全國“兩會”期間，在很多媒體上，關(guān)于電力體制改革的呼聲很高，很多專家和民眾表示電力體制改革只能走兩條路：拆分，或?qū)I(yè)務(wù)鏈攔腰斬斷。

同樣是全國“兩會”期間，飽受詬病多年的鐵道部的“壽終正寢”，也讓圍觀者“歡欣鼓舞”，并力主繼續(xù)拆分下去。

這已是一個不容回避的現(xiàn)實(shí)：挺起國民經(jīng)濟(jì)脊梁的央企，在不少時候成為受人詬病的對象。尤其在互動網(wǎng)絡(luò)平臺里，但凡涉及國有和央企字眼，很多人就不分青紅皂白，群起而攻之。這種“被挑剔的備受關(guān)注”究竟從何而來，企業(yè)又該如何積極應(yīng)對？本期報道將結(jié)合深圳供電局進(jìn)行品牌建設(shè)的部分事例，對這一問題進(jìn)行初步分析和探討。

“出力無人理，出事天下責(zé)。”這是目前很多央企面臨的處境。漫畫：宋小偉

那些口誅筆伐

這年頭，很多人不再看電視新聞，很多人不再等早報，但上網(wǎng)瞄新聞的人，刷熱門微博的人，卻越來越多。地鐵里、公交車上，甚至是會議室里、餐桌上，每個人都盯著一個手機(jī)。

誰都想更快更全地知道新鮮事。從傳統(tǒng)媒體到門戶網(wǎng)站，再到微博微信，新聞傳播的速度越來越快，信息滾動愈發(fā)頻繁，新興媒體大有趕超之勢。

網(wǎng)絡(luò)，尤其是論壇、跟帖區(qū)、微博等，是觀點(diǎn)爭論的大舞臺，但在涉及央企形象方面，討論激烈，爭論卻少——近乎一邊倒的罵聲。在一些人的刻意策劃下，央企早已被貼上“阻礙市場公平”、“靠壟斷攜取高額利潤”、“效率低下、產(chǎn)品落后、競爭乏力”、“國進(jìn)民退”等標(biāo)簽。

如果仔細(xì)分析，可以發(fā)現(xiàn)上述標(biāo)簽都是偽命題?；仡櫸覈募Z油行業(yè)和日化行業(yè)可見，“國退”帶來的是“洋進(jìn)”。我們用著更昂貴、壟斷程度更高的食用油，及后發(fā)現(xiàn)很多成分讓人很不放心；我們用著一樣更昂貴且被某虛假的牙防組“認(rèn)證”的牙膏，也沒有讓我們的牙齒變得更白更堅(jiān)固。事實(shí)上，在鼓吹中國央企壟斷、強(qiáng)烈建議拆分的同時，很多國外企業(yè)壟斷的不是一國市場，而是多國經(jīng)濟(jì)命脈；某些國家政府主導(dǎo)組建巨無霸公司，千方百計壓制其他國家相同行業(yè)的發(fā)展；幾年前，當(dāng)某國哀嘆鐵路技術(shù)落后于中國時，網(wǎng)絡(luò)上不久就逐漸興起了對中國鐵路格局的口誅筆伐。

然而，不是所有受眾都愿意或能夠進(jìn)行客觀理性的分析，不是所有受眾都能收集到充分公正的信息以供自己判斷，很多時候，民意會被引導(dǎo)，甚至是誤導(dǎo)，被誤導(dǎo)的民意與誤導(dǎo)活動本身相互作用，會改變很多人的價值判斷，形成強(qiáng)大的社會意識，進(jìn)而影響到相關(guān)決策。

不了解，怎么說你好？

一段時間以來，國內(nèi)兩個涼茶品牌爭斗激烈，火藥味十足。在大部分網(wǎng)絡(luò)文章的跟帖里，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的內(nèi)容，意思是汶川大地震誰捐了錢就喝誰的，這種回帖被頂?shù)念l率很高。一位央企員工感慨道：“我當(dāng)時就捐了好幾千，咱們整個系統(tǒng)加在一起捐的就更多了，可誰知道呢？當(dāng)然做好事也沒想過要留名。”

和上面的例子比起來，某大型央企就更委屈了，為了國家的能源安全，在全球多處拼命工作，甚至有員工獻(xiàn)出了生命。然而，在中國的企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，中國的醫(yī)療隊(duì)救死扶傷的同時，某些不懷好意的勢力專門做了抹黑中國人的專題片在當(dāng)?shù)仉娨暸_反復(fù)播放。而這批被潑了臟水的工作人員回到國內(nèi)，迎接他們的也是罵聲一片。

人們的憤慨，并非助紂為虐，而是來自錯誤的觀點(diǎn)判斷，而這些觀點(diǎn)的源頭，則是不正確和不全面的信息。深圳供電局曾經(jīng)聯(lián)合第三方做過調(diào)查，結(jié)果出乎意料，不知道深圳供電局這個單位的占26.2%，知道有這么個單位但不知道業(yè)務(wù)的占26.2%，選擇“了解”的僅占7.2%。以此推論，如果網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)不利電網(wǎng)的觀點(diǎn)，再佐以“專家”論證，很多公眾是難以作出正確判斷的。你連這個單位是干啥的都不清楚，又談何理解這個企業(yè)的貢獻(xiàn)和付出、堅(jiān)守和犧牲。

