21ic通信網(wǎng)訊，如果你去問企業(yè)老總們：中國企業(yè)最缺乏什么資源？是資金？是人力？是渠道？……那些具備品質(zhì)和夢想的企業(yè)會回答你——是時間！

1999年，還是一個成長型企業(yè)的安踏公司，營收只有幾千萬，半年利潤加起來不到800萬元。那時，安踏老總丁志忠面臨一個艱難的決策：是否要投入500萬元去做中央電視臺的廣告？最終，他投了，并成就了今天80億元左右的業(yè)績規(guī)模。為什么他要用央視這樣有“高度”的媒體？有高度，就有位勢，就有壓強(qiáng)，別看他一次投入了營收的1/10，但安踏卻搶得了先機(jī)：以最快的速度將品牌和貨物“壓”到中國從一線到四、五、六線的廣闊市場。如果換一種方式，它不僅可能已被2000年之后發(fā)力的耐克、阿迪達(dá)斯摁住，也有可能被其他早發(fā)的本土品牌擠住。中國企業(yè)，打得狠，扛得住，但它們拖不起！

今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)普及，市場已經(jīng)完全改變，顧客權(quán)利逐漸上升，消費(fèi)行為更加主動。如今，你再想成就品牌，所追求的速度，已經(jīng)不是借助于主流媒體快速地向渠道放貨那么簡單，而是真正考慮如何與競爭對手相比，去縮短顧客思考和猶豫的過程，在盡可能短的時間內(nèi)，幫助顧客產(chǎn)生最直接的消費(fèi)決策。

此時，你要做兩方面的事：判定顧客，知道他們到哪里去尋找信息，知道他們?nèi)绾握归_決策；提升自己，盡可能快地掌握與產(chǎn)品、傳播和模式創(chuàng)新密切相關(guān)的信息，推動企業(yè)快速演進(jìn)。

在這兩方面，不再看你的規(guī)模，不再看你的投入，而是看誰能最先獲得更深入的信息，誰就能搶得時間、贏得賽跑！

　　誰能幫助企業(yè)做到這兩方面？我們將視線聚焦到了百度。

從2001年開始，百度以一種非常獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式——搜索，介入市場，并開始幫助大量中小企業(yè)成就快速、廣泛的傳播；在其后這10多年中成長起來的所有品牌，小到區(qū)域幼教機(jī)構(gòu)，大到全國涼茶代表，都無可避免地獲益。2012年，大型企業(yè)開始在這里挖掘深度信息價值：公開資料顯示，百度從寶潔那里拿到互聯(lián)網(wǎng)平臺首次出現(xiàn)億元級廣告投入，這實際上是一個標(biāo)志性的事件——超級大單本身意味著企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)傳播價值的堅定認(rèn)可。隨后，平安、1號店等相繼在百度投入億元級推廣費(fèi)用。

但是，這種現(xiàn)象隱藏著百度提供的哪些增值服務(wù)？百度的價值如何讓更多企業(yè)，尤其供成長型企業(yè)所應(yīng)用？百度作為新的主流傳播平臺，在哪些方面能提供甚至超越傳統(tǒng)媒體的營銷價值？這是本文關(guān)注的重點。

回顧：它擁有最獨(dú)特的傳播價值

曾經(jīng)有一段時間，百度搜索之后會提示：搜索“XX”，有527000個結(jié)果，耗時0.119秒。很多人沒意識到，這句話，改變了整個一代幾乎所有人的行為習(xí)慣。因為它竟能在如此之短的時間內(nèi)，圍繞某個關(guān)鍵詞精確地匯聚如此之多的信息！

你沒有可能讀完“527000個結(jié)果”，但這個速率是“527000個/0.119秒”；哪怕你只需要1個信息，速率也是“1個/0.119秒”。如果我們實地去搜尋這1個信息，可能花費(fèi)一周時間，即604800秒，速率即為“1個/604800秒”——速度帶來的時間回報效益是巨大的！

對個人，這是價值；對企業(yè)，這也是價值，而且可能是更大的價值。而百度明顯是一步步才發(fā)掘出這些價值的。

2001年起，百度開始真正變成“前臺的市場型公司。在那之前，百度更大程度上像一個“后臺的技術(shù)型公司”，為搜狐、新浪、263、TOM等網(wǎng)站提供搜索服務(wù)。

也就是說，2001年之前，很多在新浪、網(wǎng)易頁面上使用過百度搜索的人，其實不知道那些服務(wù)是百度提供的，百度也幾乎沒想到自己就能直接為消費(fèi)者或企業(yè)提供信息服務(wù)和傳播價值。

2000年左右時，百度頁面如圖一所示。

就在2001年，百度頁面變成了圖二。

這個頁面，已經(jīng)非常接近于我們今天熟悉的百度首頁。也就是說，正好十年之前，百度作為獨(dú)立、開放的搜索平臺，開始成為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)的一股獨(dú)特勢力。

為什么說它獨(dú)特？要知道，百度模式實際上迥異于其他幾乎所有成功的互聯(lián)網(wǎng)模式——包括阿里巴巴、騰訊、新浪等在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)平臺，都是基于一個實際存在的線下模式發(fā)展起來的；或者說，它們都是替代或部分替代了線下體系的某種價值而成功的。阿里巴巴VS展銷會、淘寶VS跳蚤市場、天貓VS購物中心、QQVS電話、新浪VS傳統(tǒng)平面媒體、優(yōu)酷VS傳統(tǒng)電視媒體……

這是一種比較“現(xiàn)實”的生意發(fā)展模式：因為線下模式已經(jīng)證明了顧客或客戶的實際需求，線上模式基于這些需求開始發(fā)展，必然可以獲取更高的起點。

