相愛相殺何時(shí)休。

中國(guó)家電市場(chǎng)上閃耀著一對(duì)雙子座明星：格力與美的，盡管兩方都具有很高的市場(chǎng)地位，在產(chǎn)業(yè)變革面臨轉(zhuǎn)型的情況下，也擋不住它們臉上各自露出的焦慮。

12月26日，美的狀告格力廣告語侵權(quán)案件終于落下帷幕。據(jù)廣東省佛山市禪城區(qū)人民法院判令：格力公司立即停止使用 “有涼感無風(fēng)感”廣告語的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；賠償美的公司50萬元；駁回美的公司的其他訴訟請(qǐng)求。

針對(duì)美的和格力的戰(zhàn)爭(zhēng)，有業(yè)內(nèi)人士表示，“這不僅僅是簡(jiǎn)單的廣告語爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而是公司整體實(shí)體的較量。最近幾年，這兩大家電巨頭都在不斷地轉(zhuǎn)型升級(jí)，格力將空調(diào)做到了極致，甚至在海外市場(chǎng)也取得了不錯(cuò)的成就，也在涉足新能源汽車、手機(jī)等行業(yè)；而美的通過多元化布局，營(yíng)收規(guī)模實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。”

美的與格力的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，同時(shí)也反應(yīng)了家電行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，未來產(chǎn)業(yè)將走向何方，是大家所關(guān)注的重點(diǎn)。

格力與美的之爭(zhēng)

隨著家電的普及率越來越高，人們對(duì)家電需求增速放緩。

近些年，家電企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)、渠道站、營(yíng)銷戰(zhàn)這些低層次的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)向了技術(shù)站、專利站、產(chǎn)品戰(zhàn)等高層次的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)在某一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域提前布局，建立細(xì)分產(chǎn)品類目的壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，冰箱、洗衣機(jī)的銷量一改2017年穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別出現(xiàn)了不同程度的下滑；空調(diào)也在今年2、7、8月出現(xiàn)同比下滑。不管是一二線還是三四五線城市，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的普及率已經(jīng)非常高，未來靠剛需增長(zhǎng)的盈利點(diǎn)將不復(fù)存在，消費(fèi)者需求逐漸轉(zhuǎn)向“一戶多機(jī)”和更新?lián)Q代。

格力和美的正是看到消費(fèi)需求在發(fā)展變化，都在最近幾年尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)。格力先后進(jìn)入了智能手機(jī)、生活家電、新能源汽車等領(lǐng)域，今年還宣布準(zhǔn)備進(jìn)入集成電路市場(chǎng)。不過從近幾年的轉(zhuǎn)型情況來看，智能手機(jī)已經(jīng)成為敗筆，新能源汽車也被多次爆出裁員、停產(chǎn)等負(fù)面報(bào)道，只有生活家電還取得了一定的成績(jī)。整體來看，格力的轉(zhuǎn)型并不順利，主要營(yíng)收依然靠空調(diào)貢獻(xiàn)。

美的通過智能制造、外延式收購(gòu)等擴(kuò)大自己的產(chǎn)業(yè)邊界。短期來看，效果似乎并不明顯。

根據(jù)2018年上半年財(cái)報(bào)，美的集團(tuán)的營(yíng)收2419.19億元，凈利潤(rùn)為172.84億元，而格力電商1500.20億元的營(yíng)收就實(shí)現(xiàn)了224.02億元的凈利潤(rùn)。

目前來看，兩者的發(fā)展方向或有所差別，格力繼續(xù)保持空調(diào)在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，希望在多元化布局上有所突破。而美的需要在空調(diào)、消費(fèi)電器產(chǎn)品、機(jī)器人、制度化系統(tǒng)等方面，提高盈利水平。

