最近，看了幾篇關(guān)于微信評(píng)論的文章，其中對(duì)微信有褒有貶，其中不乏“微信已死”及“微信公眾賬號(hào)的窘境”之類的言論。為此，我將一些微信中的榜樣仔細(xì)研究一番，想寫寫我的看法。

一、那些曾經(jīng)的微信榜樣今如何?

現(xiàn)在我特別怕看一類標(biāo)題特別嚇人的文章，要么牛吹得特大，要么把一件事講得那么絕對(duì)。凡是看到此類文章，我都會(huì)多加小心，防止被誤導(dǎo)，防止被忽悠。

比如，最近看到“微信已死”、“微信公眾賬號(hào)的意淫夢(mèng)”、“微信公眾賬號(hào)的窘境”之類的文章，給人一種微信似乎快不行了的感覺(jué)。雖然這與我的感覺(jué)不完全相同，但我還是將這些文章閱讀了一番，力求取長(zhǎng)補(bǔ)短，并試圖給業(yè)內(nèi)一些相對(duì)客觀的觀點(diǎn)。(順便說(shuō)下，好幾篇文章采用了標(biāo)題黨手法)

先談?wù)勀切┰?jīng)初當(dāng)作微信營(yíng)銷案例的賬號(hào)，大約有十余個(gè)左右(記得其中前十個(gè)是程小永同學(xué)評(píng)的)，看看榜樣們?cè)谝荒曜笥視r(shí)間之后的今天都怎么樣了。

案例1：招商銀行：招商銀行其實(shí)一直做得不錯(cuò)，既是老榜樣，也是新榜樣。在最近我參加的騰訊“微信公眾平臺(tái)精品化戰(zhàn)略沙龍”上，招商銀行就作為新榜樣做了專門的介紹。其主要特點(diǎn)是結(jié)合自身的業(yè)務(wù)，與內(nèi)部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接，通過(guò)微信為用戶提供便捷的銀行服務(wù)。

案例2：星巴克中國(guó)：星巴克的新媒體運(yùn)營(yíng)理念一直為人稱贊，不過(guò)星巴克的微信確實(shí)有所退步。一是“根據(jù)用戶所發(fā)心情用《自然醒》專輯中的音樂(lè)回得用戶”的功能已經(jīng)沒(méi)有，難道是音樂(lè)版權(quán)失效了?二是其公眾賬號(hào)內(nèi)容有時(shí)隔時(shí)間較長(zhǎng)，且內(nèi)容的親和力及新鮮度有所下降。不知是否換了運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍?

案例3：IT茶館：IT茶館曾經(jīng)因?yàn)槲⑿诺挠歇?jiǎng)問(wèn)答案例而成為榜樣?，F(xiàn)在，感覺(jué)其新鮮創(chuàng)意不多了，特別是自定義回復(fù)方面沒(méi)有再出現(xiàn)令人眼前一亮的新東西，而主要發(fā)布一些行業(yè)信息、案例分析，并通過(guò)微信來(lái)組織并推廣其相關(guān)活動(dòng)。

案例4：飄柔Rejoice：飄柔的推送內(nèi)容間隔有時(shí)較長(zhǎng)，內(nèi)容有些雜亂。當(dāng)然，飄柔最有特色的“飄柔微信會(huì)唱歌”欄目仍然健在，這應(yīng)該是自定義回復(fù)基本可做到“一勞永逸”的好處。不管怎樣，其“再來(lái)一首”能隨機(jī)選歌還算有特色，雖然隨機(jī)選出的歌經(jīng)常重復(fù)。另外，其中的微信微電影偏長(zhǎng)，不能邊下載邊播放。

案例5：英特爾中國(guó)：當(dāng)然英特爾與騰訊微信聯(lián)合搞的“超極星播客”僅是一次活動(dòng)，完了就完了。發(fā)現(xiàn)英特爾的許多經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷案例最后都不留存，很可惜?，F(xiàn)在的“超極星播客”微信二維碼掃描后進(jìn)入的是“騰訊娛樂(lè)”微信，而英特爾唯一的微信賬號(hào)“英特爾商用頻道”什么內(nèi)容都沒(méi)有，與其地位相當(dāng)不匹配。

