智能硬件已經(jīng)熱鬧了兩年，玩家眾多，但從銷售數(shù)據(jù)來看，目前還沒有哪一家交出讓人興奮的答卷。原因是多方面的，渠道是其中之一。

為什么智能硬件不走線下渠道?

籠統(tǒng)地說，渠道分兩種——線上和線下。作為旁觀者，很多人可能會(huì)認(rèn)為線上會(huì)是智能硬件的主戰(zhàn)場，因?yàn)槟切╋L(fēng)口浪尖的智能硬件廠商，很多都帶著“互聯(lián)網(wǎng)公司”的標(biāo)簽。

140-150萬臺(tái)，這是極路由告訴雷鋒網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)。當(dāng)記者采訪其合伙人丁衣時(shí)，他表示極路由的出貨渠道“主要是京東天貓，雖然線下也有，但不多。”

“為什么不在線下強(qiáng)推?”雷鋒網(wǎng)記者問道。

“不擅長，傳統(tǒng)路由器(廠商)都是自建渠道，我們是互聯(lián)網(wǎng)公司。”丁衣回答。誠然，這里的“互聯(lián)網(wǎng)公司”不是指擁有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的公司。

渠道是靠利潤驅(qū)動(dòng)的，天生對(duì)“大餅”和情懷無感，所以硬件團(tuán)隊(duì)想將“量”走上去，必須備足本錢。

盯盯拍是一家做智能行車記錄儀的廠商，陸續(xù)推出了三款產(chǎn)品，之前走量一直在線上，現(xiàn)在才開始做線下。究其原因主要來源于兩方面，人手不夠和產(chǎn)品定價(jià)策略不能支撐。

“現(xiàn)在我們有覆蓋線上線下的策略，通過產(chǎn)品來區(qū)分，其實(shí)線下的量更大。后面我們有專門走線上的產(chǎn)品線對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)公司，那部分產(chǎn)品就算成本價(jià)平出都沒關(guān)系，線下也有專門的產(chǎn)品。”盯盯拍馬丁如是說。

線上賺吆喝，線下悶聲發(fā)大財(cái)這已經(jīng)是一種常態(tài)，在研發(fā)成本受限的情況下，很多廠商會(huì)為了不同的渠道，生硬地造出多條產(chǎn)品線。

馬丁告訴雷鋒網(wǎng)：“某些傳統(tǒng)廠商一般都是換個(gè)殼就是兩款產(chǎn)品各自走線上和線下，然后線下的零售價(jià)格一般會(huì)是出廠價(jià)的3倍左右。”

有什么決定走什么

通過以上事例可以看出，走不走線下渠道對(duì)廠商來說不存在價(jià)值判斷，簡單粗暴一點(diǎn)其實(shí)就是有沒有能力走的問題。

小K智能插座應(yīng)該算眾籌平臺(tái)的第一批明星產(chǎn)品，其營銷負(fù)責(zé)人林立告訴雷鋒網(wǎng)：“小K的出貨渠道有三種——電商、外貿(mào)、禮品，三者占比均勻。”在林立看來，渠道與渠道之間不存在差異，“每種渠道都能賣貨，只是能不能賣得出，是另外一回事。”

即使如此，產(chǎn)品的普適性會(huì)不會(huì)對(duì)渠道選擇產(chǎn)生影響呢?蜂巢科技創(chuàng)始人Robin認(rèn)為：“渠道是渠道，產(chǎn)品是產(chǎn)品，所以渠道往往是因?yàn)橐粋€(gè)公司擁有什么樣的基礎(chǔ)造成的。”

小K的外貿(mào)渠道主要是針對(duì)歐美，林立也并不認(rèn)為這樣的渠道門檻有多高，“主要還是看前期的渠道積累。”

深圳有一款叫云康寶的智能秤，現(xiàn)在能做到月均3-4萬臺(tái)的出貨量。線上和線下的占比分別為45%和55%。在線上部分，京東占比25%，阿里系列占比55%(天貓20%、淘寶20%、阿里巴巴15% )，1號(hào)店15%，其余5%。

其內(nèi)部人士告訴雷鋒網(wǎng)：“(線上)因?yàn)檫x擇的是平臺(tái)自營，所以廠商能做的事情很有限，即使投了一些平臺(tái)的推廣產(chǎn)品，但對(duì)產(chǎn)品的最終銷量影響不大。”