深圳供電局的調(diào)查還顯示：接觸過供電員工的市民比沒接觸過的美譽(yù)度要高10%，由此可見，要得到別人的認(rèn)可，得先讓別人知道你是干什么的，是怎么干的。在這方面，2011年“南網(wǎng)雄鷹”的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布是一個典型例子，相關(guān)圖文發(fā)布在網(wǎng)易論壇后，很快就推薦為精華帖，并置于論壇首頁6天之久，一周內(nèi)瀏覽量超過4萬，跟帖也十分火爆。在所有跟帖中，只有兩條因?yàn)椴涣私馇闆r而質(zhì)疑，其他全部是稱贊。可見，要讓公眾進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，離不開提供客觀有效的展示。

樹形象，要整體發(fā)力

形象建設(shè)是個復(fù)雜命題，遠(yuǎn)不止作秀示好。電網(wǎng)企業(yè)能客觀地展示自己的形象，正確地引導(dǎo)輿論，不僅是對國家安全、國有資產(chǎn)和員工負(fù)責(zé)，也是對每一個客戶的負(fù)責(zé)。

當(dāng)前的新傳播格局，新輿論風(fēng)向，需要以新思路和舉措來應(yīng)對。某央企曾出現(xiàn)過這樣的情況，一年正面報道數(shù)萬條，但一條假新聞的橫空出世，卻弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，越描越黑。后來，公眾即使知道這是假新聞，負(fù)面印象也早在一片討伐聲中加深。

“現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)專業(yè)水軍隊(duì)伍強(qiáng)大，很多時候能夠左右網(wǎng)上的輿論。”某新聞領(lǐng)域人士表示，在專業(yè)水軍的運(yùn)作下，“就像大學(xué)生辯論一樣，只拋?zhàn)约旱膯栴}，從不回答對手的觀點(diǎn)”。抓住一個公眾感興趣的話題，以公知或“路人甲”的口吻，體現(xiàn)“俠肝義膽”的情懷，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，雖不高明，卻效果奇佳。“我們未必要這樣做，但其分析受眾心理、突出關(guān)鍵點(diǎn)的思路，值得研究。”

國資委副主任黃丹華近期表示，為國有企業(yè)改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，已是當(dāng)前央企宣傳思想工作亟待解決的問題。近年來，公司也針對新的情況和態(tài)勢，進(jìn)行了很多研究的嘗試，正在逐步探索塑造企業(yè)品牌的新途徑。在此過程中，公司新聞宣傳系統(tǒng)整體發(fā)力，在品牌打造、新聞宣傳方面卓有成效。

但提升企業(yè)形象作為一個系統(tǒng)工程，僅從新聞宣傳的角度開展遠(yuǎn)不足夠。2012年，深圳供電局啟動了品牌建設(shè)工作，從生產(chǎn)運(yùn)行領(lǐng)域、營銷服務(wù)領(lǐng)域、規(guī)劃建設(shè)領(lǐng)域、員工形象及綜合表現(xiàn)等方面著手，細(xì)化分析公眾心理和溝通偏好，創(chuàng)新品牌傳播方式，效果顯著，客戶總體滿意度從77提高到80。

在積極探索新思路和舉措的同時，很多員工也在思考機(jī)制的創(chuàng)新，公司一些新聞工作者建議構(gòu)建更強(qiáng)的系統(tǒng)合力：“各單位的新聞管理機(jī)制、人員配備不盡相同，部分地區(qū)員工積極性難以調(diào)動。希望能統(tǒng)一規(guī)范，整體部署和推進(jìn)，全面深入研究新的媒體形態(tài)和發(fā)展趨勢，形成適應(yīng)形勢發(fā)展需求的合力。”

延伸閱讀也說公眾之盲從

據(jù)說，在每次下一季時尚咨詢發(fā)布前，時尚專家往往先給各大相關(guān)品牌打電話，詢問目前倉庫里積壓最多的衣服顏色和款式——下一季的流行就這么定下來了。“時尚先鋒”們聽了專家意見，就迫不及待穿著紅色上街顯擺。公眾看到了，更確信本季流行紅色是真理，緊跟著買入。再然后滿城盡帶“火紅甲”。時尚的善變和易導(dǎo)，一如公眾。

民意是民眾個體意見的集中表達(dá)。30年前，“民意”可能指的是中國人口比例最高的農(nóng)民，今天，則非網(wǎng)民莫屬。隨著民眾擁有更多的話語權(quán)（微博等新媒體讓“人人都有麥克風(fēng)”），網(wǎng)絡(luò)已成為公眾情緒爆發(fā)最強(qiáng)勁的催化劑。

