當(dāng)蘋果公司真正走下“神壇”的時候，外界的關(guān)注度反而沒那么高。一方面，手機、電腦這類數(shù)碼產(chǎn)品市場早已趨近飽和，消費者對電子數(shù)碼產(chǎn)品“見怪不怪”；另一方面，蘋果公司早就不是那個引領(lǐng)智能手機行業(yè)潮流的公司，沒了神秘光環(huán)的因素在，平庸的蘋果自然少了關(guān)注度。

蘋果公司公布的2023財年第一財季業(yè)績報告顯示，蘋果公司2023年第一財季凈營收為1171.54億美元，同比下降5%；凈利潤為299.98億美元，同比下降13%。蘋果公司本季度凈營收是自2019年以來首次出現(xiàn)營收同比下降，并創(chuàng)下自2016年9月以來最大的季度營收降幅。

需要明確的是，“蘋果走下神壇”、“蘋果走下坡路”這類觀點并不會典型的標(biāo)志性事件出現(xiàn)，即使有，也是后來者為證明這類觀點而做出的總結(jié)，對于當(dāng)前正發(fā)生的情況，反而會出現(xiàn)“當(dāng)局者迷”的現(xiàn)象。營收、凈利潤雙雙下滑，已經(jīng)預(yù)示著蘋果正在走下坡路。

iPhone 14銷量不佳，蘋果失去“增長飛輪”

AppleWatch、AirPods、Apple Pay、HomePod、Apple TV+、AppStore等產(chǎn)品線固然能為蘋果增色添彩，但推動蘋果從幾千億美元到近3萬億美元巔市值巔峰的卻是iPhone產(chǎn)品線，蘋果的營收中iPhone占了半邊天。2022年Q4季度（即蘋果提到的2023財年第一財季）iPhone在蘋果總營收中占比達56%。

iPhone14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max的預(yù)售時間是2022年9月8日，但實際上2022年Q3季度并不能檢驗蘋果iPhone14系列銷量成色，要到 2022年Q4季度才能真正體現(xiàn)出來，2022年Q4季度是iPhone 14系列完整銷量的季度。

財報顯示，2022年Q4季度，蘋果來自iPhone的營收為657.75億美元，較去年同期的716.28億美元下滑8.2%。考慮到iPhone14系列的起售價要遠遠高于iPhone 13系列，iPhone14系列的銷量還要再打一層折扣。

Q4季度蘋果還有一大優(yōu)勢是中國的“雙11”購物節(jié)、美國的“黑色星期五”和圣誕節(jié)購物季，然而，即使有這兩類利好因素在，iPhone14同樣賣不動。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022 年第四季度，蘋果以7230 萬臺出貨量的數(shù)據(jù)穩(wěn)坐該季度全球智能手機出貨量NO.1的寶座，但在整個市場低迷的情況下，蘋果也沒能抗住，其出貨量同比下滑14.9%。中國市場上，蘋果也奪得了NO.1的寶座，不過銷量也出現(xiàn)同比下滑12.7%。

從iPhone在全球和中國市場的出貨量數(shù)據(jù)來看，iPhone 14系列銷量明顯不佳，iPhone 14的“失靈”意味著蘋果失去了“增長飛輪”。

我們來看蘋果其他業(yè)務(wù)線的表現(xiàn)：2022年Q4季度，蘋果來自于Mac的營收為77.35億美元，較去年同期的108.52億美元下滑28.7%；來自于iPad的營收為93.96億美元，較去年同期的72.48億美元增長29.7%；來自于可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件的凈營收為134.82億美元，較去年同期的147.01億美元下滑8.3%；來自于服務(wù)的凈營收為207.66億美元，較去年同期的195.16億美元增長6.4%。只有iPad和服務(wù)營收出現(xiàn)增長，Mac、可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件的營收均出現(xiàn)下滑。

庫克在與投資者的電話會議上表示，在上一季度購買 Apple Watch 的客戶中，有近三分之二是第一次購買。Apple Watch的增長能夠沖抵iPhone銷量不佳所帶來的損失嗎？答案一目了然。

對于龐大的蘋果來說，iPhone推動蘋果步步高升，卻也讓蘋果過于依賴iPhone的具體表現(xiàn)，Apple Watch、AirPods、Apple Pay、HomePod、Apple TV+、App Store即使表現(xiàn)再好，也彌補不了iPhone所帶來的差距。

首先，是來自銷量上的壓力，Apple Watch、HomePod、iPad、Mac很難像iPhone一樣，單季度有7230 萬臺出貨量的成績，智能手機依然是諸多消費電子產(chǎn)品中用戶群最多的產(chǎn)品，智能手機、無線藍牙耳機、平板電腦都沒這個影響力。

其次，是業(yè)績上的壓力。2022年秋季，蘋果公司推出了三款新的 Apple Watch：Apple Watch Series 8，Apple Watch Ultra，以及更實惠的第二代 Apple Watch SE，Apple Watch系列的起售價為1999元，iPad、HomePod的起售價也遠遠低于iPhone。

