配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

以網(wǎng)文、直播、短視頻為核心的泛娛樂(lè)內(nèi)容，在年初制造的爆發(fā)效應(yīng)仍在持續(xù)。

12月15日，觸寶發(fā)布2020年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，觸寶Q3營(yíng)收達(dá)到1.1億美元，同比實(shí)現(xiàn)238%的增長(zhǎng)。在今年一季度突破1億美元的營(yíng)收里程碑后，觸寶的營(yíng)收規(guī)模已連續(xù)3個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比100%以上的增速，且前三季度營(yíng)收總和已超過(guò)2019全年。

這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭，表明觸寶以網(wǎng)文、場(chǎng)景化內(nèi)容應(yīng)用、休閑游戲?yàn)楹诵牡膬?nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略，是一條正確的路。

網(wǎng)文存量競(jìng)爭(zhēng)下的逆勢(shì)增長(zhǎng)

在歷經(jīng)第一季度的流量大爆發(fā)后，網(wǎng)文市場(chǎng)已經(jīng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

根據(jù)易觀分析《2020年第三季度中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)洞察》，2020 Q3中國(guó)移動(dòng)閱讀活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.96億人，較Q2環(huán)比下降1.08%。同時(shí)《洞察》還指出，行業(yè)第一梯隊(duì)廠商較為穩(wěn)固，第二梯隊(duì)廠商差距逐漸拉大，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。

但這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)并未阻礙觸寶網(wǎng)文產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，Q3觸寶網(wǎng)文產(chǎn)品平均DAU達(dá)到了1000萬(wàn)，相較去年同期的200萬(wàn)，增長(zhǎng)了4倍；平均MAU則達(dá)到了2950萬(wàn)，相較去年同期的1100萬(wàn)，增長(zhǎng)了168%。

值得注意的還有觸寶的核心網(wǎng)文產(chǎn)品——瘋讀小說(shuō)，財(cái)報(bào)披露了其Q3用戶(hù)每日平均花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)從二季度的110分鐘增長(zhǎng)到三季度的130分鐘，環(huán)比增長(zhǎng)18%。

瘋讀小說(shuō)的高速增長(zhǎng)是觸寶網(wǎng)文產(chǎn)品成長(zhǎng)的縮影，這個(gè)去年才上線的網(wǎng)文產(chǎn)品，早在今年上半年已躋身網(wǎng)文賽道第一梯隊(duì)。QuestMobile曾在《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》提到，瘋讀小說(shuō)的優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)家自制內(nèi)容及AI自研技術(shù)。

總體來(lái)說(shuō)，Q3觸寶網(wǎng)文產(chǎn)品依然保持了一個(gè)很可觀的增速，而且是在網(wǎng)文賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下。這種強(qiáng)烈的對(duì)比，很好地說(shuō)明了觸寶的網(wǎng)文產(chǎn)品已經(jīng)處在一個(gè)穩(wěn)定的快增長(zhǎng)軌道上，并形成了顯著的增長(zhǎng)慣性。

自制大潮下持續(xù)發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)

發(fā)力自制原創(chuàng)內(nèi)容，已經(jīng)成為當(dāng)前泛娛樂(lè)內(nèi)容賽道的一個(gè)共識(shí)。無(wú)論是網(wǎng)文、直播，還是短視頻，目前的主要玩家都在尋求內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)化和自制化，比如根據(jù)網(wǎng)文IP改編影視劇、巨頭培育自有MCN機(jī)構(gòu)等。

發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，也是觸寶第三季度網(wǎng)文產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要原因。財(cái)報(bào)提到，觸寶一直在快速開(kāi)發(fā)定制化內(nèi)容生產(chǎn)模式，以使其在用戶(hù)粘性上具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)悉第三季度觸寶在原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)上得到進(jìn)一步拓展。一方面，觸寶已將網(wǎng)文內(nèi)容IP化，并衍生出有聲書(shū)、影視短片等其他內(nèi)容形式；另一方面，觸寶仍然在不斷擴(kuò)容原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)矩陣，目前觸寶簽約的原創(chuàng)作者已超過(guò)2000個(gè)。

總體來(lái)看，延伸內(nèi)容形式、拓寬生產(chǎn)力規(guī)模，是觸寶在第三季度的主要?jiǎng)幼鳌６?dāng)前的網(wǎng)文用戶(hù)在內(nèi)容需求上的主要特征有兩點(diǎn)，一是差異化，即非同質(zhì)化內(nèi)容，二是不枯竭的內(nèi)容供給。

因此觸寶能夠正中下懷，通過(guò)豐富內(nèi)容供給的多元化，持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)不同形式內(nèi)容的需求，讓網(wǎng)文產(chǎn)品不僅吸引來(lái)更多新用戶(hù)，而且做到了比較高的留存。

對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的堅(jiān)持在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品用戶(hù)增長(zhǎng)的同時(shí)，也讓觸寶的網(wǎng)文產(chǎn)品保持了可靠穩(wěn)定的變現(xiàn)能力。在第三季度財(cái)報(bào)中，觸寶網(wǎng)文產(chǎn)品和場(chǎng)景化內(nèi)容應(yīng)用合計(jì)貢獻(xiàn)了58%的移動(dòng)廣告收入，而Q2這個(gè)比例為54%。

