工信部電信研究院政策經(jīng)濟所 劉光浩

2011年，我國網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模達到62.7億元，同比增長99.9%；同期網(wǎng)絡視頻用戶數(shù)從2.31 億增至3.27 億。然而，在市場規(guī)模和用戶數(shù)量快速增長的趨勢下，大部分網(wǎng)絡視頻企業(yè)還未找到合適的商業(yè)模式。不僅如此，運營商面臨因數(shù)據(jù)流量劇增而帶來的網(wǎng)絡擴容壓力。視頻內(nèi)容的多元化給監(jiān)管者提出新的挑戰(zhàn)。筆者通過對比國內(nèi)外視頻業(yè)務的發(fā)展情況和可靠數(shù)據(jù)，試圖對網(wǎng)絡視頻業(yè)務的發(fā)展與監(jiān)管提出建設性的意見。

主導視頻產(chǎn)業(yè)重塑產(chǎn)業(yè)鏈

目前，全球網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展階段，對相關產(chǎn)業(yè)鏈也產(chǎn)生了一些積極作用并出現(xiàn)新的市場機遇。

——豐富產(chǎn)業(yè)鏈主體

網(wǎng)絡視頻打破了傳統(tǒng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈，在內(nèi)容創(chuàng)生環(huán)節(jié)，增加了視頻企業(yè)和個人視頻提供者；內(nèi)容整合環(huán)節(jié)，除傳統(tǒng)電視臺之外，網(wǎng)絡視頻企業(yè)也成為內(nèi)容整合環(huán)節(jié)的核心參與者之一；終端環(huán)節(jié)，除電視機之外，電腦、手機、PAD等產(chǎn)品越來越受到更多用戶的歡迎。

——與終端產(chǎn)業(yè)共生

2011年全球智能手機銷量達4.2億，占手機總銷量的四分之一。智能手機、平板電腦出貨量迅速增加，后PC時代的來臨預示著用戶使用網(wǎng)絡視頻業(yè)務的途徑越來越多、越來越便捷。智能電視與網(wǎng)絡視頻企業(yè)形成穩(wěn)固的合作關系。

同時，網(wǎng)絡視頻也給傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡運營業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)：

——與傳統(tǒng)媒體展開激烈競爭

在節(jié)目內(nèi)容方面，電視臺內(nèi)容平移到視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡視頻直播電視節(jié)目已經(jīng)合法化。同時，網(wǎng)絡視頻經(jīng)營者還通過自制劇制作符合大眾口味的視頻節(jié)目。在運營資金方面，網(wǎng)絡視頻企業(yè)的機制更加靈活，融資渠道暢通。在廣告收入方面，2008年電視廣告收入占全國廣告收入的10%，移動媒體占7%；3年后，電視廣告收入占全國廣告收入的11%，移動媒體占21%。3年間，移動媒體廣告收入增加了兩倍。在用戶資源方面，截至2011年年底，我國網(wǎng)絡視頻用戶數(shù)達到3.25億，在網(wǎng)民中的使用率為63%。2010年年底，國內(nèi)網(wǎng)絡視頻用戶有66.5%最喜歡在網(wǎng)上看熱播劇，遠大于通過電視和購買光盤的24.7%與7.6%。

——網(wǎng)絡運營業(yè)面臨數(shù)據(jù)流量劇增的壓力

流量的快速增加會影響到應用服務層的發(fā)展。所以， 網(wǎng)絡運營業(yè)需要不斷擴容帶寬以適應這個變化。根據(jù)2012年第一季度移動分析報告，視頻已經(jīng)占到所有移動數(shù)據(jù)流量的一半左右，而去年同期僅為40%。在固定寬帶流量中，實時娛樂（主要是視頻流媒體）已占整個下行流量的49%。這都要求基礎網(wǎng)絡運營商不斷加大網(wǎng)絡擴容力度。

商業(yè)模式單一 監(jiān)管面臨挑戰(zhàn)

