4月23日消息，隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)商家開(kāi)設(shè)獨(dú)立官網(wǎng)、入駐天貓、京東等平臺(tái)，而傳統(tǒng)商家除了對(duì)平臺(tái)內(nèi)流量需求外，開(kāi)始對(duì)平臺(tái)外流量的需求越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司也在謀變。億瑪公司CEO柯細(xì)興在接受專(zhuān)訪時(shí)表示，億瑪今年起開(kāi)始為淘寶內(nèi)商家做全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

柯細(xì)興表示，當(dāng)前商家在電商平臺(tái)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的紅利在逐漸喪失，未來(lái)越來(lái)越多的商家將有全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)智能匹配技術(shù)的進(jìn)步，每個(gè)用戶將看到不同的廣告投放內(nèi)容：根據(jù)不同用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告將引導(dǎo)這位用戶去該商家的官網(wǎng)、天貓旗艦店或京東商城店。

商家在電商平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)紅利在喪失

柯細(xì)興介紹，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)分為兩大類(lèi)，一是電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，如京東商城開(kāi)放平臺(tái)、淘寶，采取廣告費(fèi)模式。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，去年電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模約120億左右。二是全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即平臺(tái)外營(yíng)銷(xiāo)，在電商平臺(tái)以外的所有媒介上做集成的、分散的、精準(zhǔn)的或效果的投放。全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合或整合難度較高，需要具備全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源或產(chǎn)品的公司才能幫商家實(shí)現(xiàn)。2012年，全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模約80億。

柯細(xì)興表示，大部分電商商家在平臺(tái)內(nèi)做營(yíng)銷(xiāo)，但平臺(tái)注定是小而美，會(huì)有天花板；單個(gè)平臺(tái)商家在平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)紅利在喪失，在淘寶內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)ROI呈下降趨勢(shì)，淘外營(yíng)銷(xiāo)就即全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)ROI在上升。

他以某個(gè)化妝品公司客戶為例，億瑪既幫他們做官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也幫他們做天貓旗艦店?duì)I銷(xiāo)。去年，這家化妝品公司淘內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的ROI從1：7-1：8下降到1：2左右。全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的ROI不在于上升或下降，因?yàn)椴煌瑺I(yíng)銷(xiāo)工具的ROI不同，如CPS的ROI可達(dá)1：9，如做SEMROI可達(dá)1：4左右，DSP精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可達(dá)1：3左右，展示類(lèi)廣告則1：2左右。全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性在于營(yíng)銷(xiāo)工具的多樣化，需要根據(jù)客戶需求做組合。

“雖然目前不能說(shuō)淘外營(yíng)銷(xiāo)的ROI一定能高于淘內(nèi)，但已經(jīng)有接近的趨勢(shì)，所以很多淘寶天貓商家開(kāi)始嘗試全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但淘寶天貓商家的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不只通過(guò)阿里媽媽實(shí)現(xiàn)，他們會(huì)要更多選擇。”

進(jìn)軍淘內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)與阿里媽媽是競(jìng)合關(guān)系

此前，億瑪只做B2C官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并不為平臺(tái)內(nèi)商家（如天貓、淘寶、拍拍、京東開(kāi)放平臺(tái)商家）提供服務(wù)，但基于商家全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，億瑪今年起進(jìn)軍平臺(tái)內(nèi)商家營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

柯細(xì)興表示，越來(lái)越多品牌商家采取復(fù)合渠道模式，既做官網(wǎng)，做天貓旗艦店，也入駐京東開(kāi)放平臺(tái)。原來(lái)的復(fù)合渠道可能是不同部門(mén)在管理，現(xiàn)在傾向于職能統(tǒng)一，市場(chǎng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算進(jìn)行統(tǒng)一管理。

全網(wǎng)成交是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下的全網(wǎng)智能成交，根據(jù)用戶行為和屬性做智能分流，分析每一位用戶是適合到官網(wǎng)，還是適合到天貓店或京東店，廣告的鏈接地址是智能的、動(dòng)態(tài)的，根據(jù)用戶行為特征來(lái)區(qū)分。這就意味著，每一位用戶所看到的廣告內(nèi)容及鏈接的地址是不相同的。

柯細(xì)興認(rèn)為，進(jìn)軍淘內(nèi)的億瑪，與阿里媽媽是競(jìng)合關(guān)系。“毫無(wú)疑問(wèn)淘寶內(nèi)商家會(huì)優(yōu)先選擇阿里媽媽?zhuān)⒗飲寢屖潜剡x的，億瑪是除了阿里媽媽之外最值得他選擇的一個(gè)可選項(xiàng)，是一個(gè)補(bǔ)充。我們對(duì)這件事情看待得還是比較清楚。正因?yàn)檫@樣，我們并不會(huì)去給所有的淘寶商家提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，而是只給有官網(wǎng)，又在淘寶有旗艦店的TOP500商家提供全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，與阿里媽媽有差異化定位。”

他透露，億瑪每個(gè)月新增加的天貓旗艦店客戶有二三十家。

　　未來(lái)“內(nèi)容即廣告”

柯細(xì)興認(rèn)為，今年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有七個(gè)關(guān)鍵詞：跨媒介、跨終端、跨平臺(tái)、實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、自動(dòng)。

“未來(lái)5-10年，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)走向‘跨媒介、跨終端、跨平臺(tái)’，目前還只是冰山一角。未來(lái)，從媒體購(gòu)買(mǎi)、到平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)再到受眾購(gòu)買(mǎi)，大家不再關(guān)注用戶是哪家媒體的用戶，媒體變成了用戶的屬性，平臺(tái)、終端和媒介都會(huì)被跨越。”柯細(xì)興說(shuō)。

“實(shí)時(shí)”，即基于RTB技術(shù)，所有的營(yíng)銷(xiāo)投放都是實(shí)時(shí)的。“自動(dòng)”，即智能調(diào)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將來(lái)將是一個(gè)大的智能網(wǎng)絡(luò)。“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)是，所有的營(yíng)銷(xiāo)都是智能構(gòu)成的神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)，所有的神經(jīng)元都是基于大數(shù)據(jù)智慧。這種趨勢(shì)的結(jié)果是，用戶看的一定是喜歡看的，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，廣告不再是廣告，而是他喜歡的內(nèi)容。內(nèi)容即廣告，商品即內(nèi)容，瀏覽即購(gòu)買(mǎi)。這種趨向，大約會(huì)用5年時(shí)間發(fā)展。”柯細(xì)興說(shuō)。