2010年，廣州電視購(gòu)物市場(chǎng)，群雄競(jìng)相逐鹿。4月28日，湖南廣電旗下快樂購(gòu)重新殺回廣州市場(chǎng)；而曾經(jīng)建立了中國(guó)第一家家庭購(gòu)物公司的廣州電視臺(tái)購(gòu)物頻道也走入了發(fā)展的第七個(gè)年頭；與此同時(shí)，一直穩(wěn)坐全國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)頭把交椅的橡果國(guó)際也在南粵大地上高歌猛進(jìn)。

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是一個(gè)講信用的時(shí)代，又是一個(gè)欺騙的時(shí)代；這是一個(gè)光明的時(shí)代，又是一個(gè)黑暗的時(shí)代。”這是狄更斯在《雙城記》里的一句名言，用在100多年后的廣州電視購(gòu)物市場(chǎng)也許依然合適。

3位數(shù)遞增背后的公信力式微

據(jù)廣東省市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)廣東電視購(gòu)物銷售調(diào)研顯示，在未來(lái)到2012年間，廣東電視購(gòu)物銷售將增長(zhǎng)到300億元至500億元。“而廣州電視購(gòu)物商業(yè)的銷售額每年均以3位數(shù)增長(zhǎng)?！睒I(yè)內(nèi)人士如是稱。

但質(zhì)疑如影隨形。據(jù)3·15消費(fèi)電子投訴網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年一季度受理的電視購(gòu)物類投訴較上季度增長(zhǎng)了102%，達(dá)到1515宗，投訴涉及產(chǎn)品近400個(gè)。著名業(yè)內(nèi)人士、深圳宜和購(gòu)物副總監(jiān)彭紹榮對(duì)記者坦言，“廣州的電視購(gòu)物市場(chǎng)與整個(gè)大局一樣，魚龍混雜?！?BR>
產(chǎn)品質(zhì)量低劣、廣告虛假夸大、產(chǎn)品問題沒有售后服務(wù)、發(fā)生糾紛后又難以維權(quán)等嚴(yán)重問題屢屢出現(xiàn)。

營(yíng)銷策劃人葉茂中也曾指出，電視購(gòu)物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”，對(duì)全國(guó)主要的電視購(gòu)物頻道進(jìn)行檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，虛假違法電視廣告占違法廣告總數(shù)的比例高達(dá)61%?！半娨曎?gòu)物產(chǎn)業(yè)‘錢景’誘人，但是產(chǎn)業(yè)要獲得良性發(fā)展，根基在于公信力，公信力決定電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的成敗。”

橡果國(guó)際仰仗自主品牌

快樂購(gòu)依靠地方臺(tái)資源

如何突出重圍？彭紹榮表示，“不同商業(yè)模式在探尋不同出路?！彼榻B稱，目前廣州電視購(gòu)物主要有兩種模式，其一是以橡果國(guó)際為代表的電視直銷商業(yè)模式，以購(gòu)買電視臺(tái)時(shí)段來(lái)經(jīng)營(yíng)；另一則是以快樂購(gòu)、廣州電視臺(tái)購(gòu)物頻道為代表的家庭電視購(gòu)物模式，開通電視頻道經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，橡果國(guó)際的營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)是借助購(gòu)買國(guó)內(nèi)40多個(gè)電視頻道百萬(wàn)分鐘的廣告時(shí)段，密集型轟炸式的播放，讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)集中曝光形成品牌效應(yīng)，品牌造勢(shì)能力被橡果國(guó)際認(rèn)為是自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

記者翻查其資料也發(fā)現(xiàn)，橡果國(guó)際集中打造自主品牌，令產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、渠道上占有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而促使企業(yè)的毛利率提高。在廣州電視購(gòu)物市場(chǎng)，橡果國(guó)際的自主品牌有“好記星”、“背背佳”、“安耐馳”、“紫環(huán)”、“奧雅”、“氧立得”等。

而快樂購(gòu)的營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)則能看到地方電視臺(tái)的身影，企業(yè)利用廣電集團(tuán)電視頻道資源，開設(shè)全天購(gòu)物專屬頻道，以直播方式播出商品信息，通過提供“電視購(gòu)物頻道”平臺(tái)作為賣場(chǎng)，吸引眾多商家和廠商在平臺(tái)上直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，被人們稱為“空中大超市”。企業(yè)以收入分成、賺取價(jià)差等方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)收入?？鞓焚?gòu)產(chǎn)品多是知名品牌，利潤(rùn)空間有限，企業(yè)的毛利率相對(duì)較低。

信任低是軟肋，覆蓋少成瓶頸

一個(gè)市場(chǎng)，兩種商業(yè)模式，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪？彭紹榮對(duì)記者表示，電視直銷模式最大的劣勢(shì)在于信任度低，行業(yè)內(nèi)存在少數(shù)不講誠(chéng)信的電視直銷公司，采取不正當(dāng)手段欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)電視直銷行業(yè)缺少信任度。“消費(fèi)者越看就越覺得不像話，沒完沒了地忽悠?！?BR>
而另外一位業(yè)內(nèi)人士也對(duì)記者表示，電視直銷公司受限于電視臺(tái)媒體渠道成本的增加。橡果國(guó)際大量購(gòu)買電視臺(tái)的廣告時(shí)段，電視臺(tái)的廣告時(shí)段成為緊缺資源，電視直銷公司購(gòu)買廣告時(shí)段的平均成本上升了3倍至5倍，很多地方電視臺(tái)白天和晚上11時(shí)之后的所謂“非黃金時(shí)段”一下都變成了“黃金時(shí)段”，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，媒體價(jià)格在攀升，投入產(chǎn)出比在下降，都直接影響到電視直銷企業(yè)的盈利能力。

快樂購(gòu)這種家庭購(gòu)物頻道在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，也并非完美?！斑@一模式的劣勢(shì)首先在于收視的覆蓋率，如果只能在本省內(nèi)發(fā)展就無(wú)法做大做強(qiáng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?！鄙鲜鋈耸勘硎?。而據(jù)快樂購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，其已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)多個(gè)城市，這說明家庭購(gòu)物頻道可以在政策允許的范圍內(nèi)嘗試更多開拓業(yè)務(wù)的方式。

臺(tái)灣樣本

權(quán)責(zé)納入郵購(gòu)買賣

臺(tái)灣的電視購(gòu)物節(jié)目不是一開始就一帆風(fēng)順的，也曾經(jīng)遭遇“誠(chéng)信危機(jī)”，以致該市場(chǎng)逐漸萎縮。這也使得購(gòu)物業(yè)經(jīng)歷了一番淘汰和整合。臺(tái)灣的電視購(gòu)物業(yè)在經(jīng)歷挫折后，政府和從業(yè)者積極采取立法、加強(qiáng)管理、行業(yè)自律等措施，來(lái)重拾誠(chéng)信。

其主要的措施是采取了法律法規(guī)，讓整個(gè)行業(yè)有法可依，權(quán)責(zé)明確。雖然臺(tái)灣并沒有就電視購(gòu)物設(shè)立專門的法規(guī)，但是在《消費(fèi)者保護(hù)法》第二條第十款中規(guī)定：“郵購(gòu)買賣：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以廣播、電視、電話、因特網(wǎng)、傳單或其它類似之方法，使消費(fèi)者未能檢視商品而與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所為之買賣?！泵鞔_將電視購(gòu)物歸入郵購(gòu)買賣中。