在《烏合之眾》作者勒龐看來，社會群體中的個體與獨(dú)立的個體完全不同。不管一個人多么聰明，只要他投身群體，就容易受到暗示和感染，容易變得盲從、沖動和極端化，智商和情商都有所下降。而且，在群體中，原本屬于某個人的感情和行動很容易傳染他人。目前，網(wǎng)絡(luò)上的聲音無非兩大類：激進(jìn)或冷靜。情緒極端者的言論往往能更引人注目，更受追捧，而那些理性的聲音則因?yàn)槿狈?ldquo;思想的鋒芒”更易于淹沒。原本的中立者受到激昂情緒的傳染后，更易于加入情緒極端者的隊(duì)伍，使得極端者隊(duì)伍越發(fā)壯大。

勒龐以為人在群體中容易缺乏理性，公眾往往“把彼此不同，僅僅表面上相似的事物攪在一起，并且立刻把具體的事物普遍化”——這種情況在網(wǎng)絡(luò)中尤其明顯。比如公眾易于認(rèn)為：官商都不好、“二代”都討厭、路人都冷漠等。在2008年10月哈爾濱一起命案中，6名警察打死1名22歲大學(xué)生林松嶺。起初群情激憤，指責(zé)警察濫用權(quán)力，對無辜百姓施暴，當(dāng)爆出死者家庭有官員和富商背景時，公眾輿論迅速轉(zhuǎn)向，原本被苛責(zé)的警察儼然成了“為民除害”的正義化身，讓百姓“拍手稱快”。

又例如，汶川大地震發(fā)生當(dāng)天，國內(nèi)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)萬科集團(tuán)第一時間捐款200萬元，贏得網(wǎng)友普遍稱贊。然而，隨著媒體報道其他房地產(chǎn)企業(yè)捐款屢創(chuàng)新高，部分網(wǎng)友開始炮轟王石。5月15日，王石發(fā)表“不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”等言論，立即成為眾矢之的。在新浪、網(wǎng)易、騰訊等網(wǎng)站對王石言論的討論區(qū)中，反對比例超過八成。在網(wǎng)民的口誅筆伐聲中，王石個人和萬科品牌形象跌至谷底。5月20日晚，王石公開道歉，宣布萬科以1億元資金參與災(zāi)后重建。多年后，當(dāng)某女士在網(wǎng)上大肆炫富時，網(wǎng)易上海長寧區(qū)網(wǎng)友感嘆：“四年后再回首，別有一番感觸。自己傻了一回，有種被利用的感覺。”

記者手記關(guān)于幕后策劃

今年3月25日，一個被稱為“深圳最美女孩”的帖子在網(wǎng)絡(luò)熱傳。帖子稱，“一名滿頭白發(fā)的老人眼巴巴地盯著快餐店里的盒飯，被一名過路的女孩瞅見了，女孩當(dāng)即買來盒飯，并單膝跪地將飯一口一口喂進(jìn)老人的嘴里……”配發(fā)的照片上，女孩確實(shí)在給老人喂飯，一時間，“真是好姑娘”、“人美心更美”、“有愛心的姑娘最美”等贊譽(yù)之詞鋪天蓋地。

然而，滿頭白發(fā)的乞討老人并沒有福氣吃完這盒飯，等相機(jī)快門按下，“最美女孩”便起身離開，連盒飯也沒留下。策劃這一事件者，目的只為做廣告。因?yàn)樵撡N子在不經(jīng)意間，提到女孩在為某個展覽銷售門票，并多次提及場館地址和名稱。僅僅一天，憤怒的旁觀者就揭穿了這個騙局。4月7日，央視做了《“深圳最美女孩”造假，誰是幕后推手？》的報道，觀眾們看到，被充當(dāng)?shù)谰咚Ａ艘换氐睦先伺豢啥簟?/p>

據(jù)深圳相關(guān)媒體人透露，策劃這一項(xiàng)目是一名知名拍客加網(wǎng)絡(luò)推手，目的是為某展覽進(jìn)行推銷，其曾為多家媒體供稿。2011年，他就因不實(shí)策劃公開道歉過。事實(shí)上，還有更多類似的策劃最后大獲成功，有的當(dāng)事人甚至通過電視向全國觀眾大展才藝。這些案例充分說明，部分公眾對網(wǎng)絡(luò)信息缺乏判斷力，容易被誤導(dǎo)和跟風(fēng)。

但不同于“最美女孩”，對中國企業(yè)的陰謀攻擊，往往攜各種理論工具為武器，大多數(shù)人難以甄別也不愿甄別。相關(guān)研究表明，抹黑中國國企、尤其是央企，千方百計扼殺其活力與發(fā)展空間，是某些勢力“孜孜不倦”的工作。

對于目前很多網(wǎng)絡(luò)上的攻擊言論，稍有經(jīng)濟(jì)學(xué)常識的人，只要結(jié)合國家實(shí)力、相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)力此消彼長的變化，觀察被用來類比的國外企業(yè)的真實(shí)運(yùn)作模式，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)其謬誤之處。