內(nèi)容生態(tài)精細(xì)進(jìn)化

泛娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)化已成為諸多巨頭的基本戰(zhàn)略和長(zhǎng)期戰(zhàn)略。今年我們看到包括BAT在內(nèi)的不少巨頭在社交、直播、網(wǎng)文、短視頻等領(lǐng)域通過(guò)孵化或收購(gòu)來(lái)擴(kuò)張產(chǎn)品矩陣，目的很明確，就是要通過(guò)布局更多元化的泛娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，把用戶(hù)留在自有生態(tài)內(nèi)消費(fèi)。

觸寶發(fā)力內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略已多年，今年從用戶(hù)、營(yíng)收、投入各方面的數(shù)據(jù)來(lái)看，觸寶的內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)揮出明顯的協(xié)同效應(yīng)，整個(gè)內(nèi)容生態(tài)容量和質(zhì)量都在不斷提升。

第三季度觸寶依然保持了這種發(fā)展勢(shì)頭。一方面，觸寶不斷通過(guò)喂養(yǎng)網(wǎng)文產(chǎn)品，來(lái)撬動(dòng)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，管理層表示要繼續(xù)利用網(wǎng)文產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)以及三大板塊間持續(xù)增長(zhǎng)的協(xié)同效應(yīng)，來(lái)豐富整個(gè)內(nèi)容生態(tài)。

另一方面，觸寶利用技術(shù)和算法迭代升級(jí)，已對(duì)整體內(nèi)容生態(tài)形成智能化控盤(pán)，越發(fā)精細(xì)化。具體來(lái)看，這種智能化控盤(pán)包括為用戶(hù)推薦定制化內(nèi)容，以及為用戶(hù)推薦更多的內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)在使用時(shí)長(zhǎng)上的增長(zhǎng)需求。

值得注意，以算法和技術(shù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，借助內(nèi)容生產(chǎn)端持續(xù)擴(kuò)容優(yōu)勢(shì)，觸寶正在快速?gòu)膴蕵?lè)化營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式。后者通過(guò)為用戶(hù)供給源源不斷的個(gè)性化內(nèi)容，從而能夠牢牢抓住用戶(hù)。

一手協(xié)同，一手算法，觸寶高質(zhì)量高精細(xì)化的內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)策略，收效非常顯著。根據(jù)財(cái)報(bào)，觸寶整體產(chǎn)品Q(chēng)3平均DAU達(dá)到2770萬(wàn)，同比增長(zhǎng)16%；平均MAU達(dá)到9480萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40%。

從快到穩(wěn)的增長(zhǎng)節(jié)奏

總體來(lái)看，保證內(nèi)容輸出的可持續(xù)性，以及催化多元內(nèi)容間的協(xié)同效應(yīng)，是觸寶Q3財(cái)報(bào)透露的核心信息。這也是觸寶能夠在活躍用戶(hù)規(guī)模及用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)上持續(xù)快速增長(zhǎng)的根本原因。

但觸寶實(shí)際上走得越來(lái)越穩(wěn)，并非一股腦往前沖。這一方面體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)模式更加健康，比如基于技術(shù)和算法向內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)靠近，用更有持續(xù)性的方式獲客，另一方面則體現(xiàn)在觸寶的變現(xiàn)能力上，觸寶Q3營(yíng)收仍然保持在了1億美元之上。

環(huán)顧今年前三季度的表現(xiàn)，觸寶整體上的增長(zhǎng)節(jié)奏正在由快向穩(wěn)過(guò)渡。面對(duì)寡頭縱橫且步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的泛娛樂(lè)賽道，用燒錢(qián)實(shí)現(xiàn)過(guò)快的增長(zhǎng)顯然不符合實(shí)際，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也無(wú)法維持。

此外，觸寶選擇更精細(xì)化的增長(zhǎng)模式，也有助于其在巨頭林立的泛娛樂(lè)內(nèi)容賽道，扎扎實(shí)實(shí)地構(gòu)筑自己的內(nèi)容“護(hù)城河”，從而提高其長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

泛娛樂(lè)內(nèi)容賽道不是一天兩天，也不是一年兩年就能決出勝負(fù)的，在跨越高速增長(zhǎng)階段后，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)更看重內(nèi)容上的可持續(xù)性。優(yōu)質(zhì)可持續(xù)的內(nèi)容，將比無(wú)腦的燒錢(qián)，對(duì)用戶(hù)更具吸引力。

觸寶顯然早就意識(shí)到了這點(diǎn)，選擇把錢(qián)更多地花在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，而非短暫的數(shù)據(jù)爆發(fā)上。目前來(lái)看，這種抉擇讓觸寶平穩(wěn)過(guò)渡到了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，并依然保持著預(yù)期的增速，以及可靠的變現(xiàn)能力。可以預(yù)見(jiàn)，無(wú)論未來(lái)賽道競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，觸寶穩(wěn)定增長(zhǎng)的節(jié)奏顯然都會(huì)難以撼動(dòng)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110