1、前言

2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)以后，歐美等市場形勢惡化、陷入經(jīng)濟(jì)低迷狀態(tài)。在這種情況下，液晶顯示屏的最終產(chǎn)品制造企業(yè)（電器廠商）為尋求新的銷售目標(biāo)開始關(guān)注新興市場。在各個新興市場國家中，由于收入水平提高及政府的補(bǔ)貼政策，中國市場尤其受關(guān)注。在需求大幅增長的背景下，為提高新一代液晶面板的產(chǎn)能，各企業(yè)在中國掀起了建設(shè)新工廠的投資熱潮。

但從2010年開始，由于補(bǔ)貼政策減少及當(dāng)?shù)仄桨咫娨晸Q購需求結(jié)束，大型面板的銷售業(yè)績開始變差。并且，家電廠商在看不到當(dāng)?shù)匦枨蟮那闆r下，被庫存增加的問題困擾，最終為清理庫存而展開降價競爭，進(jìn)一步給大型液晶面板的供應(yīng)造成了極度的混亂和不安。本文將從需求和供應(yīng)兩方面，分析中國液晶面板市場變化給世界液晶面板銷售造成的影響。

2、需求方面：中國的面板需求越來越不穩(wěn)定

（1）補(bǔ)貼政策結(jié)束，需求趨于減少

2007年美國次貸危機(jī)爆發(fā)，2008年以后演變成了從華爾街席卷歐洲各國的大規(guī)模金融危機(jī)。受金融危機(jī)影響，歐美各國的需求銳減，此前一直想做“世界工廠”的中國在出口方面受到了嚴(yán)重打擊。為減輕出口訂單減少對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的影響、實(shí)現(xiàn)GDP增長率“維持8％”的目標(biāo)，中國政府出臺了“家電下鄉(xiāng)”政策，以刺激內(nèi)需。

“家電下鄉(xiāng)”從2007年12月開始實(shí)施。中國財(cái)政部和商務(wù)部聯(lián)合宣布在山東、河南、四川三省開展家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作，首先是冰箱、電視、手機(jī)三類產(chǎn)品。2008年12月，試點(diǎn)地區(qū)擴(kuò)大到了14個省市，與面板相關(guān)的液晶電視也被列入補(bǔ)貼對象。2009年2月，家電下鄉(xiāng)政策開始在全國實(shí)施，擁有8.07億人口的農(nóng)村地區(qū)被指定為該政策的主要銷售目標(biāo)區(qū)域。

2009年5月，中國政府又出臺了“家電進(jìn)城”（在城市普及家電產(chǎn)品）政策。首先在北京、上海、天津、江蘇、浙江、山東、廣東、福州、長沙等九個省市的1～3線城市，開展家電“以舊換新”試點(diǎn)活動，并拿出20億元資金，用于以舊換新時新家電銷售價格10％的補(bǔ)貼。

由于上述一系列政策出臺，2006年以后液晶電視的供貨量和增長率大幅改變。在“家電下鄉(xiāng)”政策在全國全面展開的2009年，該政策確實(shí)推動了中國液晶電視的供貨量。在“家電下鄉(xiāng)”政策和“家電進(jìn)城”政策的推進(jìn)下，中國國內(nèi)液晶電視的供貨量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長。但是，隨著換購需求接近飽和，中國液晶電視供貨量的增長率也開始放緩，2010年已經(jīng)沒有“2倍增長率”的勢頭，銷量也開始減少。

中國政府于2011年11月開始停止對首批家電下鄉(xiāng)政策試點(diǎn)地區(qū)的補(bǔ)貼。隨著補(bǔ)貼這一誘因消失，人們的消費(fèi)欲望降低，明顯影響了銷量。2011年以后，中國液晶電視供貨量的增長率不斷下滑。

（2）因清理庫存，價格暴跌

另外，將每個季度的銷售數(shù)據(jù)跟政策實(shí)行期對照，便可了解到中國市場的飛躍增長期，那就是2009年第二季度，正好與“家電下鄉(xiāng)”政策擴(kuò)大到全國的時間吻合。但是，中國液晶電視銷售勢頭強(qiáng)勁的時間并不是很長。從2009年第三季度開始銷量出現(xiàn)變化，市場上出現(xiàn)了庫存過剩的傳言。