案例6：深圳海岸城：海岸城的微信仍然在推行微信會(huì)員卡優(yōu)惠活動(dòng)，為O2O營(yíng)銷鋪路，主要仍然依賴于騰訊“微生活”，而沒(méi)有進(jìn)行內(nèi)容推送。另外，每天提供早上九點(diǎn)到晚上九點(diǎn)的12小時(shí)人工客服。

案例7：美麗說(shuō)：美麗說(shuō)曾經(jīng)因在微信中較早成為第三方開放平臺(tái)的應(yīng)用而聞名，但因?yàn)槠渲饕膱D片鏈接是到阿里旗下的網(wǎng)站，而讓美麗說(shuō)及騰訊都較為糾結(jié)。目前，美麗說(shuō)應(yīng)該已經(jīng)不在微信推薦應(yīng)用之列，微信中推送的內(nèi)容也主要是向美麗說(shuō)網(wǎng)站導(dǎo)流，或許是因?yàn)樯鐣?huì)化商務(wù)類網(wǎng)站的特色微信不能完全實(shí)現(xiàn)。

案例8：K5便利店：這是最失敗的微信榜樣，因?yàn)樵谖⑿爬镆呀?jīng)搜不到它了。

案例9：凱迪拉克：凱迪拉克的微信基本還保持了一定的水準(zhǔn)，且內(nèi)容較為豐富，更新及時(shí)，自定義菜單也充分利用，當(dāng)初的“66號(hào)公路”的活動(dòng)依然繼續(xù)，客服互動(dòng)還算積極，比如雖然提示預(yù)約等服務(wù)總是要到其官網(wǎng)的相應(yīng)鏈接，但與客服溝通后發(fā)現(xiàn)也可以在微信中留姓名、電話、城市等信息來(lái)初步預(yù)約。

案例10：1號(hào)店：1號(hào)店推送的內(nèi)容還算豐富，有娛樂(lè)，有賣萌，既有各種與相關(guān)領(lǐng)域熱點(diǎn)新聞?shì)斎朐掝}，又有部分內(nèi)容中植入了1號(hào)店的促銷信息，還有不少1號(hào)店組織的活動(dòng)。其中，這些活動(dòng)可以在微信里輸入相應(yīng)的字母或關(guān)鍵詞，以獲得相應(yīng)的回復(fù)。另外，1號(hào)店經(jīng)常會(huì)提示下載其APP，看來(lái)還是想腳踏幾只船。

案例11：杜蕾斯：杜蕾斯微信最近的一條新聞是其微博操盤手金遠(yuǎn)鵬在微博吐槽“8人的專業(yè)微信陪聊團(tuán)隊(duì)”不靠譜。杜蕾斯“用家鄉(xiāng)話說(shuō)早上好”的活動(dòng)還可以，因?yàn)橹袊?guó)地大物博，地方語(yǔ)言豐富，趣味性還蠻強(qiáng)。平時(shí)推送的內(nèi)容中，杜蕾斯還是顯示出相應(yīng)的一定的功力，至于陪聊，也許有，但估計(jì)人手有限。

案例12：蒙牛：關(guān)于蒙牛的微信，我基本同意根號(hào)九同學(xué)的觀點(diǎn)，過(guò)去的危機(jī)事件就不要自己再揭傷疤(因?yàn)槠渥远x菜單有一個(gè)專門的選項(xiàng))。當(dāng)然，蒙牛微信最大的特點(diǎn)是，第一次關(guān)注時(shí)會(huì)有女總裁的語(yǔ)音歡迎。另外，蒙牛的微信沒(méi)有動(dòng)態(tài)的內(nèi)容(不推送)，只是把微信當(dāng)成一個(gè)自助查詢機(jī)。

二、為什么一些微信榜樣沉淪了?

