剛剛進(jìn)入2013年，《泰囧》就曾創(chuàng)下的12億的票房奇跡，《北京遇見西雅圖》的5億票房之后，《致青春》的票房成績也已超過6.5億，對于中小成本影片，5億票房已經(jīng)成為說得出口的起步價(jià)，中國電影也進(jìn)入瘋狂生長的青春期。

國產(chǎn)電影的市場份額也在這5個(gè)月里急速擴(kuò)張，在國家新聞出版廣電總局電影局發(fā)布的2013年第一季度全國電影票房統(tǒng)計(jì)中，截至5月12日，今年全國電影票房超過81億元，同比增長39%，其中國產(chǎn)影片市場份額達(dá)63%，而去年同期這個(gè)數(shù)字僅為34%，國產(chǎn)電影市場份額在數(shù)字上實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

是哪些因素促成了中國電影票房的瘋狂生長?

1.十年院線鋪設(shè)價(jià)值釋放

院線制改革走到現(xiàn)在已經(jīng)有十年的時(shí)間，根據(jù)藝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，銀幕數(shù)量從2002年的1834塊增長到2012年年底的13118塊，截止到2013年4月底，中國的銀幕總數(shù)已經(jīng)超過15000塊，而2013年底有望達(dá)到2萬塊，屆時(shí)，市場總?cè)萘繉⒃诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上增加25%左右，而今年的票房增量也是院線不斷擴(kuò)容的效果體現(xiàn)。

2.排片側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，進(jìn)口片和國產(chǎn)片此消彼長

2012年新增的進(jìn)口片份額一度把國內(nèi)的電影市場陷于混亂，國產(chǎn)中小成本影片多次與強(qiáng)勢進(jìn)口大片正面交鋒，但院線在排片策略上經(jīng)過一年的經(jīng)驗(yàn)積累和調(diào)整，國產(chǎn)片的價(jià)值也得到了更大程度的釋放。

過去的5個(gè)月，在中影和華夏對于進(jìn)口片的市場調(diào)節(jié)中，進(jìn)口片和國產(chǎn)片此消彼長，原屬于賀歲檔的國產(chǎn)影片推后到今年年初上映，而進(jìn)口片方面，除了《鋼鐵俠3》之外，少有強(qiáng)勢進(jìn)口片進(jìn)入，并沒有對票房市場形成足夠的覆蓋和沖擊，而見識(shí)過了好萊塢式流水線產(chǎn)品的觀眾，對于進(jìn)口片更多的感受是“沒有失望也沒有驚喜”。如此以來，上半年國產(chǎn)片也得到了更多的市場空間。

3.導(dǎo)演的更新?lián)Q代與觀眾的更新?lián)Q代相互契合

在藝恩咨詢對于北京、上海、成都、廣州四個(gè)城市的影院觀眾調(diào)查中，《西游降魔篇》的觀影平均年齡為29.35歲，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的占43.5%，《泰囧》的觀眾平均年齡32.84歲，觀眾的學(xué)歷在大學(xué)本科及以上的占41.6%，整體的平均年齡在30歲左右，年輕化的趨勢非常明顯。

然而從《金陵十三釵》到《一九四二》，觀眾對于張藝謀、馮小剛等導(dǎo)演的大片模式產(chǎn)生明顯的審美疲勞。而徐崢、薛曉璐、趙薇等青年導(dǎo)演與觀眾有相似的經(jīng)歷，他們也脫離過去的大片模式，搜索出適合中國市場的中小成本國產(chǎn)片類型，觀眾也更愿意為貼近自己生活的故事買單。

4.導(dǎo)演和制片人的話語權(quán)歸位

電影制片人是一部電影作品的項(xiàng)目經(jīng)理，他們比導(dǎo)演了解市場對于影片的需求，也需要為投資人負(fù)責(zé)，但上一代導(dǎo)演對于電影項(xiàng)目的強(qiáng)勢介入中，以制片人為中心的項(xiàng)目操作模式一直都未形成，電影票房表現(xiàn)很多時(shí)候只能聽天由命。