但是，百度不一樣。只有百度，你在以往的商業(yè)模式中，是看不到其他能與之完全對應(yīng)的實體的。也就是說，在它之前，沒有線下培育的相對成熟的需求。百度培育或挖掘了人們的需求，而這種對需求的掌握可能更為深入和穩(wěn)固。

2003年，百度舉辦了一場活動，叫“活的搜索，改變生活——百度搜索激情夜”。它當(dāng)時肯定沒想到，它花了十年，真的改變了人們的生活。

在營銷傳播領(lǐng)域最擅長進(jìn)行品牌傳播理論創(chuàng)新的電通公司，6年前就根據(jù)數(shù)萬名消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析，將1898年美國劉易斯提出的傳統(tǒng)AIDMA營銷法則（Attention注意→Interest興趣→Desire渴望→Memory記憶→Action購買），更新為AISAS營銷法則（Attention注意→Interest興趣→Search搜索→Action行動→Share分享）。電通當(dāng)時思考的前提就在于兩點：網(wǎng)絡(luò)搜索引擎為人們提供了與傳統(tǒng)媒介完全不同地主動、快速、精準(zhǔn)獲取信息的可能性；同時，人們可以很方便地通過網(wǎng)絡(luò)去和他人共享信息。

2001年到2003年，兩年間，百度已經(jīng)同時完成了“搜 索”和“分享”兩個影響其后來營銷價值的大動作：一個 就是前面我們看到的“搜索首頁”，另一個就是如今在大多數(shù)整合營銷傳播方案中都可以看到的“百度貼吧”。 從此，百度坐穩(wěn)了中國搜索引擎的頭把交椅。[!--empirenews.page--]

其后，不斷有人想挑戰(zhàn)百度搜索，例如像360，它的模式是通過免費(fèi)服務(wù)如衛(wèi)士、殺毒、瀏覽器等產(chǎn)品強(qiáng)行占據(jù)消費(fèi)者的終端桌面，屬于強(qiáng)勢的“主動型”：我塞給你，你不得不用。但百度一直思考的是如何將搜索這個核心服務(wù)做到極致，百度的產(chǎn)品屬于善意的“被動型”：我做好了，供您使用，網(wǎng)民覺得不好用隨時可以離開。

也因此，百度做到了。今天，百度已是中國互聯(lián)網(wǎng)最大的入口，已經(jīng)覆蓋了95%的中國網(wǎng)民，每天響應(yīng)50億次搜索請求。

十幾年來，所有企業(yè)可能都逐步熟悉了百度最基本的營銷服務(wù)：從最早的競價排名，再到后來的百度聯(lián)盟、鳳巢系統(tǒng)和品牌專區(qū)。這些都是基于搜索結(jié)果的服務(wù)，幫助企業(yè)最快速、最廣泛、最直接地占據(jù)有目標(biāo)搜索者的眼簾。

但是，企業(yè)們忽視了，尤其是那些擁有品牌夢想的成長型企業(yè)忽視了，百度自早期的eCIS開始，到精準(zhǔn)廣告以及各類個人服務(wù)產(chǎn)品組合，再到百度MOMENTS，實際上基于搜索行為及綜合需求，幫助企業(yè)最快速、最順暢、最深度地占有消費(fèi)者的內(nèi)心。

就在2013年，我們看到百度首次對外開放商業(yè)搜索大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品——百度商情（shangqing.baidu.com）。在這里，企業(yè)主只要輸入自己關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)名稱，就能查看在從過去一天到過去一年的相關(guān)搜索需求的數(shù)量及區(qū)域分布情況。這些需求，就在那兒客觀地存在著，如果沒有人去捕捉，就像時間一樣悄無聲息流逝。

我們可以很輕易地看出，相對于那些市場部門完善、研發(fā)資源充沛的大企業(yè)，像百度商情這種服務(wù)，對在深挖市場方面“想為而不可為”的中小企業(yè)來說更是一種促動。

顯現(xiàn)的商機(jī)背后，其實還隱藏深度商機(jī)，或者說商情。當(dāng)前中國成長型企業(yè)的一個普遍的難題是：如何逃離終端產(chǎn)品同質(zhì)化高、顧客重合度高、渠道多元性弱的下行坡道，從而跳出（哪怕是一部分跳出）價格戰(zhàn)的殺場和性價比的洼地。我們將在后邊的案例呈現(xiàn)中，給大家一些啟示——如何通過最直接的搜索數(shù)據(jù)挖掘顧客內(nèi)心關(guān)注的重點，以幫助產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)，來更快搶占消費(fèi)者心智空間。盡管有些案例是來自大企業(yè)，但實際上其內(nèi)涵對于擅長創(chuàng)新的中小企業(yè)更富有啟發(fā)。

如果說，以往百度是縮短品牌露出過程的時間捕手，那么，未來百度也將是縮短品牌滲透進(jìn)程的時間捕手。

但我們不可忽視：所有相關(guān)服務(wù)，都來自百度基本服務(wù)的一種獨(dú)特性，這與那些傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)渠道提供的服務(wù)都不相同！人們可以帶著散漫的心情去接觸電視上的新聞和廣告，也可以在有限范圍內(nèi)尋找電商平臺上的某個商品，但在百度，人們從最貼近他們自身需求點的“解決方案”搜尋開始，并擁有全網(wǎng)搜索、全網(wǎng)入口的權(quán)力。

你必須思考：順應(yīng)這種消費(fèi)者權(quán)利的升級，你能做些什么？從今天開始，如果你想盡快擁有成為百年品牌的內(nèi)核，你該圍繞消費(fèi)者的行為做些什么？