其主要原因在于農(nóng)民手中可支配收入低于預(yù)期，沒有多余的錢購買電視。農(nóng)民認(rèn)為電視與洗衣機(jī)和冰箱相比，并不是非買不可，這也是一大原因。另外，“家電下鄉(xiāng)”政策的補(bǔ)貼申請手續(xù)及產(chǎn)品運(yùn)輸不方便也降低了農(nóng)民的購買欲望。而廠家因預(yù)測得過于樂觀而導(dǎo)致庫存過剩，因此“想廉價出售以清理庫存”。受此影響，處于供應(yīng)鏈源頭的面板廠商也要減少產(chǎn)量，降價銷售。

2010年和2011年也出現(xiàn)了相似的情況。這兩次庫存過剩的原因跟2009年一樣，都是錯誤估計(jì)了成品的銷售情況。短期內(nèi)清理成品庫存的舉動引起了面板供應(yīng)鏈的牛尾效應(yīng)（成品市場上的震蕩傳遞到上游制造業(yè)時被放大的現(xiàn)象），導(dǎo)致面板報價僅在1個季度內(nèi)就出現(xiàn)暴跌。面板總體報價到2012年第一季度末才終于走出了低價狀態(tài)。

隨著液晶電視換購需求接近飽和、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的腳步放緩，消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心出現(xiàn)動搖。在購買欲低迷的情況下，業(yè)界對成品需求的預(yù)測更加保守。2012年上半年，中國液晶電視銷量增長放緩。其中的主要原因除了經(jīng)濟(jì)低迷以外，還有中國政府對房地產(chǎn)市場緊縮政策的影響。電器廠商為挖掘需求，不得不將針對春節(jié)和五一長假的促銷活動提前。這些舉動使本來每年固定在同一時間的銷售動態(tài)發(fā)生了變化，導(dǎo)致成品的庫存準(zhǔn)備量更加難以估計(jì)。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，2012年上半年在中國生產(chǎn)液晶電視的外資廠商和國產(chǎn)廠商的庫存水準(zhǔn)明顯高于上年同期。并且，從不同畫面尺寸的庫存情況來看，32英寸液晶電視的庫存量與銷量之間的平衡已明顯打亂。將來“家電下鄉(xiāng)”政策結(jié)束，農(nóng)村的購買欲極有可能會減退。另外，現(xiàn)在世界市場的形勢也不容樂觀，家電市場恐怕會明顯供大于求，這很可能會引發(fā)新一輪價格競爭，同時還會在需求方面帶來負(fù)面影響。

（3）外資廠商也卷入價格競爭

以上，筆者從宏觀經(jīng)濟(jì)和政策兩方面分析了中國市場液晶電視產(chǎn)業(yè)的概況，并且指出需求預(yù)測失誤和為清理庫存而在短期內(nèi)廉價出售成品影響了面板的供貨量。下面，筆者將深入到價格競爭背后，探究“電器廠商為何要低價出售產(chǎn)品”。

2012年上半年，為提前促銷以迎接五一長假的銷售高峰，不管中國當(dāng)?shù)貜S商還是外資廠商都從4月開始降價銷售，紛紛進(jìn)入價格競爭。降幅幅度較大的不是中國當(dāng)?shù)貜S商，竟是一直保持高端品牌形象的外資廠商。降幅在2012年6月超過了20％，不得不通過降低面板價格來應(yīng)對。成品的價格競爭對面板報價的影響隨著電視面板的報價在第二季度止跌才終于消除。

從各廠商的累計(jì)降幅來看，液晶電視零售價格累計(jì)降幅最大的是LG電子、夏普和索尼，這些廠商在2012年6月的累計(jì)降幅超過了20％。加上在2012年十一長假和歲末商戰(zhàn)的價格戰(zhàn)中的降幅，全年零售價格累計(jì)下調(diào)幅度達(dá)到30％以上。對利潤的影響無法計(jì)算。

（4）低價產(chǎn)品走投無路降低配置是為滿足市場需求還是迫不得已？

從2011年開始，為向新興市場發(fā)起攻勢，面板配置開始追求低價化。制造面板采用的部件大幅削減，只要標(biāo)準(zhǔn)配置的產(chǎn)品問世，這種產(chǎn)品被叫做“胖胖機(jī)”。“胖胖機(jī)”根據(jù)背照燈光源主要分為兩種，一種是低成本直下式LED背光電視，另一種是直下式CCFL背光電視。前者的液晶面板亮度為300cd/m2，為削減成本，盡量減少了導(dǎo)光板并去掉了反射型偏光性薄膜（提高亮度的薄膜），從而減少了部件個數(shù)。[!--empirenews.page--]

