上周，蘋果CEO庫克在給投資人的一封信中承認(rèn)當(dāng)下蘋果面臨的困境——中國消費(fèi)者不再爭著買蘋果手機(jī)了。此內(nèi)容一經(jīng)公開，蘋果股票應(yīng)聲下跌8％，市值瞬間就蒸發(fā)550億美元。

與此同時，關(guān)于蘋果的另一個消息引起了璽哥的注意：蘋果將在印度開設(shè)新的生產(chǎn)線，把X、XS、XR等高端產(chǎn)品的制造引入印度。

庫克將蘋果當(dāng)前的困境甩鍋給中國市場，不少人也將蘋果股票的下跌歸結(jié)于中國市場對蘋果產(chǎn)品的不感冒，強(qiáng)調(diào)中國市場的重要性。但璽哥認(rèn)為，蘋果股價下跌，中國市場并非主因。令蘋果股價下跌的，是它自己。進(jìn)軍印度，則是庫克為蘋果找的下一個增量市場。

蘋果股價下跌的真正原因：創(chuàng)新乏力，庫克商業(yè)能力局限

蘋果業(yè)績不佳的原因是經(jīng)濟(jì)下滑，所以中國消費(fèi)者買不起蘋果手機(jī)了——這是庫克試圖向投資者傳達(dá)的核心信息。但璽哥并不認(rèn)同他的論調(diào)。中國經(jīng)濟(jì)當(dāng)前固然面臨下行壓力，但確實(shí)不是庫克甩鍋的對象。

最明顯的例證就是蘋果最大的競爭者華為，剛出爐的數(shù)據(jù)表明，2018年華為智能手機(jī)銷量超過2億臺大關(guān)，超越蘋果穩(wěn)居全球第二大手機(jī)廠商的位置，并且正在謀劃向處于第一位的三星手機(jī)發(fā)起沖擊。

為什么華為做得這么好，蘋果就不行了呢？蘋果根本的問題不在中國市場，而是自身長期以來的創(chuàng)新乏力讓市場對蘋果的未來缺乏信心所致。

自從蘋果創(chuàng)始人喬布斯去世之后，消費(fèi)者普遍都感覺到，蘋果原本那令人驚嘆的創(chuàng)新能力就不復(fù)存在了。從外觀來說，從iPhone6開始一直到iPhone8這整整幾代產(chǎn)品都給人以雷同之感。除了外觀，蘋果這幾年最令消費(fèi)者失望的地方還在于，科技創(chuàng)新的應(yīng)用步伐太慢。

近幾年來，市場上幾乎每一次重點(diǎn)新機(jī)型的推出，都是安卓陣營率先應(yīng)用各種“黑科技”。從雙卡雙待、OLED屏、指紋識別、全面屏、無線充電等新技術(shù)潮流，都是安卓陣營在引領(lǐng)，而蘋果卻總是比安卓陣營晚一兩年、甚至幾年的步伐才跟上。

蘋果長時期保持著這種對新科技“不緊不慢”的溫吞態(tài)度，漸漸讓消費(fèi)者失去了追捧的興趣。而安卓陣營的三星、華為、小米等則在拍照、AI應(yīng)用等各方面不斷推陳出新，讓消費(fèi)者把每次的換機(jī)首選目標(biāo)偏向了安卓，而不再像前幾年那樣非蘋果不問了。

細(xì)數(shù)庫克執(zhí)掌蘋果幾年來的表現(xiàn)，除了股價還保持了一定上漲之外，在創(chuàng)新上毫無建樹。璽哥認(rèn)為，創(chuàng)新乏力這個根本問題不解決的話，庫克無論拿出什么樣動人的話術(shù)或者美好的規(guī)劃，都無法挽回市場對蘋果逐漸失去的信心。

如果蘋果僅僅是在技術(shù)創(chuàng)新上暫時乏力的話，投資人并不一定會看衰蘋果股票，畢竟真正革命性的技術(shù)沒那么容易出現(xiàn)。令投資人看衰蘋果股票的另一個重要原因在于大家對庫克商業(yè)能力上的質(zhì)疑。

實(shí)際上，對于蘋果在中國市場上可能遇到的下滑，業(yè)界早在一年前就已經(jīng)發(fā)出了警示。中國手機(jī)陣營“華米OV”的強(qiáng)勢崛起、中國消費(fèi)者購買偏好的改變等，在一年多前就應(yīng)該引起蘋果和庫克的高度關(guān)注，然而庫克顯然沒有將這些變化看在眼里。

