蘋(píng)果正在進(jìn)行iPhone推出后的最大轉(zhuǎn)型，不再“硬扛”，開(kāi)始“服軟”。

在北京時(shí)間26日凌晨舉行的發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果沒(méi)有發(fā)布任何硬件產(chǎn)品，而是推出了一系列軟件服務(wù)，包括雜志訂閱服務(wù)Apple News+、信用卡服務(wù)Apple Card、游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade、視頻訂閱服務(wù)Apple TV等。

相比之下，iPad Air、iPad mini、iMac和AirPods等硬件產(chǎn)品則選擇近期在官網(wǎng)“低調(diào)”上線。

蘋(píng)果正變的越來(lái)越像一家內(nèi)容服務(wù)公司。

蘋(píng)果走出舒適區(qū)

蘋(píng)果押注服務(wù)的前景廣闊，但并不意味著道路好走。

從iPhone推出后，蘋(píng)果一直在自己的舒適區(qū)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)。蘋(píng)果幾乎每一代iPhone都領(lǐng)先于同行，推出的主要服務(wù)：應(yīng)用商店、iCloud、AppleCare、Apple Pay、iTunes、Apple Music，多數(shù)是與蘋(píng)果硬件強(qiáng)相關(guān)的服務(wù)。

但今天推出的這些服務(wù)，讓蘋(píng)果不得不走出舒適區(qū)。

今天發(fā)布的四項(xiàng)主要應(yīng)用中，雜志訂閱服務(wù)Apple News+、游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade，視頻訂閱服務(wù)Apple TV，都不是與蘋(píng)果硬件體系天然延伸的服務(wù)。只有信用卡服務(wù)Apple Card是Apple Pay的自然延伸，可以向Apple Pay超過(guò)2億的用戶順勢(shì)推廣。

無(wú)論是新聞、游戲還是視頻服務(wù)，蘋(píng)果都將面臨不同程度的挑戰(zhàn)。

除了原創(chuàng)劇集服務(wù)Apple TV+之外，蘋(píng)果本質(zhì)上提供的是聚合服務(wù)，蘋(píng)果需要說(shuō)服用戶為什么訂閱這項(xiàng)服務(wù)。

游戲方面，雖然Apple Arcade當(dāng)中有100多個(gè)精品游戲，但除非重度游戲玩家，多數(shù)人同一時(shí)間只會(huì)玩一款或少數(shù)幾款游戲，直接在App Store下載即可。新聞方面，去年皮尤的一份報(bào)告顯示，雖然移動(dòng)設(shè)備成為美國(guó)人閱讀新聞的首選渠道，但美國(guó)成年人更喜歡在社交媒體上看新聞，占比達(dá)到67%。

此外，蘋(píng)果需要搞定更多優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，由于對(duì)分成不滿或存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一些內(nèi)容生產(chǎn)商已對(duì)蘋(píng)果say no。

《紐約時(shí)報(bào)》、《媒體》等權(quán)威媒體拒絕加入蘋(píng)果的新聞?dòng)嗛喎?wù)。蘋(píng)果給出的分成沒(méi)能打動(dòng)它們。另外，為了保護(hù)隱私，蘋(píng)果不愿意和出版商分享用戶數(shù)據(jù)，而這些信息往往是出版商營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

不過(guò)，憑著強(qiáng)大的號(hào)召力，《華爾街日?qǐng)?bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》等一線媒體已入駐Apple News+，HBO、hulu也加入Apple TV。蘋(píng)果如能將用戶數(shù)量做到相當(dāng)規(guī)模，將更容易搞定其他內(nèi)容提供商。

此外，蘋(píng)果的新聞、視頻訂閱服務(wù)，現(xiàn)階段無(wú)法在全球推廣，尤其是中國(guó)這樣龐大的市場(chǎng)伸縮有限。今日頭條、百度、騰訊新聞已經(jīng)成為億級(jí)用戶的資訊類(lèi)App，優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝、B站牢牢占據(jù)了視頻市場(chǎng)，聚攏起龐大的用戶群。

值得一提的是，視頻方面，蘋(píng)果不光提供聚合服務(wù)，還親自下水搞原創(chuàng)，推出了原創(chuàng)視頻服務(wù)Apple TV+，作為本次發(fā)布會(huì)最大的看點(diǎn)，原創(chuàng)劇集意味著需要大量的投資。據(jù)彭博此前報(bào)道，蘋(píng)果在自制內(nèi)容上已經(jīng)投入至少10億美元。

但是，與Netflix和亞馬遜相比，蘋(píng)果進(jìn)入了一個(gè)全新的領(lǐng)域。市場(chǎng)觀望的一個(gè)態(tài)度是：蘋(píng)果在硬件上的實(shí)力和口碑，是否可以輸出叫好又叫座的影視作品？

高盛分析師Rod Hall之前預(yù)測(cè)，到2020年，假設(shè)以每月15美元的價(jià)格增加2000萬(wàn)訂閱用戶，只能給蘋(píng)果的利潤(rùn)帶來(lái)1%的提高。而每月 10 美元的 Apple News新聞服務(wù)只能給蘋(píng)果的利潤(rùn)帶來(lái) 0.4% 的幫助。Netflix的每月訂閱費(fèi)用為11美元，蘋(píng)果的定價(jià)可以提高的范圍有限。

當(dāng)然，蘋(píng)果推廣這些服務(wù)也有明顯的優(yōu)勢(shì)，一是龐大的用戶量，二是高質(zhì)量的口碑和強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

龐大的存量用戶和蘋(píng)果用戶的高消費(fèi)能力是蘋(píng)果推廣服務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)。此外，蘋(píng)果推出的服務(wù)在質(zhì)量上有嚴(yán)格的把控，在每一項(xiàng)服務(wù)上都強(qiáng)調(diào)了對(duì)隱私的保護(hù)，在隱私話題越來(lái)越敏感的環(huán)境下，蘋(píng)果的態(tài)度和口碑有望吸引更多用戶的青睞。

如何把硬件的用戶和口碑，遷移到服務(wù)上來(lái)，是蘋(píng)果要攻克的課題。