剛進(jìn)入2023年沒幾天，特斯拉就放出了第一個(gè)“王炸”——特斯拉國產(chǎn)車型全系降價(jià)，打算購車的消費(fèi)者欣喜之余，不少剛提車的車主坐不住了，除了在網(wǎng)上發(fā)帖吐槽外，還有車主組團(tuán)到特斯拉線下體驗(yàn)店維權(quán)的。

據(jù)報(bào)道，一位長(zhǎng)沙特斯拉車主表示，“沒有任何征兆就大幅降價(jià)，車子開回去一共才走了30多公里，我感覺很委屈?！?

該車主介紹，1月4日才提的Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版，購車價(jià)27.89萬元，現(xiàn)在直接降了1.9萬。而真正讓車主覺得委屈、不滿的可能是提車時(shí)，銷售說這是歷史最低價(jià)，催他快點(diǎn)提車。

針對(duì)特斯拉此次降價(jià)，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳稱，特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無二的成本控制之極佳定律，堅(jiān)持以成本定價(jià)。

有律師指出，若銷售在售車時(shí)向消費(fèi)者承諾車輛不會(huì)降價(jià)，或保證一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)降價(jià)，則可認(rèn)定銷售存在締約過失或締約欺詐，可要求其進(jìn)行補(bǔ)償。

從多地特斯拉體驗(yàn)店工作人員的回應(yīng)來看，此次大降價(jià)并不會(huì)對(duì)車主進(jìn)行補(bǔ)償，至少目前沒有一家門店給出相關(guān)方案。而對(duì)于剛提車的特斯拉車主們，也只能默默接受成為“韭菜”的現(xiàn)實(shí)。

1月6日的上午，全球新能源巨頭特斯拉高調(diào)宣布，其在中國市場(chǎng)出售的國產(chǎn)車啟動(dòng)全線降價(jià)，據(jù)特斯拉官網(wǎng)顯示，特斯拉國產(chǎn)車型售價(jià)已經(jīng)更新，其中Model 3起售價(jià)22.99萬元，Model Y起售價(jià)25.99萬元。

在國補(bǔ)剛剛退出歷史舞臺(tái)，國產(chǎn)新能源抱團(tuán)漲價(jià)的背景下，特斯拉在此敏感時(shí)刻拋出王炸，必然瞬間引爆市場(chǎng)。畢竟此次降價(jià)，不管是特斯拉謀劃已久還是臨時(shí)起意，可以肯定的是，面對(duì)眾多國產(chǎn)新能源品牌全力追趕的特斯拉，要在國內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)真格的了。

01.

特斯拉背刺集體漲價(jià)的國產(chǎn)新能源

特斯拉降價(jià)的消息，不僅對(duì)于市場(chǎng)是顆重磅炸彈，甚至自己的員工事前也沒有消息。

“我們也是今早才知道降價(jià)的，上午來店里訂車的客戶明顯增加了很多?！睋?jù)媒體援引特斯拉成都某門店銷售人員的表述，可以猜測(cè)到特斯拉在終端門店的降價(jià)通知一直沒有走漏風(fēng)聲，因此在公布降價(jià)消息后，特斯拉門店馬上出現(xiàn)人頭攢動(dòng)的景象，并直接拉動(dòng)訂單提升。

那么本次特斯拉降價(jià)誠意到底有多大?不妨來看看特斯拉中國官網(wǎng)的最新價(jià)格：Model 3起售價(jià)22.99萬元，對(duì)比之前價(jià)格下降3.6萬元;Model Y起售價(jià)25.99萬元，下降2.9萬元。

而未上市的車型也涵蓋在本次降價(jià)當(dāng)中，其中Model S雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版78.99萬元起，Model S Plaid三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版100.99萬元起。Model X雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版87.99萬元起，Model X Plaid 三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版103.99萬元起，根據(jù)官方消息預(yù)計(jì)，以上車型即將在上半年與消費(fèi)者見面。

