中國網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)做手機的問題，在于做不出像蘋果iPhone一樣，可以一個款式橫掃天下的手機，卻又無法效法傳統(tǒng)手機制造商，以機海戰(zhàn)術(shù)侵吞到市場的每一個細分中?！?/p>

◎做手機主因：搶占用戶

近來，美國Facebook創(chuàng)始人扎克伯格(Mark Zuckerburg )在公布第二季度財報時，表示制造手機「對 Facebook 來說并算不上是一件非常有意義的事情」，回避Facebook是否要推出手機的謠傳。在中國，騰訊創(chuàng)始人馬化騰，在微博上再次否認了騰訊要推出手機的消息。

網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)為什么會認為(或者被認為)要推出自己的手機?最直接的理由是搶占用戶上網(wǎng)入口，特別是看到蘋果iPhone的成功。然而，搶占入口一定要用這么「硬」的方式嗎?大家好像把做手機這件事情想得太簡單了，自產(chǎn)手機要成功的條件是什么?

筆者在2010年十月發(fā)表《行動網(wǎng)際網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)的重組(二)占終端者得天下》，提到「介面優(yōu)秀的操作系統(tǒng)，軟體數(shù)量眾多的應(yīng)用商城，能引發(fā)大量購買的手機款式」三者是搶占用戶的關(guān)鍵。文中并不看好中國網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)做手機，因為沒有一家企業(yè)完整具備上述三個條件。

網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)自產(chǎn)手機的，作業(yè)系統(tǒng)從 Android山寨，毫無新鮮感，同樣是安卓手機人們寧可買三星。許多用戶購買阿里云手機后馬上把 ROM刷成Google官方版Android ，連同應(yīng)用商城一并干掉。小米手機的應(yīng)用商城必須放QQ和微信，賣得越好等于幫騰訊搶占更多手機用戶。

就是這么荒謬又糾結(jié)的現(xiàn)實，讓想從手機硬體開始切入行動網(wǎng)際網(wǎng)路市場的大型網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)，到目前為止還實現(xiàn)不了搶占用戶入口的想像。其中，最關(guān)鍵的問題其實是在手機的銷售量上。沒有量，跟人談什么搶占入口?搶占用戶?

◎要嘛一款經(jīng)典，要嘛機海戰(zhàn)術(shù)

傳統(tǒng)的手機制造商是怎么賣手機的?在蘋果iPhone出現(xiàn)之前，答案很簡單，就是機海戰(zhàn)術(shù)。依照需求細分用戶，例如：按照用戶角色分(商務(wù)機，學(xué)生機，女性機)或者依照個性分(運動機，音樂機，功能機)，依照價位還可分高檔中檔低檔等不同價格帶。

透過機海戰(zhàn)術(shù)，一個品牌的手機可以高度滲透到每種不同需求的用戶身上。然而，用戶細分不可能無限進行，因為手機是要進工廠批量制造的，一個利基市場如果太小，就會導(dǎo)致銷量不足，導(dǎo)致在工廠的生產(chǎn)成本攤分在每一款手機的成本上過高，導(dǎo)致最后售價過高。

而，機海戰(zhàn)術(shù)的生產(chǎn)策略必須要配合機海戰(zhàn)術(shù)的銷售能力。想像一下，一個手機品牌在市面上同時銷售10款手機，要依價格，群體，搭配不同層次通路，產(chǎn)品線間還要交互掩護打組合拳應(yīng)付競爭，上述這些要依產(chǎn)品生命周期來管理。。。網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)從來沒有做過這些事情。

簡言之，中國網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)做手機的問題，在于做不出像蘋果iPhone 一樣，可以一個款式橫掃天下的手機，卻又無法效法傳統(tǒng)手機制造商，以機海戰(zhàn)術(shù)侵吞到市場的每一個細分中。最終，銷售量跟傳統(tǒng)的手機大廠相比微乎其微，更不要談?chuàng)屨加脩袅恕?/p>

蘋果不是網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)，除了能生產(chǎn)殺手級產(chǎn)品外，有豐富的生產(chǎn)和通路管理經(jīng)驗。蘋果不是網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)，不會太過想著在iPhone上捆綁自己的應(yīng)用排擠他人。真正的開放才能成其大，又想做硬體，操作系統(tǒng)，應(yīng)用商城，又同時想開發(fā)捆綁自己的應(yīng)用，連用戶都不買單啊。

