21ic通信網訊，9月初的蘋果發(fā)布會，讓翹首期盼了一年的果粉們再次失望了。這場被寄予厚望的發(fā)布會在兩款意料中的新機（iPhone5s和iPhone5c）亮相后便戛然而止。

沒有“One more thing”，沒有顛覆性的創(chuàng)新，一向標榜不按常理出牌的蘋果第一次被猜中了路數(shù)。這顯然不是什么好兆頭：以9月10日的收盤價計算，僅僅4個交易日內，蘋果的股價累計跌幅就達到了9%，市值蒸發(fā)超過了400億美元。

按照慣例，蘋果會在新品開放預訂后的下一個周一公布預訂數(shù)字。而這次發(fā)布會后，蘋果官方卻顯得異常低調，“這個數(shù)字肯定不怎么好看。”通信觀察家王煜全告訴記者。

“喬幫主”光環(huán)逐漸褪去

在一次次蒼白無力的發(fā)布會的摧殘下，人們對蘋果寄予的殷切希望漸漸冷卻。在曾經只靠水貨就能創(chuàng)造出貨量奇跡的中國市場，那些為了第一時間得到還未在 國內開售的新機而情愿一擲千金的“土豪”果粉們，似乎也逐漸變得理智起來。盡管iPhone5s“土豪金”在中國的黑市價格被炒到了萬元以上，卻一直有價 無市，人們更愿意持幣觀望，希望蘋果還能在下一次驚艷世人。然而這種希望，在喬幫主走后，似乎成了一種奢望。

當“幫主”的光環(huán)逐漸褪去后，蘋果的危機開始浮現(xiàn)。盡管從外表看來，蘋果仍然是各路媒體口中那個最賺錢的科技公司，但是擔憂并不是空穴來風。

據全球市場研究機構TrendForce旗下的研究部門DRAMeXchange今年第一季度發(fā)布的報告顯示，自從去年年底推出iPhone5之 后，蘋果的全球市場占有率顯著下降，全系列機型在2013年第一季度的出貨量為3750萬部，市場占有率為15.3%，較去年降低了3.5個百分點。而曾 經被蘋果穩(wěn)穩(wěn)踩在腳下的三星卻憑借著Galaxy Note等一系列大屏智能旗艦機型反超蘋果獨占鰲頭，旗下全系列智能手機第一季度出貨量達到了6500萬部，全球市場占有率達到了三成份額。

此外，前不久剛剛吞下諾基亞的微軟，也在積極率領旗下的Windows Phone團隊攻城略地，逐步成為蘋果除了安卓陣營以外的頭號對手。

在中國市場，本土的中國手機廠商，如今卻開始將蘋果最擅長的創(chuàng)新和用戶體驗掛在嘴上，并在軟件的優(yōu)化上下了一番功夫。由此誕生了以小米、魅族為代表 的一股新勢力。他們主打高質低價，甚至不惜賠本賺吆喝。此外，以“中華酷聯(lián)”為首的老牌電子產品廠商也開始在智能手機市場持續(xù)發(fā)力。

低價才是硬道理，這些“中國土著”廠商們比蘋果更懂中國人，很快，蘋果在中國市場也敗下陣來。據蘋果在7月24日公布的2013年第三季度財報顯示，蘋果旗下的手機產品在大中華地區(qū)的出貨量與去年同期相比下滑了14%。

而與此形成鮮明對比的是，國內智能手機廠商捷報頻傳。據各廠商提供的官方數(shù)字：小米2013年上半年營收有132.7億元人民幣，超過了去年126 億的全年營收；華為2013年上半年出貨量達到2250萬部，銷售金額1100億元；酷派2013年第一季度出貨量680萬部，這一歷史性成績也讓酷派一 改往日默默無聞的“屌絲”形象一躍成為全球第九大手機品牌。

從“傳奇”到“現(xiàn)實”

蘋果衰落了嗎？客觀地講，蘋果的產品，仍然代表著業(yè)界最高的工藝水平和設計理念，只是和以往的產品比起來，少了那么一點兒“顛覆式的瘋狂”，這種瘋狂恰恰就是喬布斯身上特有的。