在中國市場(chǎng)，特斯拉從去年9月份開始便開啟了“變相降價(jià)”促銷，對(duì)于自9月16日到9月30日完成提車的車主，特斯拉提供8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，保險(xiǎn)補(bǔ)貼可直接用于減免車價(jià)。10月24日，特斯拉突然宣布國產(chǎn)車型全系下調(diào)售價(jià)，下調(diào)幅度在1.4萬~3.7萬元。此后，特斯拉便時(shí)不時(shí)推出保險(xiǎn)優(yōu)惠、現(xiàn)車優(yōu)惠政策，用以提振需求。今年1月1日，特斯拉還推出新年限時(shí)福利，即日至2月28日期間，完成交付的Model 3和Model Y新車訂單，可享受6000元限時(shí)交付激勵(lì)方案;若通過特斯拉合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購買相應(yīng)車險(xiǎn)，還可享受4000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼。不過，該新年限時(shí)福利因?yàn)榇舜谓祪r(jià)而提前終止了。

與此同時(shí)，特斯拉相關(guān)概念股卻紛紛走高，截至中午休市，方正電機(jī)股價(jià)漲1.63%，賽伍技術(shù)漲8.81%，臥龍電驅(qū)漲2.56%。

◆ 銷量不及預(yù)期 被比亞迪“擠下神壇”?

特斯拉多輪“降價(jià)”，重要原因之一就是消費(fèi)者需求不達(dá)預(yù)期。從2022年下半年開始，特斯拉需求不振的消息便時(shí)有傳出。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1~9月，特斯拉累計(jì)交付約31.82萬輛，市場(chǎng)份額為8.2%;2022年前11個(gè)月，特斯拉中國累計(jì)交付約39.8萬輛，市場(chǎng)份額下降至7.9%。相較之下，比亞迪在國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的份額卻呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2022年前11個(gè)月其市場(chǎng)份額已達(dá)31.3%。

另據(jù)招商銀行國際(CMBI)發(fā)布的一份報(bào)告，特斯拉2022年12月1日至25日在中國的平均每日零售額較2021年同期下降了28%。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉車型少，適配工業(yè)化大生產(chǎn)需求，便于控制生產(chǎn)成本，提高單車毛利。但在智能化時(shí)代，市場(chǎng)增量不斷，單一車型顯然越來越難以滿足消費(fèi)者多層次、多價(jià)位的產(chǎn)品需求。此外，以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力，以及比亞迪、埃安等主流車企的快速起量，也成為特斯拉在華市場(chǎng)份額流失的重要原因之一。

近日，特斯拉公布了2022年全年銷量，為131萬輛，同比增長(zhǎng)40%，未實(shí)現(xiàn)此前設(shè)定的150萬輛年銷量目標(biāo)。而在2022年全球新能源汽車銷量排行榜上，特斯拉也被比亞迪以185.7萬輛的總銷量拉下銷冠寶座。

價(jià)格已多次調(diào)整 繼續(xù)降價(jià)并不意外

特斯拉在去年已經(jīng)歷多輪“降價(jià)，從2022年下半年開始，特斯拉需求不振的消息便時(shí)有傳出。在中國市場(chǎng)，特斯拉從去年9月份開始便開啟了“變相降價(jià)”促銷，對(duì)于自9月16日到9月30日完成提車的車主，特斯拉提供8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，保險(xiǎn)補(bǔ)貼可直接用于減免車價(jià)。

而在去年10月，特斯拉MODEL Y車型最高降價(jià)10%引發(fā)維權(quán)沖上熱搜 ，有車主甚至氣憤地沖到4S店拉橫幅維權(quán)。

今年1月1日，特斯拉還推出新年限時(shí)福利，即日至2月28日期間，完成交付的Model 3和Model Y的新車訂單，可享受6000元限時(shí)交付激勵(lì)方案;若通過特斯拉合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購買相應(yīng)車險(xiǎn)，還可享受4000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼。不過，該新年限時(shí)福利因?yàn)榇舜谓祪r(jià)而提前終止了。

有業(yè)內(nèi)人士向小時(shí)新聞?dòng)浾咄嘎?，特斯拉此此降價(jià)以價(jià)換量的動(dòng)機(jī)非常明顯。隨著去年上海超級(jí)工廠改造完成，特斯拉產(chǎn)能進(jìn)一步釋放，國內(nèi)訂單儲(chǔ)備已不足上海超級(jí)工廠一個(gè)月的產(chǎn)能。

減產(chǎn)傳聞?lì)l出 資本“用腳投票”

1月5日，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布2022年12月新能源乘用車廠商批發(fā)銷量快訊，其中特斯拉中國批發(fā)銷量為55796輛，環(huán)比下降44.4%。相比11月份，接近腰斬的批發(fā)銷量也幾乎坐實(shí)了此前特斯拉上海工廠減產(chǎn)停產(chǎn)及銷量不及預(yù)期的傳聞。