繼B站首次跨年晚會(huì)后，它又一次在全網(wǎng)刷屏了。

不用活成我們想象中的樣子

我們這一代的想象力

不足以想象你們的未來(lái)

如果你們依然需要我們的祝福

那么，奔涌吧，后浪

五四青年節(jié)前夕，央視在18:48《新聞聯(lián)播》前播出了B站青年宣言片《后浪》，這是B站首次登陸央視黃金時(shí)段，不久后，這部短片出現(xiàn)在朋友圈的廣告里。

隨后這支近4分鐘的短片開(kāi)始在大家的朋友圈瘋轉(zhuǎn)，這也是邦哥第一次看到一則廣告被如此大規(guī)模地轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。截至今天中午12點(diǎn)，這支片子在B站上線(xiàn)19個(gè)小時(shí)，507萬(wàn)播放量，66萬(wàn)點(diǎn)贊。

B站這條宣傳片不僅被人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，還得到了王興、王小川等創(chuàng)投界人士的手動(dòng)點(diǎn)贊。

《后浪》也在朋友圈引發(fā)了強(qiáng)大的破圈效應(yīng)，除了片中的主角“后浪”，許多70后、80后、90后們也紛紛自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

B站上一次引發(fā)全民安利，還是去年最后一天的跨年晚會(huì)。那場(chǎng)爆火出圈的晚會(huì)，讓B站市值一夜上漲了50億。而今年以來(lái)，刑法老師羅翔、半佛仙人等UP主的一炮而紅，更是讓用戶(hù)看到了B站出圈的無(wú)限可能性。

這一次，1.3億原本藏在二次元背后的年輕人，一下被前輩喊到舞臺(tái)中央。而這部短片關(guān)于“前浪”對(duì)話(huà)“后浪”主題的討論，讓它已經(jīng)成為全網(wǎng)各年齡層群體的共同話(huà)題。

心里有火，眼里有光，高燃的《后浪》文案，是寫(xiě)給前浪看的

向你們的大氣致敬

小人同而不和

君子美美與共，和而不同

年輕的身體，

容得下更多元的文化審美和價(jià)值觀

……

就像文案中所說(shuō)，和而不同年輕的身體，容得下更多元的文化審美和價(jià)值觀。在這部短片的混剪畫(huà)面中，出現(xiàn)了國(guó)風(fēng)、電競(jìng)、科技等多個(gè)領(lǐng)域的B站UP主。

其中包括電競(jìng)區(qū)的iG電子競(jìng)技俱樂(lè)部、RNG電子競(jìng)技俱樂(lè)部等，音樂(lè)區(qū)UP主墨韻Moyun、孟曉潔Jae；科技區(qū)UP主“老師好我叫何同學(xué)”；國(guó)風(fēng)漢服類(lèi)UP主小豆蔻兒，攝影UP主影視颶風(fēng)；美食UP主翔翔大作戰(zhàn)；舞蹈區(qū)UP主白紗裙舞蹈……

高燃的文案，宏大的主題，熟悉的UP主，加上國(guó)家一級(jí)演員何冰的激情演講，相比之下，B站的主流用戶(hù)95后和00后們更顯淡定，而80后用戶(hù)們情緒更加激昂。

因此有網(wǎng)友說(shuō)，B站這個(gè)廣告不是寫(xiě)給年輕人看的，他們?cè)缇蛽碛辛四贻p人。

從短片的投放平臺(tái)來(lái)看，B站選擇在主流電視媒體央視投放，瞄準(zhǔn)的就是70后、80后群體，這些群體中可能有B站用戶(hù)的爸爸媽媽?zhuān)赡苡薪鹑跈C(jī)構(gòu)的投資人，廣告主和甲方爸爸……

從短片的本身來(lái)看，不論是選擇粉絲群體年齡偏大的何冰作為演講者，還是用“前浪”拍著“后浪”肩膀的對(duì)話(huà)形式，這些幾乎都是為了擊中中年群體痛點(diǎn)而做的安排。

而這則刷屏的廣告，就是為了告訴這些手握大量資金的中年人們：你們看看，無(wú)論是美食、舞蹈、音樂(lè)、電競(jìng)、科技……各個(gè)領(lǐng)域會(huì)玩、會(huì)拍的年輕人都在B站了。這才是這部短片真正的目的和意義。

