上周，上海電視臺旗下百視通對視頻網站風行網追加3億元投資，宣布將全面啟動臺網融合。

隨后坊間傳出湖南衛(wèi)視收購PPTV的小道消息，盡管該傳聞在第一時間被PPTV官方否認，但它讓人相信的理由其實很充分：湖南衛(wèi)視要布局網絡視頻了。

事實上，傳統(tǒng)的電視臺已經開始全方位的向新媒體的探路，“拿錢買”是最快，也可能是最有效的破局辦法。

傳統(tǒng)電視日薄西山

北京電視臺新媒體中心副主任趙志成坦言，向新媒體拓展的驅動力是主動的，也是被動的。視頻網站的興起已經讓傳統(tǒng)電視臺的“壓力”如影隨行。

據《2013年中國視聽新媒體發(fā)展報告》顯示，北京地區(qū)電視機開機率從3年前的70%下降至30%。觀眾也普遍呈現(xiàn)老齡化、婦女化發(fā)展趨勢，年輕、高消費觀眾的流失也意味著廣告價值的損失。

更何況，CNNIC最新數(shù)據顯示中國農村網名和老年網民的數(shù)量在逐年增加，這意味著原來電視的“鐵桿觀眾”也開始被互聯(lián)網分流。

此外，受眾觀看節(jié)目的習慣也逐漸由電視平臺向視頻平臺轉移。據CTR的數(shù)據，受眾收看電視劇媒體選擇電視的有91.8%，而網絡視頻則是80.2%，兩者僅僅是相差11.6%。CTR市場研究還指出：電視觀眾每天看電視劇是32分鐘，不到一集電視劇的時長，而網絡視頻的觀眾單次人均電視劇達到3.5集。

每年的央視春晚，十幾年來一直穩(wěn)坐綜藝節(jié)目收視率榜首，但近三年來卻一直在走下坡路：據CSM監(jiān)測數(shù)據，2011年春晚收視率在18.34%，2012年17.37%，2013年跌入谷底，僅為11.36%。

管中窺豹，這種頹勢，并非央視獨有。從去年起，湖南衛(wèi)視為了保護收視率，開始禁止各網站直播其電視節(jié)目，隨后東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等多個地方衛(wèi)視在熱門節(jié)目播出時采用了這個辦法。

但防守，終究不是進攻。

　　探路新媒體

為了防止更多的市場和地位被網絡蠶食，傳統(tǒng)電視臺開始在“新媒體”上探路，在組織架構和業(yè)務平臺的搭建上，成立專職部門整合新媒體業(yè)務。從央視到全國各個地方電視臺，“新媒體部門”幾乎成了標配。

也有一些地方電視臺，錯過了互聯(lián)網，不甘心再錯過移動互聯(lián)網，開始在移動互聯(lián)網上展開布局，湖南衛(wèi)視在去年年底推出APP“呼啦”，希望以此解決電視觀眾和內容制作者之間不能“互動”的問題；蘇州廣播電視臺立足本地，利用媒體公信力和信息推出本地生活服務APP“無線蘇州”。但這些，都還只是很初期的嘗試，用戶體量也和互聯(lián)網公司產品的用戶體量相去甚遠。

更多的地方電視臺開始和視頻網站展開各種合作：愛奇藝和河南衛(wèi)視聯(lián)合制作節(jié)目《漢字英雄》，雙方按照1：1比例投資，兩個不同屬性媒體共享收入分成。

這種融合，是比去年所提的“臺網聯(lián)動”更深入的合作模式，除了將節(jié)目內容平行在PC、PAD、手機、電視等終端上來回騰挪，更從節(jié)目策劃、到制作再到后期傳播整個環(huán)節(jié)都讓視頻網站參與進來，從節(jié)目本身到后端廣告售賣都實現(xiàn)“互聯(lián)網化”。

而更直接更立竿見影的方式，則是通過資本，對比盈利都困難的視頻網站，傳統(tǒng)廣電多年積累顯然是個“錢袋子”。去年7月，上海東方傳媒集團旗下新媒體公司百視通3000萬美元投資風行網，今年7月又追加3000萬美元，對風行網實現(xiàn)控股。

風行網CEO羅江春對網易科技表示，百視通將和風行網從電視節(jié)目的輸出，到聯(lián)合制作、聯(lián)合推廣，下一步，就是雙方圍繞節(jié)目內容的跨平臺聯(lián)合售賣和聯(lián)合招商階段。

　　角色糾結轉型艱難

從“不屑”到“試一試”，到“刮目相看”，再到最后被“擊垮”。面對互聯(lián)網“野蠻人”的入侵，有太多的傳統(tǒng)行業(yè)吃虧在先，盡管廣電已經開始希望借互聯(lián)網布局，但困難仍然擺在面前。

搜狐視頻內容運營中心總編輯尚娜在接受網易科技采訪時表示，傳統(tǒng)衛(wèi)視對于節(jié)目制作有著專業(yè)水平，但同時在內容創(chuàng)新和播出維度上存在局限性。也有業(yè)內人士指出，廣電系企業(yè)長期以來較為官僚，對市場的反應速度相對較慢，而互聯(lián)網背景的網絡視頻公司以高效率和執(zhí)行力著稱，未來的市場競爭中廣電并不占優(yōu)勢。

CNTV總經理王文斌直言，傳統(tǒng)的媒體擔當“喉舌”重任，而新媒體是用公司化、產業(yè)化的方式在運作，在這種角色的糾結中，傳統(tǒng)廣電要面臨的是不同體制之間的完全競爭，充分的競爭，甚至是惡性的競爭。

至于和視頻網站的合作，電視臺是體制內機構，而視頻網站屬于完全商業(yè)化的社會機構，運作機制完全不同。電視制作人出身的愛奇藝首席內容官馬東在接受網易科技等采訪時直言，“臺網聯(lián)動聽起來挺簡單，因為機制的不同，在財務等很多方面的對接上存在極大的困難。”