近來(lái)，歐美電信巨頭紛紛透露出了降低甚至取消終端補(bǔ)貼的想法。有人擔(dān)心，一旦失去了高額補(bǔ)貼，創(chuàng)新力不如蘋果公司的老牌巨頭們很快會(huì)敗下陣來(lái)。這樣的擔(dān)憂彌漫電信業(yè)，使得一些蠢蠢欲動(dòng)的運(yùn)營(yíng)商在取消終端補(bǔ)貼一事上畏首畏尾。然而，澳大利亞運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)顯示，沒有了終端補(bǔ)貼，用戶并不會(huì)大量流失，而利潤(rùn)卻可能出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。

澳大利亞電信成功擺脫

終端補(bǔ)貼模式

澳大利亞電信公司發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該公司摒棄終端補(bǔ)貼政策后，其利潤(rùn)明顯增加。這意味著，澳大利亞電信已經(jīng)成功擺脫了高額終端補(bǔ)貼模式。

澳大利亞電信此前取消了終端補(bǔ)貼計(jì)劃，改為“移動(dòng)分期計(jì)劃(MRO)”，即購(gòu)機(jī)用戶在每月的業(yè)務(wù)套餐基礎(chǔ)上額外支付5澳元或是10澳元。這樣的變化不但沒有帶來(lái)用戶的流失，反而推高了公司利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，在截至去年年底的2012上半財(cái)年中，“移動(dòng)分期計(jì)劃”用戶的占比已經(jīng)達(dá)到了澳大利亞電信移動(dòng)用戶的23%，2011上半財(cái)年，這一比例為11%。此外，該公司的移動(dòng)利潤(rùn)率從一年前的29%增至34%。而“移動(dòng)分期計(jì)劃”的實(shí)行也沒有對(duì)用戶增長(zhǎng)造成負(fù)面影響。2012上半財(cái)年，該公司新增用戶較一年前有所增加，且新增用戶依然領(lǐng)先其他對(duì)手。

澳大利亞另一家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商Optus去年第四財(cái)季引入了分期購(gòu)機(jī)計(jì)劃，今年第一財(cái)季，該公司就實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)業(yè)務(wù)EBITDA(未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊和攤銷前的收益)和利潤(rùn)率的雙增長(zhǎng)。該公司稱，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大原因是終端補(bǔ)貼支出降低。此前，該公司每年為此付出高達(dá)25億澳元。

提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

攤薄購(gòu)機(jī)支出

澳大利亞電信之所以成功擺脫了終端補(bǔ)貼模式在于其網(wǎng)絡(luò)在該國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)深度和廣度方面均有較強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)。一方面，該公司擁有澳大利亞最龐大的優(yōu)質(zhì)客戶群，這部分高端用戶對(duì)于價(jià)格并不敏感，而是更注重網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。另一方面，澳大利亞電信是該國(guó)最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，用戶群體龐大，加之其他運(yùn)營(yíng)商近來(lái)紛紛調(diào)高了服務(wù)價(jià)格，用戶并未感覺澳大利亞電信“移動(dòng)分期計(jì)劃”的月消費(fèi)額明顯增多，因此新計(jì)劃受到了越來(lái)越多用戶的青睞。

目前，澳大利亞的其他幾家運(yùn)營(yíng)商相繼推出了類似的分期購(gòu)機(jī)計(jì)劃，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Optus和其他寬帶服務(wù)商均在其列。

當(dāng)然，客戶肯定不會(huì)毫無(wú)怨言地額外付費(fèi)，為此，澳大利亞電信也頗費(fèi)了一些心思。該公司在逐步將高端客戶引導(dǎo)到分期購(gòu)機(jī)計(jì)劃的同時(shí)，還為他們提供了更快的網(wǎng)速、更具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)套餐。此外，澳大利亞電信還承諾，購(gòu)買具備多核處理器“超級(jí)手機(jī)”的高端客戶依然能享受該公司的終端補(bǔ)貼。