從各方反應(yīng)來(lái)看，B站做了這條刷屏級(jí)的推廣視頻，在五四青年節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，用熱血和激情點(diǎn)燃中年人的一代青春記憶，就是為了“破圈”。

從傳播效果來(lái)看，這波情緒營(yíng)銷(xiāo)可謂是完美。

2020年，B站的瘋狂破圈之路

事實(shí)上，進(jìn)入2020年以來(lái)，B站便在一路瘋狂破圈。

還記得那場(chǎng)讓“全民惡補(bǔ)”的B站跨年晚會(huì)嗎？2019年的12月31日，誰(shuí)也沒(méi)想到，在各大衛(wèi)視流量明星扎堆的跨年之夜，勝出的竟然是B站的首屆跨年晚會(huì)。

這場(chǎng)被《人民日?qǐng)?bào)》稱(chēng)為最“懂年輕人”的晚會(huì)，到目前為止在B站收獲了9726萬(wàn)播放量，全網(wǎng)曝光超過(guò)50億，豆瓣評(píng)分9.1。

B站跨年晚會(huì)的成功，直接掀起了資本市場(chǎng)的狂歡。晚會(huì)之后的第一個(gè)美股交易日，嗶哩嗶哩的股價(jià)幾分鐘后漲超10%、12%、15%....截至收盤(pán)，漲幅略收窄至12.51%，股價(jià)報(bào)20.95美元，市值一夜上漲近50億人民幣。

即使離跨年晚會(huì)已經(jīng)過(guò)去了好幾天，這場(chǎng)“神級(jí)晚會(huì)”的視頻片段仍在網(wǎng)上流傳，各路網(wǎng)友紛紛表示一定“惡補(bǔ)”，其中包括大量非B站主流用戶(hù)的年齡受眾群體。

部分網(wǎng)民還在社交網(wǎng)絡(luò)上四處“安利”（推薦），希望所有人都能來(lái)看。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)頭條，到1月6日，微博話(huà)題#b站跨年#閱讀量達(dá)到2億人次，討論量達(dá)9.8萬(wàn)次。

在這場(chǎng)晚會(huì)里，B站請(qǐng)來(lái)了各個(gè)圈層的大神以及大IP，并進(jìn)行了各式各樣的混搭：

其中包括央視主持人、B站鬼畜區(qū)扛把子朱廣權(quán)；游戲區(qū)的《魔獸世界》舞蹈秀；Luka Sulic在火中演奏的《權(quán)力的游戲》主題曲；馮提莫即興演唱的《好運(yùn)來(lái)》；理查德 ·克萊德曼演奏《哈利·波特》電影主題曲；

國(guó)樂(lè)大師方錦龍與虛擬歌姬洛天依合作《茉莉花》；GAI演唱的《哪吒之魔童降世》主題曲；流量偶像吳亦凡基于B站梗創(chuàng)作的《大碗寬面》；當(dāng)然還包括在《亮劍》中扮演楚云飛的張光北領(lǐng)唱的《亮劍》主題曲《中國(guó)軍魂》……

在這臺(tái)“大亂斗”的晚會(huì)里，《數(shù)碼寶貝》《名偵探柯南》《火影忍者》等情懷作品一次次牽動(dòng)觀眾的心；游戲+舞蹈，音樂(lè)+影視，流行+傳統(tǒng)，明星+鬼畜，二次元+國(guó)風(fēng)，各種混搭貫穿全場(chǎng)……

無(wú)論70后、80后、90后還是00后，都能在這場(chǎng)晚會(huì)中發(fā)現(xiàn)自己熟悉的文化元素?！盁o(wú)論是普世愛(ài)好，還是小眾需求，都能在這場(chǎng)晚會(huì)里得到滿(mǎn)足和共鳴”。晚會(huì)總導(dǎo)演宮鵬在接受采訪(fǎng)的時(shí)候回答。

