隨著《變形金剛3》的即將上映，“中國品牌集體植入”的話題也引發(fā)了熱議。對(duì)于廣告導(dǎo)演出身的邁克爾·貝來說，玩植入廣告可謂“小菜一碟”，但面對(duì)中國企業(yè)各種稀奇古怪的要求，確實(shí)讓這位曾獲得過多項(xiàng)商業(yè)廣告大獎(jiǎng)的導(dǎo)演有些撓頭。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)五個(gè)月的會(huì)談，最終伊利舒化奶、美特斯·邦威、聯(lián)想及TCL成功實(shí)現(xiàn)在片中的植入。

雖然對(duì)植入費(fèi)用一事三緘其口，但對(duì)國內(nèi)商家而言，此番集體植入好萊塢影片勢(shì)必是想借用后者的巨大影響力，提升品牌美譽(yù)度和促銷新產(chǎn)品，這與不少國產(chǎn)籃球鞋在NBA賽場(chǎng)做廣告是同樣的道理。而隨著影片上映日期的臨近，幾大品牌的線下營銷大戰(zhàn)也在如火如荼地進(jìn)行中。相對(duì)而言，好萊塢片商的目的更為直接，既通過中國品牌植入貼補(bǔ)預(yù)算，又能“借力打力”為影片做宣傳。

伊利 本想讓大黃蜂喝奶

出現(xiàn)時(shí)間：開場(chǎng)40分鐘左右 植入形式：臺(tái)詞品牌展示

片中，一位華裔角色在搭乘電梯時(shí)旁若無人地喝起伊利舒化奶， 并引出“It’s shuhua milk！”的臺(tái)詞。不過他的這一舉動(dòng)卻被另一人控訴，“我最恨人喝外國品牌的牛奶。”鏡頭中品牌LOGO清晰可見，出現(xiàn)總時(shí)長(zhǎng)約30秒。在昨日該片上?？雌瑫?huì)上，此段落引發(fā)了臺(tái)下一片哄笑。

【幕后故事】

負(fù)責(zé)此次中國品牌植入《變形金剛3》的代理商影工場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉思汝告訴記者，2010年他們?cè)谀玫竭~克爾·貝電影公司授權(quán)后，開始向國內(nèi)多家企業(yè)推銷植入提案，大概有七八家公司表達(dá)了興趣。伊利對(duì)于這次植入的訴求很明顯，要求推廣產(chǎn)品伊利舒化奶，并要求有一句臺(tái)詞提及“China milk”或者“Shuhua milk”。

伊利和影工場(chǎng)的接觸大概是從2010年4月開始的，其品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為這個(gè)計(jì)劃是品牌與國際接軌，拉升品牌高度，提升品牌好感的好機(jī)會(huì)?！蹲冃谓饎偂废盗形挠^眾是中國的70后、80后年輕人群，他們是社會(huì)消費(fèi)的主力群體。而舒化奶的目標(biāo)人群定義為25-36歲年輕白領(lǐng)，年齡上一致。此外，《變形金剛》體現(xiàn)的正義、和平、活力也和品牌訴求較為符合。

在具體合作上伊利設(shè)定的方案是，采取產(chǎn)品、臺(tái)詞植入以及聯(lián)合推廣相結(jié)合的形式。伊利希望由一個(gè)正面角色說出“It’s China milk”的臺(tái)詞或者產(chǎn)品名稱，以引起消費(fèi)者關(guān)注并制造話題。劉思汝透露，當(dāng)時(shí)伊利曾提出能否讓大黃蜂喝“Shuhua milk”，但邁克爾·貝和制片公司認(rèn)為一來大黃蜂是汽車人，要喝飲料估計(jì)也是機(jī)油之類的，喝牛奶顯然過于離譜。

在與邁克爾·貝團(tuán)隊(duì)多次電話會(huì)議溝通后，最終導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)為舒化奶設(shè)定了專門的戲劇情節(jié)。因?yàn)椤白?”中有一個(gè)亞洲人的面孔，邁克爾·貝認(rèn)為他可以是中國人，如果他拿起舒化奶并品嘗說出臺(tái)詞，是可以接受的。據(jù)悉，邁克爾·貝還為此角色設(shè)計(jì)了有關(guān)牛奶的前史，但最終并未在片中呈現(xiàn)。

聯(lián)想 美國總部直接接洽

出現(xiàn)時(shí)間：開場(chǎng)30分鐘左右，之后多次出現(xiàn)

植入形式：品牌展示產(chǎn)品變形

片中主角所用電腦均為聯(lián)想品牌，并多次出現(xiàn)。最終一直陪伴在男主角山姆身邊的一臺(tái)該品牌電腦變形成一個(gè)“好人”，并追隨其左右。