至于蘋果“躺賺”的App Store業(yè)務(wù)線，雖然也能為蘋果帶來源源不斷的收入，但它并不能像硬件業(yè)務(wù)一樣突飛猛進，App Store的營收增速相對平緩，一部五六千塊的iPhone，需要N多個用戶在App Store上訂閱才能實現(xiàn)平衡。

很難有一款產(chǎn)品/業(yè)務(wù)能夠像iPhone一樣，產(chǎn)品的客單價夠高、消費群體又廣，因此，即使Apple Watch、App Store、AirPods、AppleMusic等業(yè)務(wù)再能“縫縫補補”，也很難帶動蘋果這艘大船前行。

行業(yè)萎靡不振，蘋果能否逆流而上？

回到蘋果iPhone14系列來看，蘋果除了定價“不厚道”外，似乎沒犯什么大的錯誤，為什么突然蘋果就“不行”了呢？蘋果的招牌還是非常有用的，不然蘋果也不能重回中國市場和全球市場智能手機出貨量NO.1的寶座，但蘋果同樣受到了大環(huán)境的影響，智能手機行業(yè)萎靡不振。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022 年第四季度，全球智能手機出貨量同比下降 18.3% 至 3.003 億部，創(chuàng)有記錄以來最大的單季度跌幅。2022 年全年出貨量同比下降 11.3% 至 12.1 億臺，創(chuàng) 2013 年以來的最低年度出貨量。

面對市場的低迷，蘋果能否逆流而上？很有可能蘋果也沒轍。

1.市場飽和后，消費者降低換新機的頻率。iPhone的穩(wěn)步增長，得益于智能手機市場的增量，但從2018年后，整個智能手機市場就逐漸趨于飽和，一開始消費者還有可能受到手機廠商各種新功能、新技術(shù)的安利后而去換新，但隨著時間的推移，消費者換新機的樂趣闕值在變低，即換新手機也不新鮮。

消費者從iPhone11換到iPhone 12，再到iPhone 13、iPhone 14，換來換去，最終還是拍照、微信、支付寶、愛優(yōu)騰、抖快。至于5G所帶來的用戶體驗，遠遠沒有4G對比2G的差距那么大。多重因素，讓消費者降低了換新手機的頻率。

數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機換機周期將達到43個月，中國智能手機換機周期預(yù)計增加到34個月。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈了解，從iPhone 6到iPhone X這幾代產(chǎn)品，很多人都是一年一換，但是從iPhone 11到iPhone 14后，一些果粉已經(jīng)由一年一換新，變成兩/三年一換新，蘋果的換新市場，很大程度上來自于老蘋果用戶，如今，連他們都不愿意做蘋果新品的第一批用戶。

2.高售價讓消費者“望而卻步”。iPhone能在2022年Q4季度占據(jù)中國智能手機出貨量第一名的寶座，很大程度上得益于華為、小米、vivo、OPPO、榮耀等手機廠商的推動，其他手機廠商旗艦機的售價上漲后，部分消費者反而選擇被逼去了蘋果。

電子產(chǎn)品是典型的消費品，消費者的購買欲與消費能力直接相關(guān)，當(dāng)消費者感到“錢袋子”不飽的時候，會降低消費頻次。iPhone的售價并不低，iPhone 14的起售價達5999元，而要想買到蘋果最新處理器的iPhone 14產(chǎn)品，則需要花更多的錢去買iPhone 14 Pro。早幾年消費者還有信心花費近8000元買一部新手機，但在當(dāng)前的形勢下，消費者則是能不換就不換。

iPhone的高售價讓消費者“望而卻步”，要知道原來5000多元就能摸到蘋果新iPhone的門檻，現(xiàn)在卻遠遠不夠。

蘋果要想打破高售價的困境只能不斷降價，但降價又會帶來一個新問題，即利潤率低，2022年Q4蘋果的凈利潤降幅達13%。

蘋果遭遇的新困境，則是來自于“躺賺”的App Store業(yè)務(wù)。根據(jù)歐洲相關(guān)規(guī)定，蘋果公司可能將于 2024 年允許在 iPhone 和 iPad 等蘋果設(shè)備上側(cè)載和運行第三方應(yīng)用商城。最近，美國也有可能跟進這項規(guī)定，即要求蘋果和谷歌在 iOS /Android 系統(tǒng)中開放第三方應(yīng)用商城。

蘋果在App Store中的抽成近30%左右，如果App Store放開的話，對App Store的營收顯然會有非常大的影響。

說到底，蘋果還是要想辦法提升iPhone的銷量，蘋果的系統(tǒng)和品牌占了一半，另一半還是要靠產(chǎn)品說話，“靈動島”這種偽創(chuàng)新沒用，蘋果得拿出點真本事才行，忽悠消費者越來越難。