加快客戶匯集速度，其實就是在降低創(chuàng)業(yè)成本

十幾年來，無數(shù)年輕人，依靠百度，實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)的夢想。

西安有一個盲人調(diào)琴師叫劉佳明，他的個人工作室在3月15日開業(yè)，一天后，西安郊區(qū)的西崗學(xué)校就通過百度推廣找到了劉佳明。之前，劉佳明想到了各種推廣方式，卻終于還是選擇了百度推廣。現(xiàn)在，劉佳明每個月為百度推廣支付的費(fèi)用在100元左右。這對于剛創(chuàng)業(yè)的盲人調(diào)琴師，是一個很低的創(chuàng)業(yè)成本；但更大的價值還不在于此。

不僅是成本低，成交速度和議價能力也提高了?？蛻粝扔辛私?，價格什么的都比較好談。以前往往電話沒說兩句，對方就不愿意聽了。

其實，這也意味著消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上自我拼接解決方案之后，已經(jīng)變得更理性也更專業(yè)，雙方再交流起來，也更順暢。今天的市場上，了解、滲透的力量往往大于吆喝、推銷的力量。怪不得一家琴行老板直白地說：只有投放了百度推廣之后，自己才算真正開張，生意才算開始。百度對于他們的意義，就是生意的來源地，決定企業(yè)存亡。

2004年，徐斌開始做凈水器生意，拿出了十萬元的家當(dāng)，全部投進(jìn)去了，一開始，也是沒有訂單。他就做小區(qū)活動，看到衣著不錯的老太太就讓人家拿回家試用，雖然也賣出了一些產(chǎn)品，但是發(fā)展太慢，而且太累，不是長久之計。

后來，徐斌的市場營銷又借鑒同行的經(jīng)驗：看到同行在報紙上做整版廣告，效果很好，也開始了大范圍的媒體宣傳；模仿另一家企業(yè)，給客戶提供精美的產(chǎn)品資料，給客戶不一樣的感覺。

但是，這兩樣，一個是太貴，當(dāng)初自己資金實在有限；第二個，還是來客戶太慢。

2006年，徐斌的一個朋友在做一款網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的時候，嘗試了百度搜索引擎營銷，覺得效果不錯，建議他試試。通過百度推廣，徐斌一下子不愁客戶了，天天坐在辦公室等客戶打電話就行，根本不用在太陽底下去小區(qū)搞推廣。

也正是從2006年開始，徐斌的公司快速發(fā)展?，F(xiàn)在的百度，早已是徐斌最重要的推廣渠道了。

長江商學(xué)院院長項兵曾如此評價百度：“整體而言，百度推廣鋪設(shè)了一個更加低成本、高效的信息網(wǎng)絡(luò)，大大降低了整個中國商品經(jīng)濟(jì)社會的交易成本，提升了中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軟實力。”因此，在去年的兩會上，有政協(xié)委員聯(lián)名建議將搜索營銷納入《中小企業(yè)促進(jìn)法》。

而據(jù)工信部政策與規(guī)劃研究院發(fā)布的研究報告顯示，搜索營銷對企業(yè)新客戶貢獻(xiàn)率高達(dá)39.5%，相當(dāng)于企業(yè)每100個新增客戶中就有40個來自搜索引擎營銷，較企業(yè)原有新客戶數(shù)量提高了65%。

另外，搜索營銷與傳統(tǒng)營銷手段最大的不同，其實是讓需求與產(chǎn)品及早對接，產(chǎn)品和服務(wù)還能根據(jù)客戶需求改進(jìn)。以往是先有產(chǎn)品再做推銷，等發(fā)現(xiàn)賣不出去時生意已經(jīng)黃了。

著名財經(jīng)作家吳曉波也說，信息化再造中國模式，是中國經(jīng)濟(jì)超越美國的必然路徑。中國制造的成功模型將被“電子商務(wù)+專業(yè)公司+小制造”的模式打破，面對越來越細(xì)分的專業(yè)化市場，創(chuàng)新型的企業(yè)如果想找到用戶需求，并讓有需求的用戶找到，一定是靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，而那些無法在百度等搜索平臺上找到的企業(yè)將很難生存。

百度的這十幾年，承載了眾多細(xì)分市場中年輕人創(chuàng)業(yè)的夢，正是因為有了百度，那些滿懷夢想的人，才有在更好的業(yè)務(wù)模式上，以更低的創(chuàng)業(yè)成本，步入更寬的創(chuàng)業(yè)途徑。

快！客戶只會要求更快！

我們依然要回歸到需求滿足和生意發(fā)展的速度來思考今天的市場環(huán)境。

但快需求已經(jīng)可以得到快滿足——你的生意模式是否也可以考慮更快？

為什么？因為移動設(shè)備的普及。

今天，隨處可見消費(fèi)者想了解商品和服務(wù)信息時，掏出手機(jī)進(jìn)行搜索。他們等不及回家上網(wǎng)或者詢問朋友，他們希望當(dāng)下就完成。

如今，移動端的流量占據(jù)了百度的20%，百度搜索日活躍用戶已經(jīng)超過一億，并在高速增長，在整個移動端的搜索引擎中，百度牢牢占據(jù)70%以上的市場份額。也就是說，百度依然在延續(xù)它的傳統(tǒng)優(yōu)勢：幫顧客節(jié)約更多時間。

企業(yè)和營銷人一定要注意移動搜索與PC搜索之間，實際有明顯的差異——這是我們做營銷決策的基礎(chǔ)：

1.即時性強(qiáng)

手機(jī)這種設(shè)備和使用手機(jī)的場景，都給了所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一些必然要求，最重要的一條：即時性與便利性。也就是說，移動搜索的時間效力更強(qiáng)。

