眾所周知，手機(jī)廠商的火藥味的確一年變得比一年要濃，背后的原因還是在于整個(gè)手機(jī)市場在縮水，總體銷量下滑，用戶重合更多，競爭也更加激烈。

從今年年初Redmi 的發(fā)布會(huì)上雷軍說出「生死看淡，不服就干」時(shí)，我們就感受到了2019 年的小米火藥味要比以前更濃重得多，而讓人想不到的是，這種攻擊性竟然已經(jīng)持續(xù)了半年，雷軍在昨天小米CC 系列手機(jī)發(fā)布會(huì)上，又一次全力向「友商」開炮。

當(dāng)發(fā)布會(huì)進(jìn)行到后半段的時(shí)候，雷軍上臺(tái)時(shí)PPT 上直接打出「小米CC9 就是直接對標(biāo)友商3000 元檔旗艦機(jī)」的字樣。明眼人也都能看出，所謂的友商R、友商X 和友商N(yùn) 其實(shí)就是OPPO、vivo 和華為的機(jī)型。

是不是小米變了?在專心為發(fā)燒友打造手機(jī)的時(shí)代，小米最多也只是不服跑個(gè)分，似乎并沒有這樣直接在發(fā)布會(huì)上火藥味十足的開炮。而現(xiàn)在每場發(fā)布會(huì)都有這樣的對比，「吊打友商」好像成了固定環(huán)節(jié)，「手機(jī)能打」好像成了固定搭配。

字上是打的「友商」，但嘴上說的話毫不留情。這不僅是小米的問題，更可能會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的問題。

為什么開炮的是小米

一個(gè)顯而易見的用詞體現(xiàn)了小米現(xiàn)在的變化，當(dāng)「能打」這個(gè)詞被提及的次數(shù)越來越多的時(shí)候，小米的攻擊性也隨之水漲船高，「性價(jià)比」依舊是小米安身立命的根本，但同時(shí)它也想摘掉這個(gè)帽子。從「性價(jià)比」到「能打」的變化，正是市場過度競爭的最好體現(xiàn)。

跟誰打，打什么，是「硬剛」還是「智取」，這其中門門道道就很多了。這個(gè)時(shí)候常用的手法是「比強(qiáng)不比弱」，如果你對比的對象在市場份額和聲量上不如你，那這個(gè)對比不僅沒有什么意義，更可能會(huì)造成「恃強(qiáng)凌弱」的感覺，所以這種對比最起碼也要在一個(gè)量級(jí)上，最好是對手比自己強(qiáng)一個(gè)量級(jí)。

以小米來說的話，如今在對比的品牌上它不會(huì)去選擇像聯(lián)想、魅族這樣體量不如自己的小眾品牌了，在小米CC9 的發(fā)布會(huì)上的三個(gè)對比選手分別來自O(shè)PPO、vivo 和華為，加上小米自己，恰好是國產(chǎn)手機(jī)市場份額前四名。而其它三家目前也的確穩(wěn)壓著小米一頭。

恰巧不巧，小米還是其中在2018 年市場份額下滑最多的。

另一方面，對比的機(jī)型也是要仔細(xì)考慮挑選過的，比如OPPO 的對比機(jī)型是Reno 標(biāo)準(zhǔn)版，vivo 則是X 系列的X27，這兩款手機(jī)手機(jī)是典型的OV 式溢價(jià)手機(jī)，而華為這邊對比的是前不久發(fā)布，剛剛進(jìn)行了一輪提價(jià)的華為Nova 5。

當(dāng)然這幾個(gè)對比機(jī)型也找的非常精準(zhǔn)，比如Nova 系列正是華為面對青年人推出的自拍手機(jī)，易烊千璽的代言就是最好的定位，你也可以說CC 系列對于小米來說就是華為的Nova 系列。

找準(zhǔn)對手，然后用自己最擅長的招式——性價(jià)比去打，結(jié)果自然是無往不利。

這一點(diǎn)對于華為其實(shí)也是一樣的，只不過在華為作為國內(nèi)的TOP，對比的對象也早就放眼世界，只有三星和蘋果才是現(xiàn)在華為眼中的對手，而對比的自然也是自己最擅長的拍照。

不過這種主場作戰(zhàn)的對比并非沒有玩砸的時(shí)候，華為用手機(jī)與任天堂Switch 對比游戲就是一次極為失敗的營銷，兩者不在同一領(lǐng)域，而且市場和用戶也不重合，如此對比就顯得非常生搬硬套，就像是「拉郎配」，最后反而取得了相反的效果。

至于前四名中的另外兩家OPPO 和vivo 則又和華為小米不太一樣了，以前它們可以說是相當(dāng)佛系，和這些線上聲量大的品牌不同，OV 之前更偏向明星代言轟炸和線下渠道的擴(kuò)張，也讓它們在很長一段時(shí)間中沒有參與到「線上罵戰(zhàn)」中來。

但今年開始這兩家也不像之前那么佛系了，一個(gè)明顯的例子就是OPPO 自己的副總裁沈義人已經(jīng)成了OPPO 在線上的一個(gè)發(fā)聲口，甚至可以說是OPPO KOL，有些話從他嘴里說出就也帶著點(diǎn)官方的意思。