雖然說(shuō)根號(hào)九同學(xué)的“微信公眾賬號(hào)的意淫夢(mèng)”、“微信公眾賬號(hào)的窘境”之類文章標(biāo)題有標(biāo)題黨嫌疑，但是其中確實(shí)提了一要些微博榜樣的沉淪，這還是值得關(guān)注與思考的。關(guān)于沉淪者，我覺(jué)得分五種情況。

情況一：企業(yè)本身出了問(wèn)題。從一些榜樣(如K5便利店)微信賬號(hào)都查不到的情況看，很可能是這些企業(yè)本身出了問(wèn)題，或許倒閉了，或許出了其他問(wèn)題。

情況二：企業(yè)業(yè)務(wù)與騰訊有一定沖突。如美麗說(shuō)，據(jù)說(shuō)其被迫在阿里與騰訊兩邊站隊(duì)，表明立場(chǎng)，這就讓其在微信使用中畏首畏尾，或受到某種“排擠”。

情況三：企業(yè)業(yè)務(wù)推廣不想僅依靠微信。如美麗說(shuō)及1號(hào)店等，雖然他們感覺(jué)到微信是一個(gè)較好的輕型APP替代品，但一方面怕過(guò)于依賴微信，另一方面業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，還是想利用APP或官網(wǎng)。

情況四：企業(yè)使用微信的定位不清。更多的沉淪對(duì)象是定位不清，開始圖個(gè)新鮮，想在本行業(yè)領(lǐng)先于對(duì)手，但其中不少并沒(méi)有深入研究微信，未有明確的微信功能定位，導(dǎo)致時(shí)間一長(zhǎng)沒(méi)了方向。

情況五：企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)變更。不論是自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還是外包團(tuán)隊(duì)，實(shí)力、風(fēng)格都有差別。日常運(yùn)營(yíng)的持續(xù)、有創(chuàng)意及完美的客服不是件容易的事。短時(shí)間出風(fēng)頭易，長(zhǎng)期特色運(yùn)營(yíng)難。

三、從新的微信榜樣看運(yùn)營(yíng)策略

不論在什么領(lǐng)域，都不可能有永遠(yuǎn)的榜樣，起起落落非常正常。雖然有少部分微信榜樣沉淪，但是仍有新的榜樣崛起，時(shí)勢(shì)不斷造英雄。

一些新的微博案例值得關(guān)注。例如，國(guó)家博物館讓特色展覽永遠(yuǎn)在線，南方航空的微信辦理登機(jī)牌及航班信息，廣州公安的微信服務(wù)預(yù)約、實(shí)時(shí)路況，E演的畢業(yè)生作品展等，都體現(xiàn)了較好地將微信與行業(yè)需求相結(jié)合。

又比如，上財(cái)商學(xué)院MBA的及時(shí)通知與電子雜志，博覽紀(jì)錄片的藝術(shù)作品推薦，扁鵲會(huì)活動(dòng)微群的養(yǎng)生互動(dòng)討論，天下網(wǎng)商的垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)文章推送，IT老友記的內(nèi)容匯編及點(diǎn)睛評(píng)論，都體現(xiàn)了內(nèi)容的價(jià)值。

還有，布丁酒店、如家酒店的附近門店查詢、微信訂房、訂單查詢及貼心提醒，麥當(dāng)勞的微信會(huì)員卡特權(quán)優(yōu)惠及微信專享版茶點(diǎn)，景點(diǎn)打折門票的特色打折信息，微法律的微信法律文檔及律師查詢，也都各有特色。

另外，還有騎行西藏的特色旅行日記，藝龍旅行網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)的微信訂酒店機(jī)票及自助游信息，小米通過(guò)微信與用戶拉近距離并節(jié)省了大量通信費(fèi)，甚至一款幫你找?guī)奈⑿艖?yīng)用，都呈現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。

總體上看，許多新的微信案例(或部分可稱為榜樣)都給我們以啟示：

第一，必須有清晰的微信使用定位;

第二，盡量與行業(yè)或企業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合;

第三，推送內(nèi)容形式多樣，盡量減少?gòu)V告色彩明顯的內(nèi)容(除專門打折的);

第四，微信活動(dòng)要求新穎及有創(chuàng)意;

第五，相關(guān)信息要盡可能實(shí)用;

第六，相關(guān)的功能操作流程要盡可能簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)單;

第七，與用戶的互動(dòng)要體現(xiàn)趣味性及有效性。

總之，微信看起來(lái)門檻兒不高，但對(duì)于企業(yè)或機(jī)構(gòu)而言使用微信卻需要?jiǎng)幽X筋，思考所在行業(yè)或企業(yè)最需要的功能是什么，并思考能否利用微信實(shí)現(xiàn)這些，思考如何持續(xù)提供有價(jià)值內(nèi)容及進(jìn)行有效互動(dòng)的策略與方法。別老在問(wèn)微信路在何方——路就在你腳下!