百度已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一點。移動時代的消費(fèi)者是耐心最缺乏的，幾秒鐘不能得到結(jié)果和方法，就會放棄。所以百度開發(fā)了在搜索結(jié)果上直接撥打電話的功能。當(dāng)你想找某個商品時，會直接告訴你電話，不用撥號，按一下電話號碼，就可以打過去，不用把號碼復(fù)制下來或者寫下來，然后關(guān)掉應(yīng)用再打開電話功能，再輸入號碼，現(xiàn)在用戶只需一步就可以找到商家咨詢。

所以，移動端是離消費(fèi)者決策最近的一步。這一功能能量巨大，看似一個小小的功能而已，其實，給客戶帶來的訂單量，卻是飛速增長。

有一家專門做手機(jī)電商的公司，買賣寶，只做移動電商，主要針對沒有電腦的打工一族，跟百度合作僅僅一個月，就讓自己的電話量增長了四倍！簡直是一個奇跡。

這種方便性，尤其對中小企業(yè)非常有利，因為中小企業(yè)一般都不會有復(fù)雜的客服系統(tǒng)，接單的方式，就是電話，這既符合他們的習(xí)慣，也是他們的能力所限，在百度，有60多萬中小企業(yè)客戶，根據(jù)他們的條件做好營銷服務(wù)，帶來的能量將是巨大的。

為了方便供需雙方的溝通，不僅僅是直接打電話這一功能，還可以直接在線溝通，類似QQ一樣，在線詢問，不需要注冊，不需要下載，想溝通就直接聊，這比阿里旺旺更便捷。在國內(nèi)的搜索引擎里，百度是第一個提供這種功能的。

在便利性方面，百度還做了一個創(chuàng)新，可以直接下載APP，這在移動互聯(lián)網(wǎng)入口爭奪中，是一步狠棋，在蘋果手機(jī)上，雖然還需要跳轉(zhuǎn)到APP STORE，但百度依然是APP營銷的重要入口。對于企業(yè)APP的推廣，尤其有用。而在安卓系統(tǒng)下，這一功能就更具意義。

不管怎樣，百度的這些創(chuàng)新，都在圍繞消費(fèi)者的實用性來改進(jìn)，是對不同搜索場景的貼心滿足，讓用戶覺得很舒服，也極大地提高了轉(zhuǎn)化率。

　　2.準(zhǔn)確度高

未來，一家服裝店，通過百度移動可以精準(zhǔn)地知道服裝店周圍在搜什么服裝或者搜什么樣的人；一個快餐店，可以影響它周圍商圈的那些最直接消費(fèi)者。

在正確的時間正確的地點給正確的人正確的信息，這才是搜索的完美結(jié)果，時間、地點、人的屬性、信息的準(zhǔn)確，揭示了如何達(dá)到精準(zhǔn)的考核指標(biāo)。如果不精確，無疑在浪費(fèi)人的時間和精力。

這些最后一公里的消費(fèi)商圈，都可以靠百度移動來實現(xiàn)，以前，PC端對于消費(fèi)者的地點信息，只能知道是哪個城市，但是，一公里圈，百度在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，是做不到的。

移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起給了百度這種機(jī)會，可以輕易地得到消費(fèi)者的準(zhǔn)確地點，圍繞地點的消費(fèi)需求對接，是更大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會。

比如運(yùn)動類，曾有一個數(shù)據(jù)顯示，海淀中關(guān)村一帶的人，大多不喜歡運(yùn)動，而朝陽區(qū)東三環(huán)到東五環(huán)一帶的人，運(yùn)動熱情很高漲，這對于商家來說，運(yùn)動品的門店開在哪里會更好，健身場所建在哪里會更有受眾，非常有益。

再比如旅游企業(yè)藝龍，藝龍放棄了線下的投入，專注于線上，跟百度合作之后，訂單量增長迅速，占總量的10%，藝龍的廣告也在展現(xiàn)自己移動的優(yōu)勢。

3.參與度高

什么叫參與度更高？

那就是讓用戶行為來影響搜索結(jié)果。

比如，我們搜“北京托福培訓(xùn)”，搜索結(jié)果可能出來一個完整的托福培訓(xùn)業(yè)務(wù)體系，北京所有做托福培訓(xùn)的課程情況都會顯示，而且把消費(fèi)者評價給引入進(jìn)去，而這個評價會影響到他們在搜索結(jié)果的排序。A公司的評價高，就會被排到前面去。

這種業(yè)務(wù)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，作用會更明顯，比如餐廳的評價，某個菜的評價都會成為排序指標(biāo)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者對于體驗過的項目，更容易評價，拍個照，上傳，寫評語，類似大眾點評網(wǎng)一樣。

過去百度只是一個主要給企業(yè)倒流量的平臺，但是未來百度會滲入到行業(yè)整個價值鏈環(huán)節(jié)里面去，為什么它能夠做到這些？

因為百度能夠洞察相關(guān)行業(yè)消費(fèi)者行為的整個結(jié)構(gòu)，并以大數(shù)據(jù)處理和分析的結(jié)果，來回饋給行業(yè)，以幫助各行業(yè)和企業(yè)提升其從產(chǎn)品到零售、從研發(fā)到客服的整個過程。

無論是移動搜索還是PC搜索，最終其價值都不僅僅限于搜索結(jié)果，而是能夠升華到新的階段。

百度營銷研究院副院長李叢杉：

移動搜索對PC搜索的三大互補(bǔ)作用

第一，時間上的互補(bǔ)。

移動端的使用高峰非常明顯，特別是在早晨和中午吃飯，晚上9點以后上床前這幾個時間，移動端用戶非?；钴S。

此外，在周末，移動端也會比較活躍，很多人，周末基本不開PC了。

還有，移動用戶的點擊內(nèi)容，跟PC端也是大不一樣。移動端更多傾向于一些新聞、娛樂之類的東西，在PC端，白天大部分人在搜索要買什么東西，很多人都是上班不好好上。 而且地域性差別非常大，華南的人就是在上午到處瀏覽購物網(wǎng)站，而且是偏年輕人。北方則是下午買東西的人特別多，這真是一個奇怪的現(xiàn)象。

