“既分線上線下，也不分線上線下，”阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪如此總結(jié)“五五購物節(jié)”的阿里玩法，“一面助力后疫情期新消費，另一面更加強新零售不分線上線下的人貨場一體化運營”。近日，為了恢復(fù)商業(yè)之都的昔日活力，眼下上海正在打造史上最長購物節(jié)。

5月4日晚8時，上海市委書記正式啟動“五五購物節(jié)”。截至5月5日14時12分，僅上海地區(qū)消費支付總額就迅速突破100億元。

“五五購物節(jié)”的獨特之處是將線上商業(yè)與線下賣場一起打包，線上領(lǐng)券、線下優(yōu)惠是最主要的玩法之一，阿里巴巴、拼多多、蘇寧易購等電商平臺在這場線下唱主角的購物節(jié)中扮演了重要角色。

據(jù)《中國經(jīng)營報》記者不完全統(tǒng)計，阿里巴巴表示要幫上海消費者省20億元;蘇寧易購將累計發(fā)放20億元消費券;上海土生土長的新電商拼多多則作風(fēng)直接，拼多多高級副總裁王堅告訴記者，“拼多多至少投入25億元現(xiàn)金及補貼”。

電商為何熱衷給線下導(dǎo)流、為商場帶貨，在業(yè)內(nèi)人士看來，各路電商血拼上海灘實則心思各異。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授劉明宇認(rèn)為，“短期看，這樣的合作是雙贏。平臺獲得流量，線下企業(yè)擴(kuò)大了銷售規(guī)模。但如果線下企業(yè)止步于此，就成為平臺眾多的供應(yīng)商資源之一，并越來越依賴平臺引流，平臺企業(yè)會成為真正贏家”。

電商各出奇招

在這樣的思路下就不難理解阿里攻略，橫跨線上線下，派出天貓、聚劃算、天貓超市、盒馬、餓了么等主力軍：盒馬一直作為新零售代表業(yè)務(wù)在上海開拓多時、餓了么對標(biāo)本地生活業(yè)務(wù)不可或缺，聚劃算作為阿里下沉市場的先鋒將與上海品牌和市場做更多深度對接。

疫情期間實現(xiàn)新一輪收割的淘寶直播則是重要助攻手，百聯(lián)集團(tuán)等一批滬上老牌商場商圈首次開啟淘寶直播，老店新選手跑步入場。淘寶方面數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5月4日，上海主播在淘寶直播的開播場次和觀看人數(shù)均是去年同期的2倍。

另一個重要助攻手是支付寶，據(jù)支付寶方面介紹，已聯(lián)合百聯(lián)、新世界城、中國建設(shè)銀行等發(fā)放“電子消費券”，用戶領(lǐng)取后可以在上海來福士廣場、凱德龍之夢閔行、凱德七寶購物廣場、凱德星貿(mào)、Luone凱德晶萃廣場五家大型商場使用。

阿里發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“五五購物節(jié)”開幕，天貓上海商品1分鐘成交破億。5月5日當(dāng)天，上海消費者在淘寶天貓的“剁手”金額同比增長1.7倍。

將阿里線上線下各路生態(tài)完美植入“五五購物節(jié)”更像是阿里的基礎(chǔ)目標(biāo)，支付寶則成為線上線下聯(lián)動的重要基礎(chǔ)設(shè)施，在業(yè)內(nèi)人士看來，阿里或許更看重這一系列商業(yè)動作背后釋放的影響力，以及“回歸”上海的溢出效應(yīng)。

記者注意到，作為本土電商，拼多多的打法則更加實際。除了線上開出專區(qū)，線下直播帶貨，消費者最歡迎的動作是在拼多多APP上搶購不同金額消費券，到線下兌換后直接使用。

5月1日，拼多多上線首批10000張上海新世界城消費券，不到半小時便被搶光，當(dāng)天購買了消費券的用戶在新世界城的兌換處排起了長隊。正在排隊的公司職員王小姐現(xiàn)場給記者算賬，“商場化妝品正在打八折，在拼多多上用300元購買400元消費券，相當(dāng)于正價打75折，非常劃算”。

據(jù)拼多多方面介紹，除上海新世界城外，拼多多派發(fā)的消費券還將陸續(xù)覆蓋第一八佰伴、第一百貨商業(yè)中心、百聯(lián)中環(huán)購物廣場等各大上海核心商圈，以及上海世紀(jì)聯(lián)華、上海華聯(lián)超市等商超渠道。消費券額度從“1分抵扣10元”到“1800抵扣2000元”。

幾乎與此同時，上海第一百貨商業(yè)中心的拼多多的直播間里，主播一邊賣貨一邊回答網(wǎng)友各種問題，“價格為什么這么便宜，東西是真的嗎”，主播則不厭其煩地解釋，“確實是在真金白銀補貼大家，就是為了讓大家買過以后相信拼多多”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這一幕正是拼多多野蠻生長后下決心建立商譽的真實寫照。這種花錢邏輯和拼多多過去一年大力投入的“百億補貼”一脈相承，花真金白銀讓用戶看見。

紅利花落誰家

不過在這場電商和線下商業(yè)并肩作戰(zhàn)的購物節(jié)中，電商行業(yè)觀察者仝志斌卻捕捉到一些值得注意的信息。

據(jù)公開數(shù)據(jù)梳理，2019年上海電商規(guī)模占社消比重為14.1%，北京市較高為27.4%，杭州最高達(dá)到了45%。在三座城市中，上海電商規(guī)模在社消中占比最低。