我國網(wǎng)絡視頻業(yè)務已度過了起步、成長階段，目前正處于快速發(fā)展期。在起步之初，囿于當時較低的互聯(lián)網(wǎng)普及率，網(wǎng)絡視頻尚屬于小眾服務。在成長階段，更多的專業(yè)視頻網(wǎng)站逐步發(fā)展，原創(chuàng)視頻開始流行，在2008年經(jīng)濟危機后行業(yè)開始重新洗牌。2010年以后，我國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)主要以資本市場發(fā)展為主，國內(nèi)視頻企業(yè)出現(xiàn)上市潮，行業(yè)總收入迅速增長，但由于帶寬和版權成本的不斷攀升，大部分上市企業(yè)尚處于微利或虧損狀態(tài)。

從市場份額來看，截至2011年年底，我國排名前3的視頻網(wǎng)站分別是優(yōu)酷、土豆和搜狐，收入市場份額分別為21.8%、13.7%和13.3%。從商業(yè)模式看，我國網(wǎng)絡視頻企業(yè)的商業(yè)模式較為單一。網(wǎng)絡視頻廣告已經(jīng)并將繼續(xù)成為我國各大網(wǎng)絡視頻企業(yè)的主要收入來源。一些企業(yè)雖然已經(jīng)開始探索用戶付費的商業(yè)模式，但尚未形成一定規(guī)模。

在行業(yè)監(jiān)管方面，目前我國已經(jīng)初步構建了網(wǎng)絡視頻監(jiān)管框架體系，但網(wǎng)絡視頻的開放性和多元化仍給監(jiān)管者帶來了挑戰(zhàn)。

從監(jiān)管體制看，當前網(wǎng)絡視頻監(jiān)管機構眾多，包括廣電總局、工信部、文化部、新聞出版總署、版權總局等。如何使這些監(jiān)管部門協(xié)同監(jiān)管，明確各自的監(jiān)管職能是首先要解決的問題。同時，網(wǎng)絡視頻本身既有媒體屬性又有產(chǎn)業(yè)屬性，對網(wǎng)絡視頻首要屬性的判斷意味著監(jiān)管政策重心的不同。

從監(jiān)管職能看，禁止網(wǎng)絡視頻向電視機擴展，在一定程度上限制了網(wǎng)絡視頻的發(fā)展。在終端融合的驅使下，需要研究監(jiān)管政策調(diào)整的可能性。此外，網(wǎng)絡視頻正逐步滲透到手機、電視等多種終端，受眾覆蓋面迅速擴大。監(jiān)管機構如何保證獨立、多變、傳播快速的網(wǎng)絡視頻內(nèi)容符合我國意識形態(tài)管控的要求，將是面臨的重要問題。

優(yōu)化政策環(huán)境適當放松準入監(jiān)管

2010年我國啟動三網(wǎng)融合試點為網(wǎng)絡視頻等新業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和發(fā)展契機。網(wǎng)絡視頻作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最迅速的業(yè)務之一，將成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點，從而不斷增強我國文化產(chǎn)業(yè)的全球輻射力和輿論影響力。當前，要從發(fā)展和監(jiān)管兩個層面共同促進網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)茁壯成長。

——制定政策，促進產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

鼓勵文化產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等多種合作方式促進文化產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容共享和創(chuàng)新，為用戶提供更豐富的內(nèi)容。

加大網(wǎng)絡視頻相關技術的研發(fā)和投資。在技術環(huán)節(jié)上，通過加大研發(fā)與投資推動應用層面技術不斷發(fā)展和演進，滿足用戶對播放質(zhì)量和業(yè)務應用的要求。

加快實施寬帶中國戰(zhàn)略，提升網(wǎng)絡運營能力。落實寬帶中國戰(zhàn)略，提升寬帶接入能力，特別要鼓勵企業(yè)加強建設改造，增加投資，提升接入網(wǎng)、城域網(wǎng)、骨干網(wǎng)等網(wǎng)絡環(huán)節(jié)的承載能力。

——管理關鍵環(huán)節(jié)，保障產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展

一是適當放松事前準入監(jiān)管，加強事中和事后監(jiān)管，形成事前、事中、事后的有效閉環(huán)管理。二是落實分業(yè)監(jiān)管，突出網(wǎng)絡監(jiān)管的中立性及內(nèi)容接入的公平性，加強對意識形態(tài)、不良信息和版權的管理。三是維護網(wǎng)絡環(huán)境健康發(fā)展。四是順應終端融合趨勢，研究調(diào)整基于終端接收類型的內(nèi)容監(jiān)管模式。