第二，場景上的差異互補(bǔ)。

比如買車這件事，通過LBS的定位分析，百度發(fā)現(xiàn)，大約30%的用戶直接在4S店里搜索比價，這就是一個使用場景上的差異。他們會在PC端，搜索、對比各種車型，查看各項指數(shù)、網(wǎng)友點評、車訊等等，但是到了4S店，他最迫切的需求就是價格對比等最實用的信息，百度需要滿足他們這種需求，才會更具黏性。

場景差異互補(bǔ)，是移動與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的重大差異，雖然同樣是要搜索賣車這件事，或者吃飯這件事，但是，消費(fèi)者需要的信息類型卻大相徑庭，PC端要求豐富，而移動端要求實用、方便，兩個動作之內(nèi)最好能解決問題。[!--empirenews.page--]

第三，需求層次互補(bǔ)。

移動端更加適合于及時性的需求，消費(fèi)者馬上就要知道比價的結(jié)果是什么，他馬上就要決策了，所以，移動端對于決策的距離更加近。

甚至，可能還包括一些細(xì)節(jié)的產(chǎn)品信息在線，比如，消費(fèi)者若是到了某個地方，想吃飯，他要搜餐廳，但最好能夠有優(yōu)惠券，然后再綜合比價。

所以移動端對企業(yè)的銷售部門支持會更強(qiáng)，移動端的搜索對企業(yè)的區(qū)域營銷甚至店內(nèi)現(xiàn)場的營銷，如推銷、促銷等方面非常強(qiáng)。而這個就是大家正在追求的O2O。

革新自我：百度的深能量 ——專訪百度營銷研究院副院長李叢杉

什么是大數(shù)據(jù)？

要想明白大數(shù)據(jù)的意義，就要先明白一個問題：

一個點擊的能量有多大？

這取決于你把這個點擊當(dāng)成什么角色來看。

點擊能夠帶來銷量，所以你把它看作銷售渠道，這就是渠道的角色；若是你能知道這個點擊帶來的是消費(fèi)者的深層問題，帶來的是未被滿足的市場需求，帶來的是消費(fèi)特征（時間、地點、場景）及其變遷，那么，點擊的角色恐怕就不只是渠道這么簡單，它隱含著消費(fèi)者渴望的解決方案，隱含著你與消費(fèi)者真正認(rèn)知之間的差異，隱含著產(chǎn)品研發(fā)、定價、推廣、廣告投放、促銷等營銷行為的指向。這里，才是真正牽一發(fā)而動全身的樞紐所在。

這就是來自于搜索引擎的點擊的能量。

這就是為什么來自搜索引擎的流量和來自網(wǎng)站廣告、導(dǎo)航、彈窗、微博、社區(qū)、電商促銷活動等地方的流量質(zhì)量大不相同的原因，那些點擊的角色只有一個，而搜索點擊則不同，它的背后有消費(fèi)者的焦慮，有不易洞察的市場特征，它可以指引億萬市場費(fèi)用的流向，也決定著大生產(chǎn)體系的真正動力。

這是所有老板都密切關(guān)注的地方。

玉蘭油“老”了？！

百度和寶潔長期深入的合作，在聯(lián)合品牌研究室的基礎(chǔ)上創(chuàng)新開發(fā)了JBP合作模式，即Joint Business Plan。百度和寶潔的智囊團(tuán)中央市場研究中心CMK與媒體運(yùn)營部門一起，在最近一年的聯(lián)合實驗中，首次創(chuàng)新的應(yīng)用“大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷閉環(huán)”，從行業(yè)分析、市場策略到投放計劃以及跨媒體的效果評估等層面，創(chuàng)建了全新的百度數(shù)字媒體整合營銷案例，該案例在寶潔內(nèi)部全球高層年度會議上得到各區(qū)域高層的一致高度評價，百度大數(shù)據(jù)驅(qū)動的整合營銷案例是在其全球經(jīng)驗中最先進(jìn)、實踐指導(dǎo)性最強(qiáng)的案例。

比如，玉蘭油的老齡化問題，百度的這一發(fā)現(xiàn)，讓寶潔的人很吃驚。

對于很多品牌來說，你的定位不是你自己決定的，而是消費(fèi)者給予的。要知道，搜索的數(shù)據(jù)是最直接反應(yīng)消費(fèi)者頭腦中的所思所想和他對你的印象的。

百度營銷研究院通過數(shù)據(jù)分析為寶潔做了一個數(shù)字消費(fèi)者的畫像，發(fā)現(xiàn)玉蘭油的品牌老齡化很嚴(yán)重。百度在和寶潔的合作中，通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，搜索“玉蘭油適合多少歲用”的數(shù)量，遠(yuǎn)高于其競爭產(chǎn)品。寶潔的營銷團(tuán)隊從中意識到：玉蘭油的宣傳當(dāng)中，適用年齡是一個盲點。

于是，百度建議寶潔為年輕群體做一個新的改變。寶潔其實只換了一個包裝——就是25歲裝、30歲裝、35歲裝，就這樣通吃了新老消費(fèi)群體，現(xiàn)在，百度數(shù)據(jù)顯示，詢問OLAY適用年齡的問題，幾乎沒了！。