另外一面，在疫情最為嚴(yán)峻的1~2月份，上海市社會消費品零售同比下滑了20.3%，北京市下降17.9%，杭州市雖未公布1~2月數(shù)據(jù)，但Q1全季度下降了16%，表現(xiàn)仍要優(yōu)于北京與上海。

在仝志斌看來，兩組數(shù)據(jù)反映了三地電商力量對比不同，在疫情期線下商業(yè)幾乎停擺的狀況下，三地電商發(fā)展程度的不同直接導(dǎo)致了面對突發(fā)疫情市場彈性的不同。

由此可見，“五五購物節(jié)”主要目的是通過線上引流帶動實體消費，促進(jìn)消費回補和潛力釋放。也就是說，要形成線上帶動線下的發(fā)展，增強上海零售的電商化進(jìn)程。

人均網(wǎng)上消費名列前茅、上海本地電商規(guī)模卻并不大，劉明宇認(rèn)為主要有兩個原因：一是缺乏大型綜合電商，杭州有阿里巴巴，北京有京東。上海主要是一些垂直型電商以及實體商家的線上銷售，規(guī)模上比綜合電商要低很多。二是上海的人均購物面積比較高，大型商場、購物中心、商業(yè)綜合體比較多，線下銷售占社消的比重比較高就顯得很正常。

不過在電商眼中，電商占比不高，顯然意味著大有空間可為，幫助線下零售線上化就是看得見的路。

但在劉明宇看來，上?，F(xiàn)階段并沒有那么急迫需要拉升電商在社消中所占的份額，而應(yīng)該以提高商業(yè)企業(yè)的競爭力為核心(包括線上和線下)，避免各個商圈、業(yè)態(tài)的同質(zhì)化競爭，培育特色，提高品質(zhì)，打造上海購物品牌。

以眼下的“五五購物節(jié)”為例，線下企業(yè)不應(yīng)該止步于當(dāng)下的合作，如果只是簡單地成為平臺眾多的供應(yīng)商資源之一，并越來越依賴平臺的引流，平臺企業(yè)會成為真正贏家。

5月5日下午，記者走訪南京路步行街發(fā)現(xiàn)，在第一百貨商業(yè)中心入口處設(shè)有百聯(lián)和拼多多合作的指示牌，商場設(shè)有專人指導(dǎo)，消費者要取得消費券，需要先到拼多多內(nèi)購買再到i百聯(lián)APP兌換使用。為了獲得消費券，多位市民都站在原地現(xiàn)場下載拼多多。

在劉明宇看來，商家不一定要建立自己完整的O2O渠道，而是做好自己擅長的一部分，通過廣泛地利用各種資源，形成線上和線下觸達(dá)消費者的多通道。隨著物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會涌現(xiàn)出更多整合線上和線下資源的各種新型服務(wù)商，它們才是協(xié)同線上線下的真正推手。

從這一點看，上海“五五購物節(jié)”正是通過聚合“全物種”，有利于生成數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的商業(yè)生態(tài)群落，加速線上線下融合。

并非報復(fù)性消費

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年上海“五一”小長假的前三天，外來游客消費次數(shù)高達(dá)278.3萬人次，發(fā)生消費額為43.8億元，外出游客消費次數(shù)為244.5萬人次，發(fā)生消費額為28.3億元。今年“五五購物節(jié)”啟動第一天，上海地區(qū)消費支付總額已超100億元，規(guī)模可觀。

但這些并非意味著報復(fù)性消費正在到來。5月5日下午5時，記者在南京路步行街走訪，“五一”小長假的消費券發(fā)放已告一段落，上海新世界大丸百貨、上海第一百貨商業(yè)中心、新世界城等商場人潮開始明顯回落。

大丸百貨一樓多個化妝品柜臺已經(jīng)無人聚集，CPB柜姐告訴記者，多款明星產(chǎn)品斷貨，消費券已經(jīng)發(fā)放完畢。雅格爾、波司登等服裝品牌開設(shè)在南京路上的單體旗艦店內(nèi)人煙稀少。

十余名消費者接受了記者采訪，一部分是外地游客，主要購買商品包括光明、杏花樓等上海老字號特色商品，上海本地居民則占了大部分，化妝品、打折衣服、鞋子買的比較多，“心里是有購物清單的，經(jīng)濟(jì)形勢不明朗，已經(jīng)開始控制非必要支出”。

劉明宇認(rèn)為，“受到疫情影響，消費者的消費欲望被壓抑或延遲，現(xiàn)在是恢復(fù)性消費”。在購物節(jié)集中釋放，容易造成報復(fù)性消費的假象。

在他看來，購物節(jié)本身對于人們恢復(fù)對市場的信心和消費熱情很有幫助。由于疫情對經(jīng)濟(jì)的沖擊，人們的消費會更加理性，在購物節(jié)尋找合適的商品和有吸引力的折扣。

這場為期3個月，時間線橫跨整個第二季度的消費節(jié)，無疑是眼下全中國最引人矚目的大型消費“回血”現(xiàn)場。同時購物節(jié)成效顯著，正是人們理性購物的體現(xiàn)。