庫(kù)克本周開啟了第七次訪華之旅，在中國(guó)登了長(zhǎng)城，造訪了王府井的蘋果零售店，昨日還去了西湖零售店。喬布斯在位時(shí)從來(lái)沒來(lái)過(guò)中國(guó)，庫(kù)克在位四年卻來(lái)了七次，且每一次都意圖明顯。

第一次訪華時(shí)間是2012年3月。目的是：緊急救市+危機(jī)公關(guān)。

2011年下半年到2012年上半年，手機(jī)市場(chǎng)最轟動(dòng)的莫過(guò)于諾基亞失去王位，三星登頂，而在中國(guó)市場(chǎng)上，由運(yùn)營(yíng)商驅(qū)動(dòng)的智能機(jī)替換功能機(jī)大潮即將到來(lái)(2012年中智能機(jī)份額首次超過(guò)功能機(jī))。

艾瑞咨詢發(fā)布2011年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)情況顯示，無(wú)論是海外的三星還是國(guó)內(nèi)的中興華為份額都在快速增長(zhǎng)，而伴隨諾基亞市場(chǎng)份額下滑的，還有蘋果(四個(gè)季度份額10.5%、12.5%、10.4%、7.5%)，所以，庫(kù)克此行與市場(chǎng)份額的下滑有很大關(guān)系。

與市場(chǎng)份額下滑相伴的還有：iPad商標(biāo)侵權(quán)案，深圳唯冠科技起訴蘋果商標(biāo)侵權(quán)，要求在上海禁售iPad;韓寒等22位作家以“作家維權(quán)聯(lián)盟”名義，起訴蘋果侵犯?jìng)€(gè)人著作權(quán);還有更重要的，美國(guó)25萬(wàn)人請(qǐng)?jiān)敢筇岣咛O果中國(guó)工人待遇，國(guó)內(nèi)媒體紛紛報(bào)道蘋果使用血汗工廠事件，如新華網(wǎng)專題報(bào)道“話題：25萬(wàn)美國(guó)人請(qǐng)?jiān)敢筇岣咧袊?guó)工人待遇?”。

在市場(chǎng)下滑的同時(shí)，品牌形象也遭遇危機(jī)，這使得履新不久的庫(kù)克不得不親自來(lái)華。時(shí)任國(guó)務(wù)院副總理李克強(qiáng)親自接見了他，并表示要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和加強(qiáng)人文關(guān)懷。會(huì)見了中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信高層，暗示加大在華投資。

此次訪華的目的基本達(dá)到，只剩下個(gè)商標(biāo)糾紛，在幾個(gè)月后用6000萬(wàn)美元擺平了。

第二、三、四次訪華時(shí)間分別是2013年1月、2013年7月、2014年1月，前后在1年時(shí)間內(nèi)。最大的目的是：合作中國(guó)移動(dòng)，擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)。

這三次與三家運(yùn)營(yíng)商的接觸順序是：

2013年1月，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)，推動(dòng)與中國(guó)移動(dòng)的合作。

2013年7月，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信，力促與中國(guó)移動(dòng)達(dá)成合作。

2014年1月，中國(guó)移動(dòng)，正式達(dá)成合作，并為新品站臺(tái)。

可以看到，蘋果與中國(guó)移動(dòng)的談判可謂曠日持久。實(shí)際上，看2013年的兩次訪華前蘋果的份額，就知道與中國(guó)移動(dòng)合作的迫切性。

2012年Q4，蘋果亞太區(qū)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了25%，而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這塊業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)達(dá)到2/3。蘋果iPhone 5在中國(guó)內(nèi)地上市后，創(chuàng)造了三天內(nèi)銷量超過(guò)200萬(wàn)部的歷史新高。蘋果認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性，而全球最大的運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)還未與自己達(dá)成合作。

2013年Q2，蘋果大中華區(qū)營(yíng)收46.4億元，同比下降14%，環(huán)比下滑幅度高達(dá)43%，也許救市最有效的辦法就是與中國(guó)移動(dòng)的合作。