但在《泰囧》、《北京遇上西雅圖》、《致青春》等幾部票房成功的案例中，陳祉希、江志強(qiáng)、關(guān)錦鵬等制片人對于電影項(xiàng)目的把控力度在導(dǎo)演職責(zé)的回歸中滋長，兩者的話語權(quán)搭配歸入正規(guī)，影片的市場變現(xiàn)也更趨于穩(wěn)定，制片人的主控模式開始成形。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷手段目標(biāo)人群精準(zhǔn)，效果明顯

以《致青春》為例，除了官方微博的記錄推薦，加V賬號(hào)的好評(píng)與轉(zhuǎn)發(fā)，趙薇黃曉明式愛情，“青春”體等慣用形式之外，《致青春》甚至與游戲公司熱酷達(dá)成協(xié)議，在熱門游戲《找你妹》中打造“致青春”特殊關(guān)卡，增設(shè)幾位主角的漫畫頭像。

微博和社交媒體等數(shù)字營銷手段準(zhǔn)確覆蓋到年輕觀眾的生活圈，而在電影觀眾年輕化的趨勢中，對于影片的宣傳效果也更加明顯。

6.院線建設(shè)向二三線城市下沉，觀眾的品味發(fā)生改變

從2011年開始，一線城市的院線建設(shè)已經(jīng)趨于飽和，影院建設(shè)的重點(diǎn)也開始下沉入二三線城市，截至目前，全國縣級(jí)城市約擁有影院1300座，銀幕數(shù)4500塊左右，在過去二三線城市的票房市場份額都不到10%，但是現(xiàn)在有電影在二三線城市的票房收入會(huì)占到35%甚至更高。

二三線城市的新興市場與一線城市擁有完全不同的觀眾格局，就像電影評(píng)論人不二所認(rèn)為的“很多二三線城市觀眾對于‘霍比特人’和‘哈利波特’或許沒概念，但卻熟悉徐崢、趙薇、黃渤、王寶強(qiáng)等電視劇明星”，他們更相信熟悉的面孔，也更喜歡貼近自己生活的故事，而這也影響了影院的排片格局。

7.觀眾看電影的習(xí)慣改變，觀影頻次增加

去年創(chuàng)造了票房奇跡的《泰囧》就像一個(gè)市場引爆點(diǎn)，它曾在短時(shí)間內(nèi)吸引了更多的潛在觀眾，但現(xiàn)在，年輕一代觀眾正在更頻繁的走進(jìn)電影院。

根據(jù)藝恩咨詢EBOT日票房智庫的數(shù)據(jù)顯示，中國電影在2006年僅收獲0.89億觀影人次，但2012年這個(gè)數(shù)字為4.67億，年均復(fù)合增長率為36.5%，到2013年，僅第一季度觀影人次就已達(dá)到1.45億，同比去年增長35.28%。

8.團(tuán)購、APP等多種投票渠道，電影票更平價(jià)

團(tuán)購電影票、自動(dòng)售票機(jī)給觀眾提供了更多的便捷渠道。藝恩咨詢針對2013年電影票網(wǎng)絡(luò)購票在北京市開展的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從觀眾近三次看電影購票的主要方式中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的購票方式占比接近50%，通過影院網(wǎng)站、電影購票網(wǎng)站購票的觀眾占比在10%以上，2012年電影票團(tuán)購市場為電影票房貢獻(xiàn)了近27億元。

當(dāng)然更便宜的電影票價(jià)是吸引觀眾使用網(wǎng)絡(luò)渠道購票的最大因素，因票價(jià)便宜而嘗試網(wǎng)購電影票的觀眾占比77.7%，影院也會(huì)更有意愿為觀眾提供便捷的購票和換票渠道，這些也都提升了影院的上座率。

中國電影正在從艱難的幼兒期走進(jìn)自己的青春期，迎來一個(gè)美好時(shí)代，但中國電影的病癥和弊端依然在自己身上，雖然以愛情與喜劇為主的中小成本電影掀起了一陣旋風(fēng)，但他們畢竟無法填充整個(gè)市場，《北京遇上西雅圖》抑或《致青春》影片本身的缺陷和爭議依舊存在，國內(nèi)電影生產(chǎn)的成熟度離工業(yè)化模式還很遠(yuǎn)，對于年輕一代導(dǎo)演，這里會(huì)有更大的練習(xí)和成長空間，但對于電影投資者，在這個(gè)連電影投資成本都無法透明化的時(shí)代里，被美麗浪花掩蓋的暗礁從未減少。