從炙手可熱到哀鴻遍野，國(guó)內(nèi)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)用了一年時(shí)間，完成由暖春往寒冬的轉(zhuǎn)變。作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比逾6成的帶頭大哥，漢王科技新交的季報(bào)也透露出絲絲寒意。董事長(zhǎng)劉迎建來(lái)滬接受記者專(zhuān)訪時(shí)坦言，目前行業(yè)正面臨殘酷的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，不少“玩不下去”的小企業(yè)已飲恨退市，甚至連山寨廠商都一窩蜂棄電子書(shū)而直奔平板電腦而去。預(yù)計(jì)2012年，熬過(guò)寒冬的幸存者將由現(xiàn)有50多家銳減至5家。“不過(guò)冬天來(lái)了，春天也不再遠(yuǎn)。”劉迎建稱(chēng)，隨著成本壓縮已直逼底線，價(jià)格戰(zhàn)離“停火”已不遠(yuǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)還能打多久

漢王科技公布的三季報(bào)顯示，其2011年7月到9月?tīng)I(yíng)收同比下降51.91%，虧損額達(dá)到了1.04億元，全年前三季度營(yíng)收則同比下降58.75%，預(yù)測(cè)全年將會(huì)出現(xiàn)3.5億到3.6億的業(yè)績(jī)虧損。漢王解釋稱(chēng)，因市場(chǎng)原因，公司對(duì)電紙書(shū)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了大幅下調(diào)，導(dǎo)致電紙書(shū)產(chǎn)品的收入和毛利減少。對(duì)于這份成績(jī)單，劉迎建坦言“2011年是比較困難的一年”。一方面電子書(shū)終端因?yàn)閲?guó)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)而毛利不斷下降，而國(guó)內(nèi)猖獗的盜版，也使其無(wú)法像亞馬遜那樣依靠數(shù)字內(nèi)容發(fā)行來(lái)彌補(bǔ)損失，拿不到預(yù)期的利潤(rùn)。記者觀察到，“跌跌不休”的確是2011年電子閱讀器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主旋律。漢王5月對(duì)外宣布，旗下電子書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格最高降幅達(dá)40%，最低價(jià)位在599元。2011年6月28日，市場(chǎng)份額排行第二的盛大宣布電紙書(shū)Bambook從999元直降到499元，再度向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓。不過(guò)在劉迎建看來(lái)，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)必經(jīng)的陣痛。

他向記者表示，電子書(shū)在中國(guó)的推廣可分為三個(gè)階段：第一是導(dǎo)入期，市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，公司瘋狂賺錢(qián)。第二個(gè)時(shí)期是殘酷競(jìng)爭(zhēng)期，經(jīng)歷導(dǎo)入期鋪天蓋地的廣告后，大批嗅得機(jī)會(huì)的廠商爭(zhēng)相涌入，在廝殺之間產(chǎn)品價(jià)錢(qián)迅速下降。第三個(gè)時(shí)期則是大浪淘沙后的“剩者為王”，不賺錢(qián)的企業(yè)全部出局。

寒潮之后誰(shuí)能幸存

劉迎建所預(yù)測(cè)的寒潮末期就在明年，屆時(shí)國(guó)內(nèi)電子書(shū)行業(yè)的幸存者將由現(xiàn)有的50多家減少至5家。

“企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)撐不了多久了，因?yàn)榻K端降價(jià)的速度遠(yuǎn)超過(guò)原材料采購(gòu)價(jià)的下滑，成本幾乎已無(wú)法再壓縮。”劉迎建告訴記者，雖然產(chǎn)業(yè)鏈上游的原材料每年都在降價(jià)，都已逼近極限。“屏最后還是得用TFT玻璃切割，還有膜的價(jià)格也要控制，隨著成本率的提高，2012年零售價(jià)肯定會(huì)穩(wěn)住?，F(xiàn)在CPU和芯片都合在一起了，企業(yè)人工成本則在上升，銷(xiāo)售系統(tǒng)成本、專(zhuān)賣(mài)店租金都在在漲，再降是不可能了，到底了。”雖然成本在降，但電子書(shū)在國(guó)內(nèi)的出貨量也在降。易觀發(fā)布的《2011年第3季度中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電子閱讀器銷(xiāo)量仍在下滑，截止2011年第3季度市場(chǎng)銷(xiāo)量為29.52萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下降5.1%。深圳的大批山寨廠商似乎總有“春江水暖鴨先知”的敏銳。劉迎建打趣稱(chēng)，現(xiàn)在連山寨電子書(shū)都全部逃光光了，轉(zhuǎn)而一窩蜂涌現(xiàn)更為火熱的平板電腦陣地，這對(duì)漢王等企業(yè)反而是個(gè)利好。

面臨各種pad的沖擊，作為電子書(shū)領(lǐng)域的堅(jiān)持留守者，漢王現(xiàn)階段的重點(diǎn)仍是控制成本。劉迎建告訴記者，其最近推出的N510二代只賣(mài)500多塊錢(qián)卻依然盈利，這在去年是根本不可能的，一年前價(jià)格至少要翻一倍。“成本壓縮通過(guò)好幾個(gè)方面，一個(gè)方面是整個(gè)硬件電路板的設(shè)計(jì)，芯片大幅度減少，從好幾個(gè)芯片合成一個(gè)芯片。另外，功能進(jìn)一步做減法，目前我們最便宜的產(chǎn)品已經(jīng)去掉了MP3功能，只抓閱讀性能。對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品能賺錢(qián)才最重要。”

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