在彩電整體市場(chǎng)規(guī)模不斷下滑的情況下，降價(jià)行為是企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的有效手段?；ヂ?lián)網(wǎng)電視陣營(yíng)價(jià)格比拼不斷，尤其在PPTV智能電視的大幅度促銷行為下，或引發(fā)行業(yè)新一輪的“價(jià)格戰(zhàn)”。

小米在4月9日的“米粉節(jié)”上，給出了100元至500元不等的電視產(chǎn)品降價(jià)，其中32寸小米4A、小米4C的價(jià)格更是進(jìn)一步壓縮，從899元降至799元。

做出同樣市場(chǎng)反應(yīng)的還有已歸屬蘇寧旗下的PPTV。4月11日，網(wǎng)上曾流傳一則PPTV智能電視產(chǎn)品全線降價(jià)的聲明，截圖顯示產(chǎn)品在4月11日至17日之間實(shí)施降價(jià)，其中5系列32英寸的PPTV智能電視價(jià)格進(jìn)一步降低，從1099元降至666元。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，PPTV智能電視方面已確認(rèn)了這份聲明的真實(shí)性。

值得注意的是，除55寸和65寸兩種電視面板外，4月其它尺寸的電視面板均出現(xiàn)了成本的上漲。在成本上漲、彩電產(chǎn)品利潤(rùn)“薄如刀片”時(shí)，兩家互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)仍選擇將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步調(diào)低。PPTV智能電視副總裁常江對(duì)媒體解釋稱，中國(guó)彩電行業(yè)已到了以舊換新的分水嶺，10年前第一批平板電視到了更新?lián)Q代的高峰期，因此PPTV雖然受到成本上漲的壓力，仍選擇通過(guò)降價(jià)搶占市場(chǎng)份額。“PPTV希望通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，能夠把這部分的影響稀釋掉，不在消費(fèi)端讓用戶直接感受到價(jià)格的沖擊。”

硬件免費(fèi)+內(nèi)容付費(fèi)的樂(lè)視模式，的確促成了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的快速發(fā)展，一度被不少電視企業(yè)爭(zhēng)相效仿，被不少?gòu)臉I(yè)者視為解決電視行業(yè)發(fā)展瓶頸的新商業(yè)模式。然而不斷被拉低的均價(jià)，也成了壓倒不少中小電視企業(yè)的最后一根稻草。

“賠本賺吆喝”的互聯(lián)網(wǎng)電視

互聯(lián)網(wǎng)電視在其誕生之際，就被打上了“性價(jià)比”的烙印。

2013年5月，樂(lè)視以6999+490元的售價(jià)，攜第一代互聯(lián)網(wǎng)電視X60切入彩電行業(yè)，打破了當(dāng)時(shí)同尺寸電視萬(wàn)元價(jià)格的格局，之后還推出了售價(jià)2499+490元的50寸S50，繼續(xù)以性價(jià)比吸引消費(fèi)者的眼球。

互聯(lián)網(wǎng)電視的低價(jià)策略，與當(dāng)時(shí)入局新玩家在技術(shù)、供應(yīng)鏈等多個(gè)方面缺乏優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。在缺乏技術(shù)積累的情況下，樂(lè)視當(dāng)時(shí)選擇硬件免費(fèi)+內(nèi)容付費(fèi)的模式切入彩電市場(chǎng)，這種模式被微鯨、暴風(fēng)、看尚等后繼者所效仿。

TCL、長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視企業(yè)在當(dāng)時(shí)也注意到了互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)風(fēng)口，也相繼推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的鼎盛期，品牌數(shù)量曾一度增至數(shù)十個(gè)，加劇了本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視市場(chǎng)，促使不少互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)以低于成本的價(jià)格進(jìn)行銷售。暴風(fēng)集團(tuán)CEO馮鑫曾表示，暴風(fēng)TV每賣一臺(tái)就會(huì)虧損300元至400元。

另外，正版內(nèi)容的版權(quán)爭(zhēng)奪，無(wú)疑大幅加劇了電視企業(yè)的成本支出，需要資本不斷輸血，才能維持企業(yè)的生存能力。隨著樂(lè)視網(wǎng)受到資金鏈斷裂、版權(quán)內(nèi)容業(yè)務(wù)的失利等多方因素的影響，樂(lè)視電視以內(nèi)容收入反哺電視硬件的模式宣告破產(chǎn)，資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的態(tài)度逐漸趨于理性，一些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)換思維方式。

PPTV智能硬件公司副總裁殷宇安曾表示：“越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該用好產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)，而不是用低價(jià)格沖擊市場(chǎng)，這是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌走過(guò)2017年后得到的感性認(rèn)知。”

遺憾的是，即便是停掉硬件上的補(bǔ)貼，不少互聯(lián)網(wǎng)電視品牌仍未能見(jiàn)到轉(zhuǎn)虧為盈的“黎明”。

一度被寄予厚望的微鯨，雖然曾試圖扭轉(zhuǎn)硬件的虧損，但仍難逃創(chuàng)始人出走、電視團(tuán)隊(duì)被迫解散的命運(yùn)。某資深從業(yè)者向媒體透露，微鯨和看尚的電視團(tuán)隊(duì)已解散，兩個(gè)品牌均轉(zhuǎn)做投影業(yè)務(wù)。本因并購(gòu)海外體育版權(quán)公司MP&Silva和切入VR領(lǐng)域而負(fù)債累累的暴風(fēng)，更因暴風(fēng)TV雪上加霜。