線上渠道相對(duì)扁平，沒那么多層級(jí)，不過這對(duì)硬件廠商來說并不意味著產(chǎn)品上線之后就一馬平川。就刷單亂相、價(jià)格戰(zhàn)而言，其實(shí)線上渠道對(duì)這些現(xiàn)象的態(tài)度一直是很曖昧的。在電商成為少數(shù)人的游戲之后，硬件廠商基本上就只能陪玩，不太具備主觀能動(dòng)性。

線下渠道的情況要稍微樂觀一點(diǎn)，尤其是那些垂直的產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)的IT通道以外，云康寶智能秤在線下會(huì)鎖定美容院、健身館、健康師等這些場所，盯盯拍則會(huì)鎖定汽車美容店，洗車店，汽配城這些渠道。

這些渠道都相對(duì)獨(dú)立，信息的流通率比線上要低很多，所以產(chǎn)品基本上不會(huì)成為渠道之間競爭的“陪練”。

為什么線上線下很難同價(jià)?

無論是線上還是線下，渠道商對(duì)中間利潤的要求基本上是一樣的，在20%-30%之間。

在線下，分銷和零售的利潤相差很大，前者一般是幾個(gè)點(diǎn)，后者則是20%-30%。對(duì)廠商來說，分銷無疑更方便走量，也更容易進(jìn)行區(qū)域覆蓋。這是除了價(jià)格以外，廠商另一個(gè)很敏感的地方。

渠道成本很難統(tǒng)計(jì)，所以在利潤空間大體一樣的情況下，如何保證同一個(gè)產(chǎn)品在線上線下的同價(jià)?這是每個(gè)廠商都要考慮的問題。當(dāng)然，前提是這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)得能夠支撐它在線下賣。

“同價(jià)是好事，怕的是線上線下有偏差造成渠道之間’打架’，然后遭到投訴，所以廠商會(huì)根據(jù)不同渠道間的平均利潤率，在提貨的價(jià)格上給予一些支持，使產(chǎn)品走向市場的時(shí)候達(dá)到自己的預(yù)期。”Robin告訴雷鋒網(wǎng)。

對(duì)廠商來說，官方渠道只有專賣店、官網(wǎng)、和線上品牌旗艦店，理論上消費(fèi)者通過官方渠道購買產(chǎn)品是不需要加價(jià)的。但為了將收益最大化，廠商可能通過調(diào)整供貨比例將消費(fèi)者導(dǎo)向某種消費(fèi)場景。

而那些非官方渠道，對(duì)廠商來說就沒那么可控了，特別是性價(jià)比很高的“稀缺商品”。

在這方面，智能手機(jī)將問題詮釋得更加清晰。魅族李楠在接受Fview采訪時(shí)表示：“所有的線下渠道(非官方)加價(jià)是一定的，渠道要賺錢養(yǎng)活自己，它賣小米的、華為的都加價(jià)，賣魅族的不加價(jià)，它瘋了么?”

顯然，很多智能硬件還沒有達(dá)到“享受”這種待遇的高度。一方面，相對(duì)于手機(jī)，很多智能硬件的產(chǎn)品信息還不夠透明，渠道的利潤空間可控，另一方面，“稀缺商品”畢竟是少數(shù)，渠道對(duì)“爆品”的判斷是要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。

時(shí)至今日，雖然很多產(chǎn)品的聲音是來源于線上，但數(shù)碼城和傳統(tǒng)IT渠道的消化能力不容小覷。并且很多智能硬件本身就屬于新事物，無論是消費(fèi)者對(duì)它們的感知，還是相應(yīng)的服務(wù)支持，線下有天然的優(yōu)勢。

所以也有廠商會(huì)劍走偏鋒，在線上放一個(gè)比較高的價(jià)格，線下用這個(gè)價(jià)格作為托盤價(jià)進(jìn)行一些操作。對(duì)此，Robin表示：“三方面(廠商、渠道、消費(fèi)者)的信息是不對(duì)稱的，只有生產(chǎn)產(chǎn)品的人才能很清楚地知道產(chǎn)品的邏輯，所以手輕手重要看自己怎么操作了。”