還有個(gè)重要的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2012年底，中國(guó)移動(dòng)在網(wǎng)iPhone用戶數(shù)已超過(guò)3000萬(wàn)，占據(jù)了80%的iPhone用戶，而耗費(fèi)了大量補(bǔ)貼的中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通同期iPhone用戶分別只有170萬(wàn)和700萬(wàn)。

實(shí)際上，自從2007年第一代iPhone問(wèn)世后，中國(guó)移動(dòng)就率先與蘋果展開實(shí)質(zhì)性的合作談判。長(zhǎng)達(dá)6年時(shí)間，高層會(huì)見8、9次，談判小組的會(huì)議，難以計(jì)數(shù)。而這三次訪華過(guò)程中，也包括了從工信部層面的推動(dòng)。兩個(gè)驕傲者都讓了一步，達(dá)成了合作，是否為時(shí)偏晚，評(píng)價(jià)不一。

第五、六、七次訪華時(shí)間分別是2014年10月、2015年5月、2015年10月，前后在1年時(shí)間內(nèi)。最大的目的是：更高層面的品牌傳播。

蘋果產(chǎn)品的品牌溢價(jià)很高是大家都熟知的，成本兩千左右可以買到五六千，但消費(fèi)者比較認(rèn)同這種價(jià)值。一般情況下的品牌傳播是通過(guò)廣告等方式實(shí)現(xiàn)，還有商業(yè)味道不那么濃的方式，微軟、高通、三星、英特爾等外企在入華的過(guò)程中都有做過(guò)，如環(huán)保慈善、管理理念與創(chuàng)新模式傳播、文化理念推廣等。

這些項(xiàng)目看起來(lái)與直接的市場(chǎng)行為沒什么關(guān)系，但有助于融入當(dāng)?shù)匚幕校瑫r(shí)提升企業(yè)與品牌形象。

進(jìn)入2014年以來(lái)，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的份額不斷上升。此時(shí)的蘋果在市場(chǎng)份額上很難有突飛猛進(jìn)的突破，也不會(huì)有莫名其妙的下滑。

正是深入扎根中國(guó)市場(chǎng)、步步為營(yíng)的時(shí)機(jī)，有必要進(jìn)行更高層面的品牌傳播，所以近三次訪華所做的事情是：

1、內(nèi)部關(guān)懷。

2014年10月參觀鄭州富士康工廠，2015年5月和10月到蘋果店看望員工。加強(qiáng)內(nèi)部關(guān)懷，有助于從內(nèi)向外的口碑傳播，當(dāng)然，通過(guò)媒體也可以加強(qiáng)其人性化的傳播。

2、管理理念與文化傳播。

2014年10月以清華經(jīng)管學(xué)院顧問(wèn)委員會(huì)委員身份交流管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)蘋果與清華大學(xué)在能源技術(shù)等方面的合作。蘋果大學(xué)即將在國(guó)內(nèi)推廣，是宣傳蘋果文化理念的重要工具。

3、關(guān)注教育、環(huán)保與慈善。

2015年5月拜訪北京一所全iPad教學(xué)的小學(xué)，以及近兩次的訪華都有的議程，推進(jìn)蘋果在中國(guó)的新環(huán)保項(xiàng)目

回顧這七次訪華，先是臨危受命、緊急救場(chǎng)，之后是持久攻堅(jiān)、擴(kuò)大份額，再是品牌推廣、提升形象，發(fā)現(xiàn)庫(kù)克在不同的階段有不同的目的，而且意圖明顯，層層深入。從七次訪華的過(guò)程中，我們也可以看出蘋果在中國(guó)市場(chǎng)正逐步站穩(wěn)腳跟。

那么，下一階段的訪華任務(wù)會(huì)是什么呢?當(dāng)蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新逐漸乏力，是為新品站臺(tái)嗎?當(dāng)運(yùn)營(yíng)商在渠道上的主導(dǎo)地位減弱，是推動(dòng)渠道變革嗎?國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)與芯片份額加大，是進(jìn)行信息安全層面的合作嗎?這三個(gè)層面的目的在近三次訪華中多多少少都有所體現(xiàn)，但還不是重點(diǎn)。