而vivo 在昨天的iQOO Neo 的發(fā)布會(huì)上其實(shí)也有對比環(huán)節(jié)，只不過vivo 現(xiàn)在還比較謹(jǐn)慎，對比的其實(shí)是自家去年發(fā)售的845 旗艦，選擇自己跟自己比這就是個(gè)比較「體面」和「聰明」的做法。

但在自家優(yōu)勢技術(shù)屏幕指紋上，不得不說vivo 也有通過「第幾代」的營銷，成功打擊了幾個(gè)對手一把。

除了在發(fā)布會(huì)上公開向「友商」開炮外，手機(jī)廠商中還有更低一級(jí)的玩法，那就是份額較低的品牌主動(dòng)去「碰瓷」市場份額高的熱門品牌，比如被戲稱為「萬瓷王」的聯(lián)想常程，每當(dāng)有熱門機(jī)型發(fā)布聯(lián)想一定會(huì)上去做個(gè)對比圖蹭一下熱度。

不「撕」一下似乎不舒服。

負(fù)重前行，動(dòng)作變形

總得來說，手機(jī)廠商的火藥味的確一年變得比一年要濃，這當(dāng)然不是品牌沒事找事，「先撩者賤」這個(gè)詞市場宣發(fā)部門又不是不懂。背后的原因還是在于整個(gè)手機(jī)市場在縮水，總體銷量下滑，用戶重合更多，競爭也更加激烈。

2019年一季度全球手機(jī)市場. 從市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC 今年4 月底發(fā)布的全球手機(jī)市場出貨量報(bào)告來看，2019 年第一季度的全球手機(jī)市場出貨量為3.1 億，相比去年繼續(xù)下滑，整體上下跌了6.6%，在這樣的大環(huán)境下，只能是廠商之間彼此爭奪市場份額，自己的份額漲了一點(diǎn)，很可能就是從別人嘴上搶過來的。

從中國市場來看，整體下滑的態(tài)勢比之全球市場還要更加嚴(yán)重一些。

在IDC 公布的2018 年中國手機(jī)市場調(diào)研報(bào)告中顯示，在2018 年全年時(shí)間里，中國智能手機(jī)市場總銷量為3.98 億臺(tái)，同比下滑10.5%。

將華為和榮耀合并計(jì)算，華為以1 億500 萬臺(tái)的出貨量以及6.4% 的市場占有率獨(dú)占鰲頭，其中榮耀同比漲幅為11%，華為同比漲幅19%。OPPO 則以7894 萬臺(tái)和19.8% 的市場份額位居第二，同比小幅下滑2%，vivo 緊接其后，以7597 萬臺(tái)的表現(xiàn)占據(jù)19.1% 的份額排名第三，小米則以5199 萬臺(tái)的出貨量名列第四，但同比下滑達(dá)到了6%。

在這樣劇烈的競爭中，很多小廠早已不堪重負(fù)，比如美圖和錘子幾乎就是被市場縮水生生擠死的。

從增量市場進(jìn)入存量市場，手機(jī)廠商一定會(huì)在思路上有一個(gè)變化，那就是從「如何盡量爭取新用戶」轉(zhuǎn)向「讓用戶選擇自己的品牌」，在這個(gè)思路下，整個(gè)市場的宣傳風(fēng)向就從原來的「對比過去好在哪里」轉(zhuǎn)向了「我比對手強(qiáng)在哪里」，發(fā)布會(huì)嗆聲友商，高管在微博上直接下場變成KOL 矩陣，其實(shí)都是這一問題體現(xiàn)出的現(xiàn)象。

負(fù)重前行之下，不免手上動(dòng)作變形。

甚至不只是手機(jī)，今年品牌之間互相開炮的事情變得屢見不鮮，格力舉報(bào)奧克斯，伊利發(fā)文聲討蒙牛，以往和和氣氣的市場頓時(shí)變得有點(diǎn)波濤洶涌。

如果說之前還是僧多粥少，大家之間彼此還會(huì)忍住客氣一下，那現(xiàn)在就是狼多肉少，亮出尖牙利爪干一架就是不可避免的常態(tài)了。

在我們目能所及的未來，或許也只有5G 和折疊屏或許能再掀起一波換機(jī)潮了。盡管IDC 對2019 年的手機(jī)市場全年預(yù)測將迎來連續(xù)第三年下滑，不過總體而言并沒有那么糟糕，預(yù)測數(shù)字也只是下降0.8% 左右。IDC 的全球移動(dòng)設(shè)備跟蹤項(xiàng)目副總裁Ryan Reith 也表示5G 技術(shù)的到來和其它的一些技術(shù)進(jìn)步可能是短期內(nèi)促進(jìn)行業(yè)回暖最重要的原因。

但還是像過去說的，5G 是個(gè)風(fēng)口同時(shí)也是雙刃劍。如果能成功帶起市場回暖，爭取新用戶就成了更關(guān)鍵的，如果只是新一輪更拳拳到肉刀刀見血的廝殺，那只會(huì)迎來更響更洶涌的。

目前來看，短時(shí)間內(nèi)這個(gè)狀況幾乎是無法改變的，最大是沒有足夠革命性的技術(shù)去刺激這個(gè)市場，導(dǎo)致早已在幾年前從增量轉(zhuǎn)向存量的手機(jī)市場年年下滑。