在2018年2月份，庫克依然在大談對中國市場的“樂觀”預(yù)期。2018年大中華區(qū)第一財季營收的增長，給了庫克一個虛假的信號，讓他放松了警惕。當(dāng)時庫克表示，自己對中國內(nèi)地運(yùn)營的方方面面都“非常滿意”。并認(rèn)為新的iPhone機(jī)型將繼續(xù)得到中國消費(fèi)者的追捧，保證公司營收不斷增長。

然而一年后的今天，庫克以及蘋果的眾多投資者們才認(rèn)識到，許多中國消費(fèi)者們已經(jīng)把購買的選擇轉(zhuǎn)向華為、小米、vivo、OPPO等國產(chǎn)品牌。即便是忠實(shí)的“果粉”們，也不愿意跟風(fēng)搶購蘋果新推出的昂貴新機(jī)。

在整個2018年間，盲目樂觀的庫克帶領(lǐng)這蘋果給大中華區(qū)制定的營銷策略，依然是倡導(dǎo)把蘋果作為一個“有身份”的標(biāo)志推銷給用戶，并且依然采取高定價的策略以盡量提升營收。判斷失誤導(dǎo)致策略失當(dāng)，最終的結(jié)果就是蘋果在中國內(nèi)地遇到了滑鐵盧，庫克不得不在公開信里做出了業(yè)績下滑的預(yù)警。

印度，會是蘋果的下一個增量市場嗎？

在股價下跌，個人商業(yè)能力受質(zhì)疑的當(dāng)下，庫克除了甩鍋中國市場外，也把目光投向了當(dāng)前全球第二大智能手機(jī)市場——印度。那么，印度會成為蘋果手機(jī)的下一個增量市場嗎？

當(dāng)前，印度的手機(jī)銷量已經(jīng)超越美國，成為僅次于中國的世界第二大市場。從市場情況來看，庫克重視印度市場的決策是正確的，只是印度能否成為蘋果的增量市場就不好說了。

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，蘋果2018年在印度的銷量可能會從去年的3百萬臺急劇下跌至2百萬臺。據(jù)市場研究公司Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，2018年蘋果在印度的銷量將面臨暴跌40％，市場份額跌穿1％的窘?jīng)r。這就是蘋果手機(jī)在印度的現(xiàn)狀。

而導(dǎo)致蘋果在印度市場也不好賣的原因是，它價格太貴，功能無優(yōu)勢，品牌定位缺失。

我們先來看看價格因素：最新的蘋果XS售價約為1430美元，然而印度人平均的年收入也才2000美元的水平。這就從根本上限制了蘋果高端手機(jī)在印度的市場空間。除了高端機(jī)型外，蘋果較為老舊的SE、6S也在印度市場上有售，其定價分別為430美元和270美元。這些價格較低的機(jī)型同樣賣得不好，原因依然是“太貴”——要知道印度市場上其他品牌智能手機(jī)的平均價格只有160美元左右。

蘋果不但在價格上不討印度消費(fèi)者喜歡，在功能、品牌定位上同樣不討好。印度并非沒有高端消費(fèi)者，但在這個群體中，新用戶卻對蘋果這個品牌了解得不多，而老用戶則普遍對三星品牌的接受度更高，不會輕易轉(zhuǎn)換品牌。對于中低端消費(fèi)者來說，他們一方面要求性價比，另一方面要求手機(jī)盡可能提供包括大電量、多卡多待等實(shí)用而“接地氣”的功能，這方面蘋果相比中國手機(jī)品牌來并毫無優(yōu)勢。于是年輕族群、中低端消費(fèi)者大部分都被小米、vivo、OPPO等中國廠商吸引走了。

可以說，蘋果當(dāng)前在印度市場上的遇冷，是價格、功能、營銷策略等綜合因素作用的結(jié)果。

庫克將新在印度設(shè)生產(chǎn)線描述成主動舉措，是出于公司高層對印度市場高度重視。但在璽哥看來，新廠的落地與其說是蘋果的主動舉措，不如說是形勢所迫，不得不為之。

2018年2月，印度政府宣布了關(guān)于電子產(chǎn)業(yè)的新政策。其中規(guī)定，手機(jī)整機(jī)產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅將從原本的15％上升到20％，并且還規(guī)定本地銷售手機(jī)廠商在生產(chǎn)過程中，至少30％的物料和零部件，必須從印度國內(nèi)采購。這一舉措的目的是為了提升電子產(chǎn)業(yè)國產(chǎn)化率，鼓勵國際電子科技企業(yè)在印度本國投資設(shè)廠。

