弱的上游關鍵零部件制造能力。[!--empirenews.page--]
“從產(chǎn)業(yè)結構轉型升級的角度來看，并購技術能力強的企業(yè)也于中國企業(yè)有好處。”付志勇說，“但需要等機會。”
近年來國內家電企業(yè)主要海外并購情況
2003年11月TCL收購法國湯姆遜彩電業(yè)務
2011年7月海爾收購日本三洋電機白電業(yè)務
2011年8月美的收購美開利拉美空調業(yè)務51%股份
2012年11月海爾收購新西蘭斐雪派克超90%股份