惠恭健：我對品牌傳播沒有進(jìn)行過專門研究，只能作為一個(gè)消費(fèi)者談一些個(gè)人的體會。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，企業(yè)的品牌傳播需要注重新媒體的傳播特點(diǎn)，制定全新的品牌傳播策略。首先，要注重發(fā)揮新媒體傳播的新特征，諸如傳播主體的多元化、傳播形式的多樣化、傳播對象的小眾化、傳播效果的深層化等等。其次，要注重圍繞新媒體環(huán)境下的受眾特征與需求制定新的傳播策略。第三，要注重品牌傳播過程中加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動，利用新媒體的傳播優(yōu)勢，可以為消費(fèi)者提供更多的品牌體驗(yàn)。第四，利用“網(wǎng)絡(luò)口碑”來提升品牌知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)重新構(gòu)建了一種借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的間接的人際傳播方式，良好的網(wǎng)上口碑能夠有效、便捷的拉近品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。當(dāng)然，如果出現(xiàn)了不良的網(wǎng)絡(luò)口碑將會對企業(yè)的品牌傳播帶來很大的負(fù)面影響，這就需要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理。

記者：您演講的課題重點(diǎn)介紹了“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”一詞，那么什么是“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，能否舉出幾個(gè)例子？對照明企業(yè)來說，應(yīng)該如何應(yīng)用“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的力量？

惠恭健：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義比較多，一般可解釋為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段來營造企業(yè)形象，進(jìn)而重塑企業(yè)與社會、消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)成為一種新的營銷方式、策劃思路和傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的典型案例有很多，如“美國新奧爾良比薩店Twitter營銷”、“凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)互動營銷”、“特侖蘇微博營銷”等等，可以說當(dāng)前每一個(gè)知名品牌、知名企業(yè)都十分注重互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下的品牌傳播。對于照明企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)大致可以表現(xiàn)在以下幾方面發(fā)：1、借助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段進(jìn)行品牌信息的傳播；2、借助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段應(yīng)對企業(yè)公關(guān)危機(jī)；3、借助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段展開品牌的事件營銷。但是，有一點(diǎn)是明確的，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的最終目的是塑造真實(shí)的品牌、而非虛假的營銷炒作。

記者：中國式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)平臺中的BBS、博客、SNS和近來很火的微博，您認(rèn)為照明企業(yè)應(yīng)該借助哪幾種方式？如何借助？

惠恭?。何覀€(gè)人認(rèn)為您上面提到的這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形式都可以應(yīng)用，具體需要根據(jù)各個(gè)企業(yè)、品牌的實(shí)際情況而定。在此，我感覺“微博營銷”是當(dāng)前照明企業(yè)需要特別關(guān)注與積極嘗試的一種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形式。通過微博營銷，企業(yè)的品牌傳播主要有以下幾種途徑：1、進(jìn)行品牌信息的傳播，微博的運(yùn)營商可以與企業(yè)共同進(jìn)行策劃，以企業(yè)微博、代言人微博、用戶微博為載體，針對新產(chǎn)品、新品牌等進(jìn)行主動的網(wǎng)絡(luò)營銷。2、展開企業(yè)公關(guān)推廣活動，通過網(wǎng)絡(luò)微博這種新興方式來傳達(dá)品牌訴求、品牌定位和品牌文化，進(jìn)而影響消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想、影響消費(fèi)者的購買決策。3、制造以品牌推廣為核心的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，力求做成“天下第一團(tuán)——奔馳smart網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”這樣的成功個(gè)案，發(fā)揮出微博在品牌推廣、產(chǎn)品推廣、促銷打折以及活動信息告知等方面的重要作用。

記者：您能否介紹幾個(gè)照明企業(yè)可以借鑒的網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例？

惠恭?。赫彰髌髽I(yè)有其自身的行業(yè)特色，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)從其行業(yè)特征出發(fā)考慮其適用性與可操作性。我對照明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例沒有做過專門的收集、整理與分析，但我感覺前面提到的，“天下第一團(tuán)——奔馳smart網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”、“凡客誠品的微博營銷”、“東航凌燕的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”等成功案例都可以作為照明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功借鑒，關(guān)鍵是要在網(wǎng)絡(luò)營銷中將企業(yè)品牌、目標(biāo)客戶、傳播媒介、表達(dá)形式作綜合考慮。

記者：照明行業(yè)的競爭比較激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，如何能讓消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品中選用自己對照明企業(yè)來說很重要，那么，單從營銷方面著手，您有何建議？

惠恭健：這個(gè)問題比較大，我還是從新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)角度談一些個(gè)人看法。我感覺，利用新媒體進(jìn)行品牌傳播要注意以下一些方面：首先，要注重在營銷傳播中加強(qiáng)點(diǎn)對點(diǎn)傳播，因?yàn)樾旅浇榕c傳統(tǒng)媒介傳播的典型區(qū)別就在于實(shí)現(xiàn)了傳播上的點(diǎn)對點(diǎn)，也就是說要更注重在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中品牌與消費(fèi)者的互動。其次，要注重了解和利用好網(wǎng)絡(luò)傳播中的“粉絲型”消費(fèi)者，從他們身上可以得到有效的信息反饋，同時(shí)又是營造品牌“網(wǎng)上口碑”的有效群體。第三，要加強(qiáng)全面、復(fù)合式的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，要注重產(chǎn)品信息、品牌形象、客戶評價(jià)、銷售成果等多方面信息的全面?zhèn)鞑ィ沂且晕淖?、圖片、視頻等多種傳播樣式進(jìn)行復(fù)合式的信息傳播。不過，無論網(wǎng)絡(luò)營銷的手段多么新鮮、網(wǎng)絡(luò)營銷的計(jì)劃多么新奇、前提是要真實(shí)的產(chǎn)品信息、真實(shí)的品牌聲譽(yù)、真實(shí)的營銷推廣。