就這樣，百度輕易地幫寶潔找回了品牌定位和人群的精準(zhǔn)影響。這一成果已經(jīng)超越了品牌傳播和銷售的層面，直達(dá)產(chǎn)品策略。

同樣的例子，還有幫寶適，這也是寶潔的一款營銷“落后”的產(chǎn)品。

近幾年，寶潔旗下的嬰兒衛(wèi)生系列品牌，受到競爭品牌嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。JBP團(tuán)隊經(jīng)過對其細(xì)分市場之下競爭分析、數(shù)字消費(fèi)者畫像以及moments路徑識別等品牌營銷診斷發(fā)現(xiàn)，寶潔市場份額流失的根本原因在于其對目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌傳播策略存在問題，一直以來，和競爭對手相比，寶潔并未抓住最合適的時機(jī)、最合適的路徑與其目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成最有效的溝通。

一般孕嬰產(chǎn)品要從各個階段切入，從孕前到孕中再到產(chǎn)后直到入園前，幫寶適的競品從孕前就開始進(jìn)行溝通了，而幫寶適直到入園前才開始，這就非常有問題，前幾個階段的溝通機(jī)會就喪失掉，而且是消費(fèi)者特別主動想溝通的時候，被競品搶先了。

而且，百度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，媽媽消費(fèi)群體又會分為高端的媽媽、價值型的媽媽、價格型的媽媽，從這三類媽媽的市場來看，不同的消費(fèi)群體都有不同的決策過程，每一種都需要特別的溝通策略。

寶潔由此根據(jù)JBP團(tuán)隊的研究發(fā)現(xiàn)調(diào)整了數(shù)字營銷策略，使得其品牌頁面的點擊率提高了15%到20%，品牌轉(zhuǎn)化率則增長了10%，收效顯著。

百度的這一發(fā)現(xiàn)，給了幫寶適很大的幫助，這些市場洞察，讓寶潔拿到全球去分享，而且，百度可以每個月都提供這種市場洞察分析，寶潔曾想讓Google也提供這些分析，但是，Google卻難以提供。

不僅這些，百度還曾幫寶潔的廣告投放，提供了指導(dǎo)。

寶潔想上市一款高端護(hù)膚品，用于女士美白，他們想知道要投放哪些視頻或媒體更合適？

百度分析之后發(fā)現(xiàn)，有專業(yè)美白需求的這一類人，只看韓劇，所以就不要把廣告鋪其他美劇、家庭劇什么的，直接投到韓劇中就行了。

　　大數(shù)據(jù)的糾偏能力

發(fā)現(xiàn)定位偏差，是百度大數(shù)據(jù)的重要能力，不僅僅是寶潔，很多品牌自以為是的定位，都經(jīng)不起大數(shù)據(jù)的檢驗。

通過Moments方法論，利用百度平臺的大數(shù)據(jù)，為六個核桃確定了品牌定位與細(xì)分市場：在整體市場而言，消費(fèi)者認(rèn)知其核桃飲料為植物蛋白性飲料而非功能性飲料，最大潛在客戶即核桃需求用戶，最強(qiáng)市場競爭關(guān)系判斷為露露；而根據(jù)對植物蛋白性飲料市場消費(fèi)者的分析，得出六個核桃的目標(biāo)消費(fèi)者主要是為人父母人群以及初入社會人群，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)這部分人群線上生活主要集中于各大門戶網(wǎng)站及新聞咨詢網(wǎng)站，線下生活較休閑。而從數(shù)據(jù)看來百度站內(nèi)資源是消費(fèi)者搜索跳轉(zhuǎn)的最大流量，活躍在百度及相關(guān)網(wǎng)站的人群占總?cè)巳旱谋壤^了40%，值得關(guān)注并利用。

這種偏差，是企業(yè)不想要的，企業(yè)本身也沒有往這個方面去想，所以，他們的營銷策略，便與真實的需求脫節(jié)了。

通過百度的分析，很容易讓品牌商知道，在這個行業(yè)中，你自己的位置在哪兒？在消費(fèi)者的頭腦中，你的競品是什么？對消費(fèi)者來說，他的替代品是什么？甚至，還能再幫品牌商做一個市場細(xì)分。[!--empirenews.page--]

回到六個核桃的例子，根據(jù)以上，得出以下建議策略，“對誰說”：六個核桃的目標(biāo)人群定位為補(bǔ)腦市場上，初入社會人群；飲料市場上，為人父母人群；露露、椰樹椰汁是可以爭奪的競品用戶。“說什么”：品牌認(rèn)知方面突出植物蛋白飲料屬性，提高品牌定位。以閱讀興趣為傳播點，激發(fā)六個核桃群體的潛在需求。“在哪說”：百度通用需求詞的SEM投放，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化；在各大門戶網(wǎng)站、新聞資訊網(wǎng)站投放廣告快速建立品牌認(rèn)知；官網(wǎng)的建設(shè)要跟上產(chǎn)品市場的開發(fā)，促進(jìn)官網(wǎng)訪問者的轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)者的數(shù)據(jù)里挖掘的東西，其實對整個的鏈條可能都有幫助，與后端的研發(fā)、產(chǎn)品的品類控制，甚至物流配送都很相關(guān)。

所以，洞察市場對企業(yè)至關(guān)重要。如果消費(fèi)者需求、口味和動向判斷錯誤，則從產(chǎn)品設(shè)計這第一個營銷紐扣開始，到定價、推廣、廣告投放、渠道、促銷等一系列營銷動作將全部失位，給企業(yè)造成重大損失。

原來企業(yè)洞察市場，一靠企業(yè)家自己的“觀察+悟性”；二靠市場調(diào)研公司“抽樣調(diào)查+焦點小組訪談”后的報告；三靠行業(yè)經(jīng)驗的積累。