同時(shí)，由于生活水平的提高，人們不僅對(duì)家電的功能屬性提高了要求，而且也希望家電行業(yè)能夠提供更好的服務(wù)。

2017年被稱為“中國(guó)家電服務(wù)元年”，這一年，中國(guó)家電的服務(wù)收入超過5000億，其中有2800個(gè)億來自于家電服務(wù)收入，例如送貨、安裝、上門服務(wù)以及零部件。中國(guó)家用電器服務(wù)維修協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)：到2020年，家電服務(wù)收入將超過萬億。

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，家電這一與人民生活密切相關(guān)的行業(yè)，也面臨著增速放緩的趨勢(shì)。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)家電行業(yè)全年完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.51萬億元，雖然同比2013-2016各年度，營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但增幅并不明顯。2017年凈利潤(rùn)增速更是不及2016年的營(yíng)收增速，主要原因是自2016年下半年以來，原材料、人力成本等持續(xù)居高不下，中國(guó)家電企業(yè)的利潤(rùn)空間遭到一定程度上的擠壓。

這也就意味著中國(guó)家電行業(yè)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)，家電企業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)比拼的階段，從多個(gè)方面入手，提高自身的能力，以贏得未來。

市場(chǎng)方面，隨著線上零售普及率的提升，以及電商在物流、配送、安裝、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的服務(wù)水平的提高，線上和線下市場(chǎng)加速融合，導(dǎo)致越來越多的家電制造企業(yè)與電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，提升產(chǎn)品線的市場(chǎng)份額。電商渠道成為家電企業(yè)產(chǎn)品銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月，洗碗機(jī)、凈水設(shè)備、吸塵器等家電產(chǎn)品線上銷售增速明顯。而且，隨著新零售走向縱深，催生家電渠道變革，渠道下沉、新百貨業(yè)態(tài)、數(shù)字化賣場(chǎng)、品牌體驗(yàn)館等成為新興的增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，隨著“85后”和“90后”新生代人群逐漸成為消費(fèi)的主力，網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化、智能化等消費(fèi)特點(diǎn)日趨顯現(xiàn)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，無疑會(huì)驅(qū)動(dòng)中國(guó)家電產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)。一些高端、智能、節(jié)能、時(shí)尚、環(huán)保等特點(diǎn)的家電產(chǎn)品會(huì)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

站在企業(yè)角度，要加大技術(shù)研發(fā)投入，提高自身實(shí)力。不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的優(yōu)秀家電企業(yè)均將產(chǎn)品創(chuàng)新作為主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和公司重要的發(fā)展戰(zhàn)略，通過前期的用戶需求調(diào)研及加大研發(fā)投入來滿足市場(chǎng)的需求。

從產(chǎn)品來看，智能化已經(jīng)作為標(biāo)配成為多數(shù)家電的賣點(diǎn)，很多家電產(chǎn)品已經(jīng)具備wifi功能，智能家電開始從單品智能想多個(gè)設(shè)備互聯(lián)互通，以全部場(chǎng)景化的模式進(jìn)行升級(jí)。

在家電制造方面，各企業(yè)布局智能工廠的建設(shè)以及智能產(chǎn)線或工序的改造已經(jīng)初具規(guī)模，龍頭企業(yè)進(jìn)展較快。

特別是隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)家電企業(yè)也要利用好這些新技術(shù)，重塑運(yùn)營(yíng)模式。未來，中國(guó)家電業(yè)逐漸由生產(chǎn)決定消費(fèi)向消費(fèi)決定生產(chǎn)的方向發(fā)展，定制化、個(gè)性化生產(chǎn)方式逐步顯現(xiàn)，生產(chǎn)效率進(jìn)一步提高。而且，銷售渠道也會(huì)呈現(xiàn)多元化，線上線下進(jìn)一步融合，跨境電商、微店等新型渠道不斷涌現(xiàn)。此外，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)一步加強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)上下游之間互動(dòng)協(xié)作，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)水平。

在家電企業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)的背景下，格力和美的之間的競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱似髽I(yè)與時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)自身提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平的比拼，而不是同業(yè)之間單純的互博。