大權在握的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方，現(xiàn)在的核心問題是，如何從廣電“事業(yè)”模式布局中走出來，進入市場化競爭的“企業(yè)”模式。
2012年的上半年，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方很忙。為進軍互聯(lián)網(wǎng)電視這一有“錢途”的市場，前有各家視頻網(wǎng)站作為內(nèi)容提供方與之尋求合作，后有電視機終端廠商忙著選擇合作伙伴。
國家廣電總局先后給CNTV、百視通、浙江華數(shù)、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、湖南電視臺、南方傳媒7家廣電播出機構頒發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺牌照，并于2011年11月下發(fā)了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的181號文件《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營管理要求》，將OTT TV互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容播控權牢牢握在廣電系手中，只有這7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商才具備在全國開展互聯(lián)網(wǎng)電視的資格。
7家牌照方于是大權在握，廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視的政策許可制度，從運營主體上排除了來自終端、視頻網(wǎng)站、電信運營商以及其他機構直接提供互聯(lián)網(wǎng)電視服務的可能性。
視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容服務商也只能申請成為互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務平臺，將視頻內(nèi)容集成到7家牌照商的集成播控平臺上才能提供服務。
聯(lián)網(wǎng)電視機、OTT機頂盒等終端廠商更是不能染指互聯(lián)網(wǎng)電視視頻內(nèi)容，只能以終端提供商身份和牌照商合作。而電信運營商被明確界定為中立的網(wǎng)絡渠道，明文規(guī)定牌照商“不得與傳輸網(wǎng)絡運營商合作進行互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的用戶管理、計費認證工作。”
然而，權力背后難掩現(xiàn)實的尷尬。這樣的結果就是直接導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，相對于美國式的技術推動型模式，中國互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈各方只能迂回合作發(fā)展。
各懷心思的合作者
在7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照擁有者中，作為中央電視臺旗下的新媒體公司，可以說CNTV是這幾家牌照方中實力最強的，它也是第一個拿到互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。倫敦奧運會期間，CNTV與NeuLion公司進行了戰(zhàn)略合作，向觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)電視平臺直播、轉播高清體育賽事，這次合作被認為是CNTV最新的一次互聯(lián)網(wǎng)電視市場開拓行動。之前，CNTV和清華同方、TCL(微博)、海爾、三星(微博)等電視終端廠商合作開展互聯(lián)網(wǎng)電視服務。
有“廣電新媒體第一股”之稱的上市公司百視通，位于上海，是上海文廣傳媒集團旗下的新媒體公司，在體量上它是唯一一個可以和CNTV抗衡的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方。在業(yè)界，百視通一直以“有牌照”、“有內(nèi)容”、“有運營經(jīng)驗”而被認為是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的最具有市場開拓意識的內(nèi)容集成商。
此外，華數(shù)、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、南方傳媒、湖南電視臺也已經(jīng)與終端廠商、內(nèi)容提供商有不同程度的合作。
從互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的來看，7個牌照商，10個以上的家電廠商，再加上上百家擁有網(wǎng)絡視聽許可證的視頻內(nèi)容提供方，互聯(lián)網(wǎng)電視各方的合作空間很大。
然而現(xiàn)實是，在彼此可選擇的合作伙伴空間增加的局勢下，互相之間的合作力度反而是減弱了，彼此都把和對方的合作作為增加市場策略的籌碼。
以終端廠商TCL為例，2010年4月，TCL與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方CNTV簽署了合作協(xié)議，并成立了互聯(lián)網(wǎng)電視實驗室。同年6月，TCL又與華數(shù)合作，共同推出了升級版的mitv互聯(lián)網(wǎng)電視。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，TCL仍有意向與其他互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方進行合作。
此外，視頻網(wǎng)站一直是互聯(lián)網(wǎng)電視機的直接競爭者和合作者。今年以來，視頻網(wǎng)站對互聯(lián)網(wǎng)電視領域的爭奪戰(zhàn)則逐步升溫。樂視網(wǎng)、PPTV、愛奇藝(微博)等視頻網(wǎng)站先后宣布進軍互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，爭相與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方及終端電視廠商合作，以此圈占地盤。
通信專家侯自強一針見血地指出，“我們看到的是產(chǎn)業(yè)鏈各方縱橫交錯的彼此合作下，其實卻是借勢壓人的利益博弈。”
尷尬的商業(yè)價值鏈
與互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)各方參與者的熱情相比，整個互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)價值鏈卻略顯尷尬。
在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，鑒于管制政策，牌照商居于核心地位。具體到整個價值鏈條，用戶購買終端廠商產(chǎn)品以及購買ISP服務構成了整個互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)價值鏈的基礎。
然而目前，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式還沒有建立，整個產(chǎn)業(yè)鏈的收入來源主要依靠牌照廠商向電視機、互聯(lián)網(wǎng)機頂盒終端廠商收取的平臺植入費，而面向企業(yè)客戶的廣告收費以及平臺化下的其它業(yè)務與應用收費都沒有建立起來。
現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈是牌照商和家電廠商兩頭大的一種局面，這樣的組合擁有內(nèi)容和渠道的優(yōu)勢，但缺少對用戶的有效控制和收費的便捷通道，從而導致在商業(yè)模式上的欠缺，難以形成一個可持續(xù)的服務性收益。
對于7家廣電系統(tǒng)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方來說，現(xiàn)在的核心問題是，廣電原來是按照“事業(yè)”模式來布局的，現(xiàn)在要進入“企業(yè)”模式，又要面臨新生“企業(yè)”模式的競爭。而開拓最前沿消費者市場的能力一直以來是廣電的弱項。
據(jù)廣電總局科技司的數(shù)據(jù)顯示，2011年年底國內(nèi)智能電視的保有量已超過千萬臺，但與CNTV、百視通等互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商的后臺完成對接并經(jīng)常使用的用戶數(shù)量只有100萬臺左右。
中國電子視像行業(yè)協(xié)會有關人士也表示，根據(jù)多家市場調(diào)研公司合作的調(diào)查結果，其實真正的互聯(lián)網(wǎng)電視活躍用戶(平均每天開機1小時以上)的比例不到10%，互聯(lián)網(wǎng)電視遭遇接入率低的尷尬。
況且，根據(jù)廣電總局的政策，目前階段，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺在功能上以支持視頻點播和圖文信息服務為主，暫不開放廣播電視節(jié)目直播類服務的技術接口。這相對傳統(tǒng)有線電視、電腦終端來說，內(nèi)容上并無多大的優(yōu)勢。
中廣互聯(lián)分析師熊飛認為，我國的互聯(lián)網(wǎng)電視最大政策問題是技術日新月異與監(jiān)管相對滯后的矛盾。
隨著市場、技術的推動，牌照模式也許堅持不了多久。