但有觀點(diǎn)指出，澳大利亞的移動(dòng)通信市場(chǎng)情況特殊，并不一定適用于其他市場(chǎng)。澳大利亞移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不像許多亞太市場(chǎng)一般激烈，澳大利亞電信在市場(chǎng)上占有較大的優(yōu)勢(shì)。在亞太，只有新加坡與其情況類似。目前，澳大利亞移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)略顯溫和，且該國(guó)智能手機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)50%，龐大的智能手機(jī)用戶群有利于運(yùn)營(yíng)商據(jù)此實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

分析師稱，澳大利亞獨(dú)特的移動(dòng)市場(chǎng)情況并不適用于所有國(guó)家和地區(qū)。比如，中國(guó)香港的移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，日本移動(dòng)用戶中智能手機(jī)的普及率只有14%，韓國(guó)在今年5月前一直由終端廠商直接補(bǔ)貼消費(fèi)者，這些特殊的市場(chǎng)情況可能都不會(huì)在澳大利亞模式下發(fā)生積極的改變。在亞太市場(chǎng)，對(duì)合同用戶的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼依然被視為是保持用戶忠誠(chéng)度和發(fā)展新用戶的一大法寶。

歐美補(bǔ)貼松動(dòng)

效果有待觀察

目前看來(lái)，終端補(bǔ)貼在歐美地區(qū)也在被越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商所舍棄。此前，西班牙電信、沃達(dá)豐、美國(guó)的T-Mobile等相繼取消了終端補(bǔ)貼，加拿大的Rogers也表示將調(diào)低補(bǔ)貼額度。

而美國(guó)最大的兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商顯然因?yàn)榕乱鹭?fù)面效果，至今還未痛下決心，但卻采取了非常巧妙的“曲線解圍”方式。上月中，Verizon表示將推出一個(gè)流量共享計(jì)劃，允許客戶使用多個(gè)設(shè)備共享一個(gè)流量包，但前提是將會(huì)取消LTE業(yè)務(wù)的不限流量套餐。外界認(rèn)為此舉可有效緩解智能手機(jī)給運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的空前壓力，鼓勵(lì)用戶在手機(jī)、平板電腦等多種平臺(tái)上合用流量，有效提高運(yùn)營(yíng)商的流量收入，同時(shí)也能有效降低運(yùn)營(yíng)商的后臺(tái)處理程序。但Verizon隨后補(bǔ)充的一個(gè)細(xì)節(jié)頗耐人尋味，該公司稱，如果用戶全價(jià)購(gòu)買高端手機(jī)，則能繼續(xù)享受不限量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐。這無(wú)疑是Verizon在削減終端補(bǔ)貼方面做出的一次溫柔嘗試。

同一天，AT&T無(wú)線也做出了類似表示。

終端補(bǔ)貼是隨著新一輪觸屏智能手機(jī)而興起的。從起初的收入大增演變到如今，運(yùn)營(yíng)商感受更深的是徹骨的痛。以美國(guó)運(yùn)營(yíng)商為例，去年第四季度美國(guó)iPhone熱賣，但各大運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻顯著降低。美國(guó)兩大移動(dòng)巨頭AT&T和Verizon移動(dòng)營(yíng)業(yè)支出均明顯增長(zhǎng)，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則顯著下降。其中，AT&T的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2010年的22.9%降至15.2%。而與之形成鮮明對(duì)比的是，今年第一季度iPhone銷量下降，AT&T和Verizon的營(yíng)業(yè)支出明顯減少，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯。顯而易見，智能手機(jī)補(bǔ)貼正嚴(yán)重侵蝕運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)空間。這正是越來(lái)越多運(yùn)營(yíng)商下決心削減終端補(bǔ)貼的根本原因。

目前看來(lái)，歐美巨頭剛剛起步，其效果仍有待驗(yàn)證。但可以肯定的是，終端補(bǔ)貼削減乃至取消已經(jīng)勢(shì)在必行，運(yùn)營(yíng)商目前要做的是嘗試各種方式，以求最快實(shí)現(xiàn)目的。