此外，供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)缺乏、不重視線

下渠道的布局，成為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的通病。傳統(tǒng)電視企業(yè)則通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈均攤液晶面板成本，使千元左右的產(chǎn)品更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而不少互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)往往缺乏與供應(yīng)商叫板的能力，難以通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)均攤成本。有從業(yè)者曾表示，供應(yīng)商會(huì)傾向于選擇需求量大的電視企業(yè)，小企業(yè)甚至很難從供應(yīng)商手中獲得面板等材料。

受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，除樂(lè)視、小米等少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)外，不少互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)僅進(jìn)行線上渠道布局，導(dǎo)致品牌影響力難以與傳統(tǒng)電視企業(yè)相抗衡，因而在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

在樂(lè)視電視的市場(chǎng)份額占比出現(xiàn)大幅下滑時(shí)，中小互聯(lián)網(wǎng)電視廠商除了需要面對(duì)小米、PPTV對(duì)市場(chǎng)份額的蠶食外，其生存空間也不斷受到傳統(tǒng)電視企業(yè)的擠壓，促成了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的大范圍洗牌。

彩電行業(yè)路向何方

隨著華為、一加等手機(jī)廠商宣布將切入電視市場(chǎng)，已脫離樂(lè)視系的樂(lè)融致新發(fā)布新產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)第二輪競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視需要采取怎樣的策略來(lái)促使彩電行業(yè)的良性發(fā)展，是每個(gè)企業(yè)都必須思考的問(wèn)題。

新視家科技創(chuàng)始人梁軍曾表示，互聯(lián)網(wǎng)電視的短暫低潮期不會(huì)給行業(yè)畫(huà)上句號(hào)，下一波中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)智能電視大潮將更加精彩。

奧維云網(wǎng)副總裁董敏在接受中國(guó)家電網(wǎng)采訪時(shí)表示，未來(lái)智能電視的發(fā)展除了聚焦內(nèi)容層面外，作為智能家居的交互中樞，互聯(lián)互通、人機(jī)交互也是電視行業(yè)需要重點(diǎn)發(fā)展的方向。

創(chuàng)維RGB董事長(zhǎng)兼總裁王志國(guó)認(rèn)為，客廳將承載創(chuàng)維AIoT的生態(tài)場(chǎng)景化落地，針對(duì)客廳電視的智能化，是創(chuàng)維重新思考的核心。“我們要滿足無(wú)限豐富的未來(lái)應(yīng)用，要使所有的應(yīng)用都能駐留在內(nèi)存中，能夠快速啟動(dòng)起來(lái)。使所有應(yīng)用都是秒起，能解決一切問(wèn)題，能讓大家感覺(jué)到我們的性能強(qiáng)勁。”

從現(xiàn)階段看，硬件免費(fèi)+內(nèi)容付費(fèi)的收費(fèi)模式尚不能被證偽，仍有彩電企業(yè)采用這一模式。比如PPTV此前的低價(jià)策略就依靠蘇寧的渠道支持，而蘇寧在體育內(nèi)容上的投入也需要通過(guò)電視終端轉(zhuǎn)化收益。

王志國(guó)認(rèn)為，彩電市場(chǎng)的均價(jià)持續(xù)下滑，和市場(chǎng)缺乏消費(fèi)者認(rèn)知的高端產(chǎn)品有關(guān)，同時(shí)也是彩電企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)度營(yíng)銷招致的惡果。“在過(guò)度營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，我們的電視除了這張屏，背后的真正優(yōu)秀的畫(huà)質(zhì)技術(shù)、真正優(yōu)秀的音質(zhì)、很好的工業(yè)設(shè)計(jì)和十分有品質(zhì)的材料精工藝都被掩蓋了。”

在經(jīng)歷了此前互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格戰(zhàn)后，電視企業(yè)均理性平衡成本與利潤(rùn)的關(guān)系。董敏表示，目前彩電價(jià)格戰(zhàn)已趨于常態(tài)化，企業(yè)的價(jià)格變化多來(lái)自對(duì)自身戰(zhàn)略的考量，每家企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)都有階段性的策略目的，基本不會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)降價(jià)的情況。

董敏認(rèn)為彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)趨于常態(tài)化，但仍能通過(guò)兩個(gè)方面提高利潤(rùn)：“從供應(yīng)端進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)，優(yōu)化低端產(chǎn)能，以此來(lái)提高利潤(rùn)。另外，以銷售端做區(qū)隔，利用技術(shù)差異、品牌標(biāo)簽形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，同樣能夠促成利潤(rùn)的增長(zhǎng)。”

互聯(lián)網(wǎng)電商廠商一度憑借低價(jià)補(bǔ)貼方式爭(zhēng)搶了不少市場(chǎng)份額，但價(jià)格戰(zhàn)殺敵一千自損八百?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的渠道多數(shù)是以電商為主，如何打通線下渠道至關(guān)重要。最后，要提高客戶粘性?；ヂ?lián)網(wǎng)電視本質(zhì)上是內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)渠道，擁只有好的內(nèi)容和好的體驗(yàn)才能發(fā)揮這些運(yùn)營(yíng)渠道的價(jià)值，從而獲得源源不斷的贏利。