這個規(guī)定得到了三星、小米、vivo、OPPO、華為等廠商的積極響應(yīng)，也都在印度開設(shè)了生產(chǎn)線，并都在謀劃擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)能。而蘋果當(dāng)時的反應(yīng)是，它并不愿意執(zhí)行在印度生產(chǎn)的政策，而是希望依然采用全球生產(chǎn)、并將成品進(jìn)口到印度銷售的既定做法。當(dāng)時CEO庫克花了很大精力，試圖說服印度政府對蘋果進(jìn)行“豁免”。但最后，庫克的這一系列游說努力并沒有湊效，印度政府嚴(yán)格執(zhí)行政策的決心沒有絲毫動搖。

所以現(xiàn)在回頭看，庫克終于決定要在印度新設(shè)廠，將X、XS、XR等高端手機(jī)的生產(chǎn)也搬到印度，其實(shí)并非他主動重視印度市場的結(jié)果，而是“死了這條心”的無奈之舉。

俗話說，冰凍三尺非一日之寒。在全球營收、股票大跌的時候才想去去經(jīng)營印度市場，臨時抱佛腳的做法也凸顯了庫克在商業(yè)規(guī)劃上的短視。

印度救不了蘋果手機(jī)

如上所述，蘋果現(xiàn)在面臨的問題是全方位的，印度市場救不了蘋果。更何況印度市場對蘋果也并不友好，想靠新設(shè)一條生產(chǎn)線就讓蘋果的營收止跌回升完全是不切實(shí)際的。真正能救蘋果的不是印度、也不是哪個單一市場，而是蘋果決策層對自身的全面反思。

蘋果如今的困境，與當(dāng)年的成功其實(shí)同出一源－－－－對消費(fèi)者的傲慢。早年的喬布斯是個真正的天才，他蔑視消費(fèi)者的反饋意見，他認(rèn)為自己的理念是高于市場、也是領(lǐng)先于消費(fèi)者的。他覺得不應(yīng)該由消費(fèi)者告訴蘋果需要什么產(chǎn)品，而是反過來，應(yīng)該由蘋果告訴消費(fèi)者，你“應(yīng)該”買什么產(chǎn)品。從最早的MAC機(jī)，到后來的iPod、iPad、iPhone，喬布斯憑借著自己傲慢的理念，帶領(lǐng)蘋果獲得了巨大成功，消費(fèi)者真的是服了喬布斯、也服了蘋果。

然而，世界上只有一個喬布斯。

在喬布斯離去之后，接手的庫克顯然沒有喬布斯能力。庫克掌舵至今，蘋果的產(chǎn)品再沒有出現(xiàn)過以前令消費(fèi)者贊嘆的突破，而是變得越來越平庸。日益平庸的蘋果，依然在堅持喬布斯遺留下來的、高高在上的價格定位、功能設(shè)計。不管是在中國、印度，還是在全球市場，庫克仍然堅持著把蘋果包裝成彰顯身份的“奢侈品牌”的整體策略。

在2018年初，蘋果市值的最高點(diǎn)，不少人稱贊庫克說他正把蘋果做成一個高溢價的奢侈品。現(xiàn)在看來，庫克所制定的這種策略是有大問題的。

庫克策略的問題首先在于對競爭對手、以及手機(jī)行業(yè)大趨勢的判斷出現(xiàn)了失誤。庫克為蘋果制定的“奢侈品”定位、“超高”的定價策略，是基于一些判斷：包括中國廠商在內(nèi)的競爭者們，在很長時期內(nèi)無法制造出能與蘋果競爭的產(chǎn)品。然而事實(shí)表明，幾年來隨著市場競爭的日趨白熱化，以華為、小米、榮耀、OV領(lǐng)頭的國產(chǎn)廠商陣營，不但在設(shè)計、研發(fā)和工藝制造方面全面趕上國際先進(jìn)水平，牢牢占據(jù)了國內(nèi)中低端市場，而且正在向高端領(lǐng)域延伸自己的覆蓋范圍。即便在印度等海外市場，國產(chǎn)手機(jī)廠商們也對蘋果形成了碾壓之勢。對此，庫克必須反思！

早已沒有了天才的蘋果倔強(qiáng)地繼續(xù)高價，而三星、小米、vivo、OPPO、華為們卻在用熱情、謙卑的態(tài)度，以及務(wù)實(shí)的定價策略，在中國、印度、乃至全世界市場上贏得消費(fèi)者的心。

一心想把蘋果往奢侈品品牌推的庫克，卻不知已經(jīng)將蘋果推向了深淵。

璽哥認(rèn)為，如果庫克不改變蘋果在新興市場的市場、定價策略的話，它未來的狀況會更糟。