宮鵬坦言，“出圈”是B站當(dāng)時(shí)提到的需求，他們希望這個(gè)晚會(huì)不只是做給圈內(nèi)文化的人看，不希望單純復(fù)刻圈層內(nèi)已有的UP主（視頻剪輯博主）晚會(huì)、拜年祭等模式，而是希望讓更多的人看到一個(gè)不一樣的晚會(huì)。

事實(shí)上，這場(chǎng)晚會(huì)最終也成功地出圈，不僅從二次元受眾群體影響到了更廣泛的用戶(hù)年齡層，更讓ACG文化起家的B站打破了長(zhǎng)期的標(biāo)簽，升級(jí)成為世界多元文化的聚集地。有人說(shuō)，B站的跨年晚會(huì)，給了大家一個(gè)“尋找共通點(diǎn)”的機(jī)會(huì)。

出圈的不僅是跨年晚會(huì)，近日來(lái)，B站的知識(shí)類(lèi)UP主如雨后春筍般涌現(xiàn)，再一次打破了B站原本ACGN內(nèi)容生態(tài)與其他文化的次元壁。

其中，率先打破次元壁的便是今年3月在B站爆紅的羅翔老師。這位3月9號(hào)才入駐B站的UP主“羅翔說(shuō)刑法”，發(fā)布的第一個(gè)視頻就突破600萬(wàn)播放量，登上了全站日排行第一，賬號(hào)開(kāi)通三天后粉絲就突破了100萬(wàn)，成功刷新了成為B站百萬(wàn)UP主的時(shí)間記錄。

截至目前，羅翔老師只發(fā)布了22條視頻，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到569萬(wàn)，其中3月25日發(fā)布的視頻“韓國(guó)N號(hào)房時(shí)間的罪與罰”播放量已經(jīng)達(dá)到795萬(wàn)。

打開(kāi)羅翔老師最初發(fā)布的幾條視頻，寫(xiě)著厚大法考的藍(lán)色背景，一個(gè)保溫杯，是他上課的標(biāo)配。“養(yǎng)的狗咬了人，主人要坐牢嗎？”“你采伐了你不知道是珍稀植物的植物，犯法嗎？”……

原本枯燥的法律知識(shí)通過(guò)羅翔老師的講解，被拆解成了一個(gè)個(gè)通俗易懂、生動(dòng)有趣的案例，再配合“說(shuō)相聲”的講解方式，一下子為B站用戶(hù)打開(kāi)了刑法世界的新大門(mén)。

這樣的寶藏UP主在B站還有很多。4月2日，海外美股市場(chǎng)上瑞幸咖啡自曝22億造假，股價(jià)暴跌。而在之前2月份，B站財(cái)經(jīng)類(lèi)UP主“硬核的半佛仙人”，在B站上傳了吐槽瑞幸咖啡財(cái)報(bào)的視頻—;《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的？》。

隨著瑞幸事件的發(fā)酵，這條視頻在社交媒體平臺(tái)二次走紅，播放量目前已經(jīng)達(dá)到794萬(wàn)，而半佛仙人和B站迅速在微博朋友圈等社交平臺(tái)引起關(guān)注，最終成功出圈。

更早之前，2019年6月6日，UP主“老師好我叫何同學(xué)”以一條關(guān)于"5G到底有多快”的投稿讓他收獲了全網(wǎng)的關(guān)注，目前該視頻播放量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)。

春節(jié)期間，B站知名科技UP主“回形針PaperClip”上傳了一期科普視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》，在B站的視頻播放量如今已高達(dá)515萬(wàn)。

還有在不久前翻車(chē)、深陷抄襲風(fēng)波的財(cái)經(jīng)類(lèi)UP主@巫師財(cái)經(jīng)曾創(chuàng)下了三個(gè)月漲粉200多萬(wàn)的記錄。

B站上這些財(cái)經(jīng)類(lèi)、法律類(lèi)、商業(yè)類(lèi)等知識(shí)科普視頻的爆發(fā)，一方面轉(zhuǎn)化了一部分二次元或泛娛樂(lè)用戶(hù)，使B站形成一股看科普、學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)氛圍。而它更大的價(jià)值在于，這些現(xiàn)象級(jí)作品的出圈，為B站拓展出許多新用戶(hù)。

