本報記者 許意強
收購奔騰，飛利浦究竟是緣木求魚還是真的找到了追趕的新高點？
賣，還是不賣？賣什么，不賣什么？眼下，對于奔騰電器創(chuàng)始人劉建國來說，是一道頗為難選的命題。同樣，對于正急于在中國實施另一個“本土市場”戰(zhàn)略的飛利浦而言，收購?fù)械馁Y產(chǎn)到底能否解決其在中國小家電市場“增速緩慢、后勁缺乏”的歷史性問題，也是一道難解的題。
自5月6日，《中國企業(yè)報》獨家披露“飛利浦欲收購奔騰電器的部分生活電器資產(chǎn)”一事至今已有一周，盡管飛利浦中國與奔騰電器雙方的高層均未對外公布最新的合作進(jìn)展情況，但雙方均否認(rèn)“正在洽談收購合作”一事。
本周，《中國企業(yè)報》記者再度從奔騰電器內(nèi)部人士獲悉，“劉建國一直堅持不出售品牌，不出售工廠，只同意以奔騰現(xiàn)有的電磁爐、飲水機等生活小家電以及奔騰在全國的銷售公司等網(wǎng)絡(luò)資源出售，開價20億元”。另一方面飛利浦則希望“收購奔騰電器在上海的工廠，包括廠房、土地等資產(chǎn)以及小家電的生產(chǎn)線，希望在上海建立飛利浦小家電的核心基地。目前，飛利浦家居護(hù)理業(yè)務(wù)的全球總部已搬至上海?！?br /> 洽購源于市場壓力
在全球消費電子市場上節(jié)節(jié)敗退的飛利浦，因為業(yè)績虧損等原因已先后退出了電腦顯示器、電視機、手機等市場的競爭。中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌指出，“雖然一直以來，飛利浦方面并未宣布將退出小家電等領(lǐng)域，但飛利浦近年來在中國小家電市場的表現(xiàn)不盡如人意，增速遠(yuǎn)低于中國同行，退出只是時間問題。”
上述知情人士透露，“飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部的總部就在上海，當(dāng)初是他們主動找到奔騰洽談收購一事。今年以來，飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部在中國的市場目標(biāo)和發(fā)展速度，面臨著非常大的壓力，必須要通過并購等快捷手段來實現(xiàn)銷售目標(biāo)，從而縮短達(dá)到目標(biāo)的時間。”
今年初，借飛利浦將中國定位成另一個“本土市場”，負(fù)責(zé)小家電的飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)與歐洲、美洲等市場地位并列，成為構(gòu)建“商務(wù)組織”的四大核心市場。對此，飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理黃瑞仁透露，“這意味著我們今后將直接向全球總部匯報，使領(lǐng)導(dǎo)層的決策更加貼近本地市場，更高效地應(yīng)對市場的變化?！?br /> 一位飛利浦內(nèi)部人士則透露，“優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)地位的提升，實際上擁有更多的權(quán)利，從此前的市場營銷等商業(yè)活動擴張到市場研究、技術(shù)開發(fā)、設(shè)計制造到營銷各個環(huán)節(jié)，在中國建立一個完整業(yè)務(wù)模式。”這也意味著，飛利浦必須要在中國建立更加完善和龐大的小家電產(chǎn)業(yè)鏈，才能完成全球總部下達(dá)的中國等新興市場的增長目標(biāo)。
飛利浦短腿不止一條
盡管優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)在飛利浦全球的戰(zhàn)略地位得到了提升，不過，近年來飛利浦小家電業(yè)務(wù)在中國市場的產(chǎn)品線布局、品牌推廣、市場營銷并未得到如期提升，相反陷入了“孤芳自賞”的狀態(tài)中。
在安徽工業(yè)大學(xué)市場營銷系主任李德俊看來，“從當(dāng)年伊萊克斯、惠而浦等歐美企業(yè)在中國市場的退敗，到飛利浦中國戰(zhàn)略的重新定位并試圖建立擁有更大自主權(quán)、更完善產(chǎn)業(yè)鏈，都只是看到了中國小家電市場的商機，并沒有在企業(yè)內(nèi)部建立一套與中國市場相匹配的運營體系和商業(yè)模式?！?br /> 自廣東佛山的某小家電企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時表示，“除了剃須刀等產(chǎn)品，飛利浦在國內(nèi)小家電市場上不入主流。特別是在這幾年國內(nèi)增速最快的豆?jié){機、電磁爐、電壓力鍋、電水壺等產(chǎn)品上，飛利浦都沒有產(chǎn)品線覆蓋，只能眼睜睜看著對手發(fā)展?！?br /> 記者從飛利浦官方網(wǎng)站上看到，除了剃須刀外，優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部的產(chǎn)品線主要是咖啡壺、空氣凈化機、凈水設(shè)備、吸塵器等產(chǎn)品。目前，這些產(chǎn)品在國內(nèi)小家電的市場份額占比較小，品牌競爭激烈，并未形成大眾化消費市場。
李德俊還指出，“近年來頻頻退出自有的電視、手機等業(yè)務(wù)后，飛利浦在中國的品牌影響力和美譽度大受沖擊。許多消費者甚至都搞不清楚，飛利浦到底是做什么的？飛利浦品牌的核心訴求點又是什么？這些基礎(chǔ)性問題解決不好，再多的權(quán)利下放，再大金額的并購都難以支撐企業(yè)的增長。”
洪仕斌則指出，“奔騰是小家電業(yè)的一匹黑馬，近年來增長速度和市場影響力都不錯，但絕不是拯救飛利浦業(yè)績騰飛的那只鳳凰。兩者在產(chǎn)品上存在一定的互補性，但飛利浦的收購重點卻搞錯了，應(yīng)該是尋找一家已經(jīng)成熟的小家電企業(yè)?！?