但這都不足以解決問題。這就是為什么市場上高達(dá)90%的新品上市失敗率，也是為什么再輝煌的企業(yè)，也有著極其慘痛的市場失敗。即便是寶潔這樣的百年企業(yè)、世界500強(qiáng)，在坐擁100多個成功子品牌背后，依然有很多陰溝里翻船的炮灰新品。

原因很簡單：局限于調(diào)查手段和成本，所有的調(diào)查都是抽樣的，沒有足夠多準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

而在新的大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之后，洞察市場有了更精準(zhǔn)的工具。百度就是一個能夠提供這種輔助工具的一個很好的企業(yè)。

這意味著，我們要重新定位百度公司。百度是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，搜索公司，搜索引擎營銷平臺。這是大眾和企業(yè)界目前共同的認(rèn)知。講白了，大家認(rèn)為百度是一個媒體，一個推廣平臺。企業(yè)投放的是推廣費(fèi)。

但大數(shù)據(jù)所揭示的未來途經(jīng)中，百度僅僅歸為是一個媒體平臺就太狹窄了。

百度營銷研究院副院長李叢杉說，我們不會老是在成本的角度跟客戶說，你多少錢買我多少的流量，這本身就是對整個流量價值和平臺價值的低估，無論是消費(fèi)洞察，還是媒介投放價值分析，我們都可以從百度的大數(shù)據(jù)中分析出來，因為在百度上的一次點擊甚至一次搜索的點擊率，跟在新浪上或者騰訊上的某一次點擊是不同的，用戶不同、需求不同，尤其是在這個時間階段大家想獲知的信息也不同，這就是流量的最本質(zhì)的不同。

這就是為什么當(dāng)當(dāng)、京東短暫的離開了百度之后，又重 新合作，而阿里巴巴也是離開百度五年之后，又重新牽手百度。他們在重新估量搜索的價值和能量之后，不約而同的舉動，都在預(yù)示著，百度的價值，需要重新定義。

那么，百度是如何洞察市場的？

其實，百度有一套完整的方法論：百度MOMENTS。

百度大數(shù)據(jù)還能解決哪些問題？

基于百度大數(shù)據(jù)的營銷平臺，百度營銷研究院運(yùn)用Moments方法論，緊緊圍繞媒體產(chǎn)業(yè)鏈，開展了JBP項目、Moments案例研究，從生活時刻和消費(fèi)時刻出發(fā)從以下幾個維度幫助企業(yè)主解決問題：

1. 數(shù)字消費(fèi)者洞察：通過市場細(xì)分、消費(fèi)者畫像、消費(fèi)者決策路徑為重點客戶提供市場策略層面的分析及建議。

2. 媒體評估：NS媒體價值評估并進(jìn)行商業(yè)產(chǎn)品評估工具化。超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的生活接觸時刻，搶奪了媒體的瀏覽時間之余，加入了更多全新的媒體接觸時刻；面對精準(zhǔn)的受眾群體，幫助廣告主找到目標(biāo)消費(fèi)群；尋找其受眾在消費(fèi)決策中的關(guān)鍵MOMENTS，以有效的媒體傳播方式對消費(fèi)者決策實現(xiàn)滲透影響；尋求受眾群潛在需求與媒體內(nèi)容的相關(guān)性，保障用戶體驗與推廣價值的雙贏。

3. 媒體計劃：進(jìn)行跨媒體研究，引導(dǎo)代理公司分配年度預(yù)算。了解不同媒體的傳播對消費(fèi)者決策的影響力是了解客戶媒體預(yù)算分配并獲取預(yù)算的關(guān)鍵。

4. 投放計劃：綜合上述研究提出具有針對性且執(zhí)行力高的投放互聯(lián)網(wǎng)投放計劃。

5. 效果評估：包括投放評估、效果評估。

行為導(dǎo)線：掌控行為鏈條所有環(huán)節(jié)

先講一個跟搜索無關(guān)的笑話：

長沙21歲大學(xué)生和女友在網(wǎng)吧上通宵網(wǎng)時，女友手機(jī)被偷。為幫女友找回手機(jī)，小李在網(wǎng)吧兼職做夜班網(wǎng)管，蹲守了13個通宵后，小李終于等到竊賊，將其抓獲。女朋友知道后十分感動但是她已經(jīng)跟了送她iPhone5的學(xué)長， 這是一個抓用戶需求的故事……

所有的需求都是有時效性的，尤其是網(wǎng)絡(luò)行為，有時候根本就是一瞬間的想法而已，但是，就是這一瞬間，串聯(lián)了消費(fèi)者的整個行為軌跡。

品牌若想抓住這些瞬間，就要了解網(wǎng)民的行為習(xí)慣。

在當(dāng)今的碎片化時代，消費(fèi)者的問題或者痛點，都是靠自己的拼接來解決。

比如我要減肥，那我到底是要去吸脂還是說要找一個非常好的健康減肥方法？這就是品類之間的差別，我要美容，我到底是做激光還是做整容？這些全部是消費(fèi)者在運(yùn)用自己的信息搜索能力，我們不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋，也可以去問要好的朋友，在這個信息搜集的過程中，他自己來組合拼接這個解決方案。

所以消費(fèi)者去百度和去淘寶、去京東，目的和行為是完全不一樣的，淘寶京東是一個交易平臺，是消費(fèi)者完成消費(fèi)決策之后的行為，在消費(fèi)者決策之前，他們是要到百度上不斷搜尋的。

消費(fèi)者會利用百度各種工具，了解祛斑這一品類的各種情況。品牌商若想獲得這個消費(fèi)者，就要在拼接方案的每一個環(huán)節(jié)，施加影響力，因為每一個環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這就是百度MOMENTS的理論基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，依托獨(dú)一無二的需求方大數(shù)據(jù)，百度提出了SIVA方法論。