B站是一個(gè)神奇的學(xué)習(xí)網(wǎng)站”，這個(gè)梗從去年開(kāi)始，在網(wǎng)上流傳起來(lái)。2019年是B站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容高速發(fā)展的一年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，學(xué)習(xí)類(lèi)UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%。

文化破圈背后，藏著B(niǎo)站進(jìn)擊的野心

打開(kāi)視野，開(kāi)拓新的領(lǐng)域，知識(shí)類(lèi)UP主的不斷崛起只是B站日益大眾化的一個(gè)縮影。如今破圈的B站，已不再局限于瞄準(zhǔn)年輕用戶(hù)，而是通過(guò)多個(gè)方向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入手，去圈住其他圈層用戶(hù)。

不僅只是科普內(nèi)容，如今在B站App里，已經(jīng)擁有了動(dòng)畫(huà)、番劇、國(guó)創(chuàng)、音樂(lè)、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂(lè)、鬼畜、時(shí)尚、放映廳等20多個(gè)分區(qū)，衍生出7000多個(gè)文化圈層，800萬(wàn)個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽，幾乎囊括了你能想到的所有領(lǐng)域。

有些是曾經(jīng)的小眾分區(qū)，現(xiàn)在流量已經(jīng)開(kāi)始反超傳統(tǒng)大區(qū)；有些則是新增分區(qū)，也表現(xiàn)出了不小的挖掘潛力。而下一個(gè)將在B站迎來(lái)爆發(fā)的內(nèi)容領(lǐng)域是什么，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)。

近兩年來(lái)B站一直在不斷拓寬自己的內(nèi)容疆界，二次元的標(biāo)簽也在逐漸淡化。作為中國(guó)目前最大的年輕人文化社區(qū)，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，這個(gè)聚集了中國(guó)最多二次元、宅文化愛(ài)好者的小破站，在破圈的路上越走越遠(yuǎn)。

隨之而動(dòng)的是各大品牌商，為了適應(yīng)年輕人的話(huà)語(yǔ)體系，廣告主們紛紛調(diào)整姿態(tài)，入駐B站，和95后、00后們親密互動(dòng)。

在今年年初釘釘遭小學(xué)生暴打一星事件后，釘釘官方便在B站用鬼畜視頻求饒的方式做出了及時(shí)的回應(yīng)，目前這條求饒視頻累計(jì)播放量已達(dá)2466w，評(píng)論也高達(dá)31.8w。

此時(shí)回頭再看“破圈”前的釘釘，樸實(shí)的像個(gè)“鐵憨憨”。在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)疑還有另一大贏家—;在如今品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地上，B站終于也成功分得一席。

隨著釘釘?shù)那箴堃曨l爆火，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌，也開(kāi)始把B站當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)重要的一環(huán)。

除了最先入局的小米外，OPPO、紅魔、vivo、一加等手機(jī)廠(chǎng)商，將線(xiàn)上新品發(fā)布放到了B站上。阿里、騰訊、京東以及特斯拉等巨頭公司都將B站作為吸引年輕人的重要渠道。餐飲品牌肯德基、麥當(dāng)勞也在B站開(kāi)設(shè)賬號(hào)做直播。

單從營(yíng)銷(xiāo)角度，B站很有可能成為繼雙微一抖之后的第四大營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)。

從B站發(fā)布的財(cái)報(bào)看來(lái)，“出圈”的趨勢(shì)可謂是初見(jiàn)成效。從2019年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出，B站的直播和電商這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)增速相當(dāng)?shù)捏@人，而這正是B站“出圈”帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的收益。

在B站CEO陳睿看來(lái)，B站最終會(huì)是一家文化品牌公司，就像迪士尼最早是一家漫畫(huà)或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。

如今隨著B(niǎo)站一夜之間刷屏“叔叔阿姨”的朋友圈，更多用戶(hù)、創(chuàng)作者、企業(yè)入駐到B站，其商業(yè)價(jià)值將會(huì)提升到另一個(gè)量級(jí)。