這種瘋狂的創(chuàng)造力讓所有果粉在心中把蘋果和喬布斯畫上了等號。的確，喬布斯時代的蘋果就是他自己的“一言堂”，公司上上下下，小到一個產品的設計細 節(jié)大到公司的發(fā)展戰(zhàn)略，都是喬布斯說了算，他可以無需任何理由，僅憑直覺地全盤否定一個看起來很有市場前景的產品，也可以只手把一個看似毫無希望的設計付 諸實際。幸運的是，這個管理方式簡單粗暴的教主，每次拍腦袋做出的決策、方向都是對的。

然而，喬布斯這種一言堂式的管理，卻是暗藏危機。

《喬布斯傳》的作者王詠剛在接受《中國經濟周刊》記者專訪時透露：“為了讓蘋果時刻保持創(chuàng)業(yè)公司的激情，喬布斯常常將孕育新產品的部門秘密隔離在一 個小區(qū)域，然后舉全公司的物力財力去支持這個部門進行新產品的開發(fā)，而這個時期的其他部門，就備受冷落，這些被遺棄的部門發(fā)展緩慢，對公司發(fā)展毫無貢獻。 此外，喬布斯對財務管理一竅不通卻不愿聽從華爾街投資者的各種建議，他相當摳門，對于公司的每個子兒都握得緊緊的。當時的蘋果，來自股市的收益就超過 750億美元，如此一筆巨款擱置在一邊不被充分利用，十分不明智。”

喬布斯經歷過蘋果的低谷時期，因此，在他看來，保持一個好看的資產負債表是蘋果的頭等大事，“他讓資產負債表好看的方式，不是更被投資人認可的‘現(xiàn)代資產負債表管理方式’，而是靠單個產品的創(chuàng)新來支撐，這種打法，恐怕也只有喬布斯可以了。”王詠剛告訴《中國經濟周刊》。

“喬天才”離開后，蘋果開始從“傳奇”跌落到現(xiàn)實世界，可是現(xiàn)實中的蘋果并沒有看起來那么美。業(yè)內人士認為，由于過度依賴喬布斯，蘋果內部其實是不健康的：財務管理方式不健康、部門發(fā)展的節(jié)奏也不均勻、產品創(chuàng)新的管理也亟須重新梳理。蘋果的下一個任務，不是“改變世界”，而是“改變自己”。

庫克的“蘋果”長啥樣？

這項艱巨的任務，落在了他的接班人蒂姆·庫克身上。

當庫克被任命為蘋果的CEO時，坊間時常會聽到這樣的聲音：“和喬布斯比起來，他只是個平庸的商人，他太一般，不夠瘋狂，魅力有限，蘋果在他的手里只能是個很一般的公司。”

而面對外界甚囂塵上的非議，庫克更愿意踏踏實實地做事。在他走馬上任后，做的第一件事，就是宣布公司每年會給每位員工提供1萬美元的慈善補貼，在一 封發(fā)送給公司全體員工的電子郵件中，庫克這樣寫道：“感謝你們所有人的努力工作，你們讓蘋果和其他人的生活從此不同。能夠成為這個團隊的一員，我感到非常 自豪。”

“在庫克時期的蘋果，應該會變得更加的溫和、親切。”王詠剛告訴《中國經濟周刊》。

在塑造公眾形象方面，庫克也在有意地改造蘋果往日封閉、神秘、遙不可及的形象，希望塑造一個更加親民的形象。為此，他還專門學習了如何和媒體打交道。[!--empirenews.page--]

作為CEO，庫克似乎覺得自己有必要親自了解蘋果的各個細節(jié)，為此，他曾經突然出現(xiàn)在蘋果在中國的制造工廠、位于北京西單大悅城的蘋果專賣店里，以及中國移動總部，他不排斥和果粉合影留念，態(tài)度和藹。對于習慣了蘋果的傲慢和遙不可及的眾多果粉來說，這是第一次。

有人說，庫克的蘋果的確沒有喬布斯的蘋果那么有激情鮮亮，但是卻會更像一個正常的科技公司。蘋果正在經歷一場從“神”到“人”的蛻變。