我們可以簡單總結(jié)為：解決方案時刻（Solution moments ）、信息時刻（Information moments）、價值評估時刻（Value moments）、入口時刻（Access moments）。

消費(fèi)者的需求是千變?nèi)f化的，但是根據(jù)消費(fèi)決策的邏輯過程，可以分為這四種時刻，每一種時刻的消費(fèi)者，其決策需求都有所不同，相應(yīng)的，品牌也需要提供不同的響應(yīng)方式。

1.SOLUTION

提出問題，尋求解決方案，是焦慮者的普遍行為。他們一般會如何提出問題呢？我們以感冒為例：

當(dāng)消費(fèi)者提出了問題：鼻炎鼻塞、病毒性感冒、小兒感冒、孕婦感冒等等關(guān)鍵詞的時候，就是品牌需要趕緊出現(xiàn)的時候，但是，若你只是赤裸裸地出現(xiàn)一個廣告或者產(chǎn)品購買鏈接，遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了消費(fèi)者的問題，因為他們需要的是一個解決方案：需要深入了解感冒的類型、需要注意的事項，所以就需要百度百科、文庫、APP等，甚至需要強(qiáng)化針對小兒感冒的賣點。[!--empirenews.page--]

消費(fèi)者將這些碎片拼接一套對感冒的整體認(rèn)知，你在消費(fèi)者自我學(xué)習(xí)的關(guān)鍵時刻及時出現(xiàn)了，并且發(fā)揮了作用，你就教育了消費(fèi)者，當(dāng)你的標(biāo)準(zhǔn)教給了消費(fèi)者，他就是你的了！

　　2.Information

在信息時刻，消費(fèi)者不斷追問關(guān)于品牌的深層問題，玉蘭油有什么副作用，多重修護(hù)霜怎么樣？適用年齡是多少？

通過百度大數(shù)據(jù)的分析顯示，對玉蘭油適用年齡的焦慮是最多的，所以，百度為玉蘭油提出了品牌老化的市場洞察，而玉蘭油也將自己的品牌定位趕緊調(diào)整，著重強(qiáng)調(diào)25歲的賣點。

3.Value

在價值時刻，是消費(fèi)者在不懂方案之間權(quán)衡，高露潔怎么樣？佳潔士好不好？他們價格如何？

在價值時刻的消費(fèi)者，最是容易改變心態(tài)，一個稍微體貼的環(huán)節(jié)，可能就會讓消費(fèi)者有限選擇你的品牌。比如：你是否有百科？網(wǎng)絡(luò)的口碑怎么樣？相關(guān)問題的回復(fù)熱度怎么樣？這些都極大的影響著消費(fèi)者的決策心態(tài)。

　　4. Access

如果消費(fèi)者到了直接尋找入口的時刻，一般會直接搜索品牌名詞：汽車之家、奔馳、一汽馬自達(dá)、沃爾沃官網(wǎng)等等。

若能夠在搜索區(qū)有品牌專區(qū)，將極大地提升點擊量，根據(jù)百度的“眼動試驗”效果來看，有品牌專區(qū)的，幾乎能把對手全部攔截掉。若是再配合貼心的豐富入口，比如線下店鋪的情況和消費(fèi)券，那此時此刻的消費(fèi)者，根本就不用思考就進(jìn)入了你的地盤！此時此刻，也最好不要讓消費(fèi)者有思考的過程。

美國著名營銷泰斗舒爾茨聽說了“百度時刻”的理論后，大為贊賞，也很驚喜，因為舒爾茨提出了“心靈營銷”的概念，要及時響應(yīng)消費(fèi)者的心靈需求，消費(fèi)者才會對你念念不忘，這與百度時刻，不謀而合。

在消費(fèi)者的決策鏈上，在動態(tài)消費(fèi)的過程中，都會有一些特別關(guān)鍵的、可以被轉(zhuǎn)換的決策路徑，在這個關(guān)鍵的時刻點上，對消費(fèi)者的心靈施以關(guān)懷，品牌商就可以在對的時間、對的地點跟對的人及時說對的話，這就是百度關(guān)鍵時刻營銷的重大意義。

面向未來：快速成就深度品牌

在與歐美品牌對比時，很多人常常要哀嘆：中國品牌的發(fā)展時間太短了！很多該積累的還沒有來得及積累！

請注意，這里很多情況不是去不去積累的問題，而是會不會積累的問題，是如何通過最快最好手段進(jìn)行品牌資產(chǎn)積累的問題。

品牌資產(chǎn)的建立，無論是歷史沉淀，還是時尚亮點，其核心都是是否滿足消費(fèi)者或客戶的實際存在的需求。如果你找準(zhǔn)需求，挖出需求，一切就與時間無關(guān)。

因此，不管它發(fā)展上百年，還是十幾年，誰最先把握了顧客內(nèi)心及行為的要點，即便是十年企業(yè)同樣也能擊敗百年老牌。從星巴克咖啡到斯沃琪表，都證明了這一點。

在十幾年前，的確有一些主流媒體，可以幫助品牌創(chuàng)造有高度的品牌。但是他們卻無法幫助企業(yè)洞悉客戶，因此很難建立真正堅實的品牌資產(chǎn)。借助于百度這一類的新媒介和營銷平臺，盡快建立直達(dá)客戶內(nèi)心的溝通信息，是我們必須面對的課題。

做深度，就是做速度。而省時間，就是省投入！

就在百度這里，我們尋找到了最新的品牌養(yǎng)成路徑和工具，這里的介紹只是一個開頭。缺乏綜合資源的本土企業(yè)，如何應(yīng)用它們，去成就面向新十年的、有深度的中國強(qiáng)勢品牌，期待大家的實踐！