【幕后故事】

聯(lián)想電腦對(duì)于植入方式的要求是讓產(chǎn)品變形，且必須是“好人”。這個(gè)要求讓邁克爾·貝相當(dāng)頭疼，且最開始其并沒有答應(yīng)。但最終其要求還是得以在片中實(shí)現(xiàn)。

記者從其他渠道獲悉，此番聯(lián)想的植入，是其美國總部直接和影片美國制片方溝通的，影工場(chǎng)在后期并未介入。此外，聯(lián)想和制片方還簽署了全球合作計(jì)劃。

(上接C08版)

美特斯·邦威

最終時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超約定

出現(xiàn)時(shí)間：開場(chǎng)10分鐘左右

植入形式：主角穿著LOGO展示

影片開場(chǎng)不久，由希亞·拉博夫飾演的男主角穿著該品牌T恤，在屋內(nèi)走動(dòng)。此情節(jié)大概出現(xiàn)近兩分鐘，但并未提及品牌名稱。

【幕后故事】

美特斯·邦威在品牌推廣上一向敢于利用國際元素，比如旗下高端品牌就曾邀請(qǐng)阿格妮絲·迪恩、奧蘭多·布魯姆和文特沃斯·米勒擔(dān)任代言人，這在國內(nèi)其他休閑服裝品牌中很少嘗試。2009年該品牌植入《變形金剛2》，開創(chuàng)中國品牌植入好萊塢影片的先河。這一次“變3”植入，是美特斯·邦威找到影工場(chǎng)提前“預(yù)約”的。

據(jù)了解，2009年美特斯·邦威想到要植入“變2”時(shí)，邁克爾·貝已將電影拍完，正在后期制作，無法進(jìn)行情節(jié)植入。后來只好讓品牌的路牌廣告在片中出現(xiàn)兩秒，但就是這兩秒讓“美邦”看到了潛在的利益能量。據(jù)悉，“變2”國內(nèi)上映后，該品牌在南京東路上的旗艦店周末一天就賣出了一萬多件T恤，由于準(zhǔn)備不足連補(bǔ)貨都來不及。美邦市場(chǎng)經(jīng)理謝煒回憶，當(dāng)年的“試水”讓他們得到了超過兩倍的回收。

這次美邦的植入要求更高：其一、要有主要演員穿著該品牌T恤，并有完整鏡頭。二、這件T恤不能弄臟弄破，不能出現(xiàn)在打架場(chǎng)面中，整個(gè)鏡頭應(yīng)該是干凈、和平的。而最終連劉思汝和廠商都沒有想到，成片中品牌出現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)有近兩分鐘，“我猜可能導(dǎo)演也覺得合適，畢竟在合同里這個(gè)鏡頭應(yīng)該只有幾秒鐘?！?

TCL 要變就變“好人”

出現(xiàn)時(shí)間：開場(chǎng)100分鐘左右

植入形式：品牌展示產(chǎn)品變形

片中，女主角被人類反角囚禁，希亞·拉博夫前去搭救，不想身旁的一個(gè)大電視變成了機(jī)器人對(duì)其阻撓。該鏡頭出現(xiàn)約5秒鐘，品牌LOGO也同時(shí)展示。

【幕后故事】

熟悉《變形金剛》系列的觀眾肯定知道，在電影中任何電器只要被能量塊碰到就會(huì)變成小機(jī)器人，比如打印機(jī)、電話機(jī)和電飯煲，不過這些小機(jī)器人都是邪惡的。據(jù)悉，TCL最開始要求自己的3D電視在《變形金剛3》中變成好機(jī)器人，但邁克爾·貝團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這樣的要求破壞了電影基本設(shè)定，片中只有汽車人才是好人，于是這個(gè)要求未給予支持。但TCL3D電視最后變成的機(jī)器人并不是超級(jí)壞，只制造一點(diǎn)小麻煩。

TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋罕硎荆骸霸谟捌巴茝V中，我們要借助這部好萊塢大片，充分反映產(chǎn)品的科技內(nèi)涵。這樣在推廣環(huán)節(jié)我們也能省掉很大的重復(fù)投入。”在梁?jiǎn)⒋嚎磥?，TCL3D智能電視這種年輕的事物需要新的營銷概念，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)和非凡的感官體驗(yàn)。于是讓3D電視在《變形金剛3》中變形非常吻合品牌特點(diǎn)。除產(chǎn)品植入、貼片廣告外，TCL還拿到了該片除美國地區(qū)外的全球合作伙伴權(quán)。

當(dāng)年因?yàn)镚ot Milk制作宣傳片而捧走戛納廣告大獎(jiǎng)銀獅獎(jiǎng)的邁克爾·貝，果斷拒絕了廣告商為大黃蜂“添牛奶胡子”的創(chuàng)意。新京報(bào)制圖/趙斌[!--empirenews.page--]