另外，39英寸、43英寸、48英寸及50英寸等新尺寸的問世也推動了這一低價潮流。隨著這些新尺寸出現(xiàn)，在新興市場上提出的“即使大1個尺寸，價格也不變”的銷售方法吸引了很多消費(fèi)者。比如，三星顯示器在中國市場上以43英寸為主打產(chǎn)品向42英寸市場發(fā)起了猛烈攻勢。這些新產(chǎn)品對于正在為生產(chǎn)設(shè)備利用率降低而苦惱的面板廠商而言，算是找到了另外一種出路。這些廠商將利用已完成折舊的生產(chǎn)線，加強(qiáng)生產(chǎn)這些低價產(chǎn)品，以應(yīng)對零售價格低廉的中國市場。

3、供應(yīng)方面：中國面板廠商違反常識的投資戰(zhàn)略

（1）在十二五規(guī)劃政策刺激下過熱投資

2011年，中國公布了有關(guān)十二五規(guī)劃（2011～2015年實(shí)施）的重要事項(xiàng)。在十二五期間，中國將推進(jìn)工業(yè)化、信息化、城市化、市場化、國際化的“五化”，以提高國內(nèi)的生活水平。產(chǎn)品形態(tài)急劇變化、城市人口增多、有線電視數(shù)字化及住宅智能化，都成為了刺激視聽產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的因素。視聽產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的是彩電，而電視面板自給率不高是中國當(dāng)?shù)仉娨晱S商最擔(dān)心的問題。

因此，中國在十二五期間大力發(fā)展液晶面板產(chǎn)業(yè)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以構(gòu)建強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈。另外，還把同時發(fā)展自主技術(shù)和IP（知識產(chǎn)權(quán)）以確立中國自己的標(biāo)準(zhǔn)配置作為重要任務(wù)。其中最受重視的是產(chǎn)品組裝所需要的專用部件（IC芯片、重要原材料、專用設(shè)備、電視面板）、模塊與產(chǎn)品一體化、工業(yè)設(shè)計(jì)的研發(fā)、生產(chǎn)普及等政策。這些政策成為中國面板廠商在經(jīng)濟(jì)低迷的形勢下反而進(jìn)行巨大投資的原動力。

從最近幾年中國的發(fā)展情況來看，中小型面板生產(chǎn)線已經(jīng)比較完善。今后為了實(shí)現(xiàn)電視用大型液晶面板的國產(chǎn)化，十二五規(guī)劃把面板產(chǎn)業(yè)作為國家的重要戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。因此，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)紛紛設(shè)置新一代面板生產(chǎn)線。

京東方和華星光電的第8.5代生產(chǎn)線均于2011年開始量產(chǎn)。京東方和中電熊貓等企業(yè)已啟動了第6代生產(chǎn)線。中電熊貓的生產(chǎn)線采用了夏普的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，次品率也比較低。但外資面板廠商普遍都推遲在中國的投資，原因是世界經(jīng)濟(jì)形勢不明朗，并且現(xiàn)在世界面板市場供大于求。估計(jì)外資面板廠商實(shí)際在中國開始生產(chǎn)將在2013年以后。

雖然世界市場上液晶面板處于供大于求的狀態(tài)并且面板價格面臨著暴跌的風(fēng)險，但中國面板廠商依然不顧這一情況進(jìn)行巨大投資。中國政府出臺的政策，也不管“供求是否平衡”，只是一味強(qiáng)調(diào)培育國家產(chǎn)業(yè)。

（2）想方設(shè)法達(dá)到80％的自給率

2012年初，中國工業(yè)和信息化部（工信部）頒布了《電子信息制造業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，提出要大力培育面板產(chǎn)業(yè)。該《規(guī)劃》提出了要在十二五期間將平板電視用液晶面板的自給率提高到80％以上的目標(biāo)，中國政府也自信“2015年之前能夠完成目標(biāo)”。但是，這一目標(biāo)并非僅靠中國面板廠商投資就能容易完成。

