通過毛利看LED價格戰(zhàn)！
截止25日，LED上市企業(yè)中報已經(jīng)披露23家，一直以來大家都在分析凈利潤、營收。本期爭對最近最熱的“價格戰(zhàn)”關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)毛利率做了梳理，希望能通過LED行業(yè)的毛利率的變化以解惑大家對LED價格戰(zhàn)的疑問。
毛利率呈現(xiàn)“芯片>封裝>照明”曲線
通過統(tǒng)計的23家毛利率，可以看出芯片企業(yè)中除了廣東甘化以外，整體毛利率高于行業(yè)平均水平。據(jù)不完全統(tǒng)計可以看出，2015年上半年整個LED產(chǎn)業(yè)的毛利率呈現(xiàn)“芯片>封裝>照明”曲線，可見未來芯片領(lǐng)域還有讓利空間，這或?qū)⑹墙酉聛韮r格戰(zhàn)的另一戰(zhàn)場。
LED芯片行業(yè)具有技術(shù)密度和資金密度的特點。其利潤水平處在LED產(chǎn)業(yè)鏈上處于較高的位置。近年來由于國內(nèi)LED技術(shù)發(fā)展較快，行業(yè)競爭比較激烈，LED芯片呈現(xiàn)由國外巨頭和臺灣企業(yè)主導(dǎo)逐漸偏向大陸企業(yè)的市場局面。隨著國外與國內(nèi)技術(shù)差距的縮減，LED芯片的毛利潤將會下降。對于封裝、照明領(lǐng)域，由于門檻相對較低，成熟產(chǎn)品的毛利率已經(jīng)逐漸觸地，而很多企業(yè)能夠維持在高毛利率，在于其拓展了新興領(lǐng)域?qū)е碌摹?/p>
另外值得一提的是，對于既涉獵封裝又照明或顯示的LED企業(yè)，除了木林森、國星的應(yīng)用端低于封裝，萬潤、長方和雷曼都高于其封裝業(yè)務(wù)。這里偏低的企業(yè)，主要原因是很大程度上在布局渠道和發(fā)展品牌上。而長方、雷曼和萬潤的應(yīng)用毛利率偏高可以看出，未來公司的發(fā)展重心和基本走向。
規(guī)?；瘧?zhàn)場 拓展新藍(lán)?；蚴浅雎?/strong>
LED封裝領(lǐng)域的主流產(chǎn)品毛利率下滑在2015年顯得更為明顯。據(jù)斯邁得營銷總監(jiān)張華表示，對于市場主流的2835燈珠，雖然出貨量很大，但是幾乎沒什么利潤了，很多只是服務(wù)客戶而已。
對于當(dāng)前的LED行業(yè)的毛利率現(xiàn)狀，從統(tǒng)計的23家上市企業(yè)數(shù)據(jù)可以看出，作為封裝領(lǐng)域的國星、兆馳股份的LED業(yè)務(wù)毛利率都偏低于整個行業(yè)的平均值，而鴻利光電的毛利潤偏高得益于其高毛利的汽車照明領(lǐng)域。
這也印證了毛利率的第一大決定因素市場競爭。所謂物以稀為貴，LED企業(yè)發(fā)力汽車照明的這類產(chǎn)品還很少，鴻利光電無論質(zhì)量還是功能價值都要占有優(yōu)勢，那么產(chǎn)品的價格自然是采用高價策略，反之如果是經(jīng)營大路的LED照明產(chǎn)品，因為市場競爭比較激烈，那么只能靠規(guī)模取勝，這一點木林森就是最好的證明。
市占率爭奪戰(zhàn)升級 價格與銷量如何平衡?
當(dāng)LED產(chǎn)業(yè)的毛利率逐漸下滑，意味著行業(yè)逐漸邁向成熟階段，這時規(guī)?；蛟S是最好的降價武器。LED企業(yè)為了擴(kuò)大市場占有率，基本會采取先以較低價格打開市場，待市場占穩(wěn)后再根據(jù)市場認(rèn)同度重新調(diào)整定價策略。
其中LED照明領(lǐng)域表現(xiàn)最為明顯。先有國外大咖飛利浦6.5W的LED燈泡下殺超過7折、GE推出10美元買三個的BrightStikLED以及CREE公司BR30LED9W泛光燈降價15美元以及歐司朗T8燈管的三級跳等。后來更有國內(nèi)照明大佬歐普照明、佛山照明、木林森、雷士以及勤上等紛紛參戰(zhàn)。
而對于LED的新興領(lǐng)域，企業(yè)則以較高的價格打入市場，再進(jìn)行逐漸滲透之策，其中以臺灣的LED企業(yè)發(fā)力比較明顯，因受大陸企業(yè)的價格打壓，被迫開發(fā)新興藍(lán)海市場汽車照明、紅外以及uv市場。
總之，市場對成熟的LED產(chǎn)品通常是實行價高量小，價小量大的回報方式，如何在價格與銷量之間進(jìn)行平衡，以求得利潤最大化，是LED企業(yè)進(jìn)行營銷策劃所必須面對，而不能回避的一個重要問題。
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