◎從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通

蘋果在iPhone上面的創(chuàng)新是全面的，在每一個環(huán)節(jié)。然而，如果以為這個模式是蘋果前所未有的發(fā)明，那就有些過了。事實上，在iPhone 成功之前，2002年以前我們就已經(jīng)在日本的行動網(wǎng)際網(wǎng)路市場上看見類似的成功經(jīng)驗了：那個現(xiàn)在看起來老掉牙的NTT DoCoMo iMode。

日本的行動網(wǎng)際網(wǎng)路市場是由電信公司主導(dǎo)。全日本最頂級的手機開發(fā)人員不在手機制造商工作，而是在電信公司。由電信公司制定手機硬體規(guī)格，軟體規(guī)格，應(yīng)用商城規(guī)格(就是 iMode)，之后下發(fā)給手機制造商生產(chǎn)，并提供給應(yīng)用開發(fā)商開發(fā)應(yīng)用，手機打上自己的品牌。

手機生產(chǎn)后由電信公司買下，放到自己通路上銷售。各種廣告促銷輪番上陣，直到下一款手機推出。靠著這種模式，日本成為全球最早普及行動網(wǎng)際網(wǎng)路的國家，前往日本取經(jīng)的電信公司和應(yīng)用開發(fā)商絡(luò)繹不絕。成功關(guān)鍵在哪?在于從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通。

這種模式在歐美沒發(fā)生，主因是手機廠規(guī)模很大，例如Nokia ，手機生產(chǎn)不可能聽命電信公司。而大廠又必須透過電信公司通路賣手機，所以不會自己搞個應(yīng)用商城跟電信公司起沖突，或者搞不大。在這樣的生態(tài)系下，用戶在行動上網(wǎng)的使用經(jīng)驗始終糟糕得一塌糊涂。

這個限制被蘋果打破。蘋果自己開發(fā)手機硬體規(guī)格，軟體規(guī)格，應(yīng)用商城規(guī)格(就是 APP Store)，之后交給代工廠生產(chǎn)，并提供給應(yīng)用開發(fā)商開發(fā)應(yīng)用，手機打上自己的品牌。這個過程跟日本的電信公司有啥兩樣?成功關(guān)鍵一樣在于從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通。

◎頻果iPhone故事難以重演

全面的用戶體驗打通，是成就日本行動網(wǎng)際網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)和蘋果iPhone偉業(yè)的核心關(guān)鍵。而這兩種模式，都不是由大型網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)所完成。并非否定網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)做不到，還是那三個條件「介面優(yōu)秀的操作系統(tǒng)，軟體數(shù)量眾多的應(yīng)用商城，能引發(fā)大量購買的手機款式」有沒有?

這三者如果不全部具備，那還不如老實把自己的應(yīng)用做好，做到每一款手機的應(yīng)用商城都必須具備這個應(yīng)用。你看現(xiàn)在有哪一個手機上的應(yīng)用商城敢不放上QQ和微信的?這些做手機的人勞心勞力，難道不是在幫騰訊做嫁?所以馬化騰可以繼續(xù)說他不要做手機了。

從上面討論看來，熱火朝天的小米手機很符合能復(fù)制蘋果iPhone的模式了?(小米顯然也很難走機海戰(zhàn)術(shù))小米現(xiàn)在的第一挑戰(zhàn)在于不斷的擴大銷售量，沒有量，其他都是假的。第二是開放的心態(tài)，誰都不是傻子，你自己要搞應(yīng)用，誰跟你合作呢?

至于 360特供機，實際上可以看成是「虛擬機海戰(zhàn)術(shù)」。奇虎自己不做手機(沒必要也不擅長)，如果目的是搶占用戶，那么跟大量的手機制造商合作就是機海戰(zhàn)術(shù)的思路，主要的挑戰(zhàn)還在于這樣的合作關(guān)系是否穩(wěn)固，以及具有影響力的手機大廠是否能合作了。[!--empirenews.page--]

經(jīng)過蘋果iPhone的多年培養(yǎng)，用戶對行動網(wǎng)際網(wǎng)路的使用體驗，其胃口與期待被明顯的提高。硬體，軟體，作業(yè)系統(tǒng)。。。拿拼湊起來的東西加上生產(chǎn)與銷售管理經(jīng)驗的缺乏，想重演蘋果當(dāng)年故事，想捆綁自己的應(yīng)用圈住用戶。。。這樣的心態(tài)，用戶將不會買單。