只有2015年之前外資面板廠商按原計(jì)劃在中國建廠并開始生產(chǎn)，中國的電視用液晶面板自給率才能達(dá)到80％。如果外資面板廠商因經(jīng)濟(jì)形勢及資金等問題推遲在中國的投資，那么中國國內(nèi)的面板供應(yīng)只能依靠中國面板廠商。在沒有外資廠商這一對手的情況下，中國面板廠商的設(shè)備利用率及產(chǎn)品成品率都較低，電視用液晶面板的自給率只有50％，其余50％很可能只能依靠進(jìn)口。

出于對經(jīng)濟(jì)形勢和融資方面的擔(dān)心，臺灣、韓國及日本面板廠商籌資的舉動非常慢。韓國面板廠商將大部分資金投在了新一代有機(jī)EL面板技術(shù)的開發(fā)和生產(chǎn)線上，在中國國內(nèi)能否按原計(jì)劃確保面板產(chǎn)能還是未知數(shù)。

4、結(jié)論

（1）中國面板需求趨于減少，預(yù)測失誤給生產(chǎn)帶來的不確定因素增大

從上面的分析可以看出，2010年以后大型面板的銷量、尤其是電視用液晶面板的銷量趨于減少。換購需求即將結(jié)束以及長期經(jīng)濟(jì)低迷給消費(fèi)者造成的不信任感也是中國液晶電視廠商下調(diào)需求預(yù)測的原因。最近兩年，中國的家電零售業(yè)對于春節(jié)、五一、十一長假的商戰(zhàn)預(yù)測失誤。如果在一個商戰(zhàn)的促銷中未完成銷售目標(biāo)，那么就需要更多時間來消化庫存，還會影響到下一次商戰(zhàn)的產(chǎn)品準(zhǔn)備。如果家電零售企業(yè)無法實(shí)時掌握市場需求，在牛尾效應(yīng)的影響下，就會給供應(yīng)鏈中上游的面板廠商和相關(guān)部件廠商帶來很大的影響。

進(jìn)入2013年，中國液晶電視銷售依然面臨著同樣的問題?，F(xiàn)在，影響銷售的主要因素如下：

1. 全球范圍的經(jīng)濟(jì)低迷開始給今后中國宏觀經(jīng)濟(jì)留下陰影，中國也有可能下調(diào)經(jīng)濟(jì)增長率。

2. 中國政府警惕熱錢動向，正在緊縮房地產(chǎn)市場。

3. “家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等政策性補(bǔ)貼即將結(jié)束，消費(fèi)欲望開始降低。

不僅如此，在成品銷售不確定因素增大的情況下，電器廠商在商戰(zhàn)開始前1.5～2個月就開始促銷以消化庫存。如果促銷期間業(yè)績低迷，立即就會降價清理庫存。這種舉動不僅在中國廠商中可以看到，在外資廠商中也可以看到，這將給上游的面板供應(yīng)造成極大的影響。

（2）中國大型面板供應(yīng)量增大將引爆全球市場“火藥庫”？

2012年，全球消費(fèi)市場上的信任感薄弱，需求低迷，面板持續(xù)降價。因此，日本、韓國及臺灣地區(qū)的面板廠商全都由于行情不好而減少了設(shè)備投資，可見產(chǎn)能擴(kuò)大已經(jīng)見頂。而中國面板廠商受國家政策刺激，在2012年逆勢擴(kuò)大新一代面板的生產(chǎn)，導(dǎo)致一直低迷的大型面板行情進(jìn)一步惡化。

中國政府放出“2015年能夠?qū)崿F(xiàn)電視液晶面板自給率80％的目標(biāo)”這一豪言，當(dāng)?shù)孛姘鍙S商也對前景保持樂觀繼續(xù)投資。盡管中國政府在投資方面持積極態(tài)度，但當(dāng)?shù)氐碾娨晸Q購需求接近飽和，相關(guān)補(bǔ)貼政策即將結(jié)束，對需求的刺激效果已經(jīng)成為過去時，供求失衡的可能性大幅提高。

中國面板廠商在十二五規(guī)劃支撐下，即使經(jīng)濟(jì)不景氣，也不打算放緩?fù)顿Y。在全球陷入供大于求、面板價格下跌的形勢下，反而瘋狂投資，結(jié)果只會給形勢依然嚴(yán)峻的大型面板市場火上澆油。