寫(xiě)在最后

從UP主出圈，跨年晚會(huì)出圈，內(nèi)容出圈，再到品牌出圈，B站的腳步從未停歇。

而昨晚刷屏的演講，更像是B站主動(dòng)打破次元壁的一次舉動(dòng)，破圈之后，B站的世界將更加廣闊。

“奔涌吧，后浪，我們?cè)谕粭l奔涌的河流”，這部短片看似是老一輩與年輕人之間的對(duì)話(huà)，而在這背后，是B站試圖向70后、80后邊緣用戶(hù)傳遞一種情懷和文化認(rèn)同感，將這“同一條河流”里的浪花，攬入到它的文化社區(qū)中去。

最后附上這部超燃短片的完整文案：

那些口口聲聲

“一代不如一代”的人

應(yīng)該看著你們

就像我一樣

我看著你們

滿(mǎn)懷羨慕

人類(lèi)積攢了幾千年的財(cái)富

所有的知識(shí)、見(jiàn)識(shí)、智慧和藝術(shù)

像是專(zhuān)門(mén)為你們準(zhǔn)備的禮物

科技繁榮、文化繁茂、城市繁華

現(xiàn)代文明的成果被層層打開(kāi)

可以盡情享用

自由學(xué)習(xí)一門(mén)語(yǔ)言、一門(mén)手藝

欣賞一部電影、去遙遠(yuǎn)的地方旅行

從小你們就在自由探索自己的興趣

很多人在童年就進(jìn)入了不惑之年

不惑于自己喜歡什么，不喜歡什么

人與人之間的壁壘被打破

你們只憑相同的愛(ài)好

就能結(jié)交千萬(wàn)個(gè)值得干杯的朋友

你們擁有了我們?cè)?jīng)夢(mèng)寐以求的權(quán)利

選擇的權(quán)利

你所熱愛(ài)的，就是你的生活

你們有幸，遇見(jiàn)這樣的時(shí)代

但時(shí)代更有幸，遇見(jiàn)這樣的你們

我看著你們，滿(mǎn)懷敬意

向你們的專(zhuān)業(yè)態(tài)度致敬

你們正在把傳統(tǒng)的

變成現(xiàn)代的

把經(jīng)典的，變成流行的

把學(xué)術(shù)的，變成大眾的

把民族的，變成世界的

你們把自己的熱愛(ài)

變成了一個(gè)和成千上萬(wàn)的人

分享快樂(lè)的事業(yè)

向你們的自信致敬

弱小的人才習(xí)慣嘲諷和否定

而內(nèi)心強(qiáng)大的人從不吝嗇贊美和鼓勵(lì)

向你們的大氣致敬

小人同而不和

君子美美與共，和而不同

年輕的身體，

容得下更多元的文化審美和價(jià)值觀

有一天我終于發(fā)現(xiàn)

不只是我們?cè)诮棠銈內(nèi)绾紊?/p>

你們也在啟發(fā)我們?cè)鯓尤ジ玫纳?/p>

那些抱怨“一代不如一代”的人

應(yīng)該看看你們

就像我一樣

我看著你們，滿(mǎn)懷感激

因?yàn)槟銈儯@個(gè)世界會(huì)更喜歡中國(guó)

因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家最好看的風(fēng)景

是這個(gè)國(guó)家的年輕人

因?yàn)槟銈?/p>

這世上的小說(shuō)、電影、音樂(lè)中表現(xiàn)的青春

不再是憂(yōu)傷、迷茫

而是善良、勇敢、無(wú)私、無(wú)所畏懼

是心里有火，眼里有光

不用活成我們想象中的樣子

我們這一代的想象力

不足以想象你們的未來(lái)

如果你們依然需要我們的祝福

那么

奔涌吧，后浪

我們?cè)谕粭l奔涌的河流

參考資料：

《雙微一抖后，B站能坐穩(wěn)第四大營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)嗎？》，甲方財(cái)經(jīng)，花哥

《B站跨年晚會(huì)“出圈”，時(shí)代真的變了？》，新京報(bào)，阿莫

《B站跨年晚會(huì)不是二次元的勝利，是尊重年輕人的勝利》，第一財(cái)經(jīng)，許詩(shī)雨

《狂吸300萬(wàn)粉絲，法學(xué)教授火遍全網(wǎng)的背后，是B站的自我改造》，互聯(lián)網(wǎng)頭條，木易