當iPhone XR在去年10月上市時，蘋果公司CEO蒂姆·庫克專門把它挑出來介紹給微博上的100多萬粉絲。

“很開心，iPhone XR在中國大受歡迎，”他當時稱。這一微博凸顯出蘋果希望iPhone XR能夠在中國這個全球最大智能機市場熱賣。iPhone XR是蘋果最新發(fā)布的三款iPhone中最便宜的一款。

然而，iPhone XR的銷量遠低于蘋果預(yù)期，迫使蘋果大幅削減了它的產(chǎn)量，并下調(diào)了整體營收預(yù)期。

銷售低迷

盡管蘋果并未發(fā)布手機銷售數(shù)據(jù)，但是知情人士稱，新iPhone的市場需求一直弱于預(yù)期，在華銷售乏力在一定程度上導(dǎo)致庫克在上周宣布自他在2011年執(zhí)掌蘋果以來的首次下調(diào)營收預(yù)期。庫克把iPhone需求變?nèi)鯕w咎于中國經(jīng)濟增長的放緩。

分析師稱，iPhone XR剛剛上市幾個月，現(xiàn)在就把它稱之為一款失敗的產(chǎn)品還為時尚早。但是，iPhone XR早期銷量下滑跡象可能會讓蘋果以不同價格銷售高端智能機的盈利策略，以及重啟陷入停滯的iPhone增長計劃偏離軌道。

分析師稱，iPhone XR的銷售一直低迷。在日本，蘋果已經(jīng)下調(diào)了iPhone XR售價。數(shù)據(jù)研究公司BCN發(fā)布報告稱，iPhone XR的日本銷量不及前幾年的舊款iPhone，包括iPhone 6S、iPhone 8。

在華“兩不靠”

分析師稱，iPhone XR之所以在中國銷量不及預(yù)期，是因為它既不受看重價格的買家追捧，也不受身份追求者的青睞。

盡管iPhone XR要比更高端的iPhone XS、XS Max便宜至少25%，但是一些中國消費者依舊認為人民幣6499元的標價太貴了。面部識別、雙卡雙待等iPhone XR賣點早已在中國對手更便宜的手機上實現(xiàn)。對于那些把iPhone看作身份象征的消費者，他們會選擇售價最高的iPhone。

李德榮是上海的一名程序員，他表示正在考慮把自己的iPhone 7換成華為Mate 20 Pro。李德榮稱，他在逛手機店時發(fā)現(xiàn)iPhone“定價過高”，即便他認為蘋果的生態(tài)系統(tǒng)出眾。他表示，華為手機的電池和相機很出色，Mate 20的芯片適合玩游戲。

在中國，蘋果開始為使用舊手機更換iPhone XR的用戶提供優(yōu)惠。

產(chǎn)量過高

瑞銀分析師蒂姆·阿庫里分析了采購數(shù)據(jù)，并與供應(yīng)商進行了溝通。他預(yù)計，截至去年10月份，蘋果已計劃把全球大約45%的新iPhone產(chǎn)能給予iPhone XR。

“他們生產(chǎn)了太多iPhone XR，人們就是不買，尤其在中國，”他表示。

阿庫里稱，更雪上加霜的是，蘋果在中國還受到了匯率變動的沖擊。隨著美元升值，蘋果提高了iPhone XR在華售價以維持利潤率，進一步超出了華為等公司的競爭機型。

庫克在上周三發(fā)給投資者的信件中承認了部分匯率挑戰(zhàn)。“我們知道美元升值將造成外匯阻力，”他說。

蘋果從去年10月底開始銷售配備液晶屏的iPhone XR，比更昂貴的OLED屏版機型上市晚了5周。分析師稱，這種交錯上市安排能夠讓蘋果高端機型在不受到自主產(chǎn)品競爭的情況下提前銷售一個月。

但是早期跡象顯示，新iPhone的初期銷量未達到蘋果預(yù)期。知情人士稱，就在液晶屏版iPhone XR上市數(shù)日后，蘋果就下調(diào)了產(chǎn)量預(yù)期。

去年11月初，一向會在iPhone上市初期吹捧其市場需求的庫克，回避了分析師關(guān)于新手機開啟預(yù)訂兩周后的需求問題。

中國智能機市場結(jié)構(gòu)變化

市場研究公司Canalys駐上海分析師賈默表示，近幾年，新iPhone中的最低價機型在中國備受歡迎，例如iPhone 7、iPhone 8。賈默稱，蘋果很可能想繼續(xù)在2018年新iPhone系列中提供這種機型，但是很難以遠低于iPhone XS、XS Max的價格銷售，因為價格太低會吸引走顧客，傷害更高端機型的需求。

賈默稱，蘋果可能本以為iPhone XR的性價比應(yīng)該足以吸引中國消費者。但是，中國智能機市場的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化。

過去一年左右時間，華為已經(jīng)推出了頗具市場競爭力的P20和Mate系列手機。OPPO和vivo也推出了高端機型，并且價格低于iPhone XR。雖然iPhone XR定價和蘋果過往入門機型沒有太大變化，但是依舊遠高于OPPO、vivo提供的部分旗艦機型。

盡管隨著iPhone近幾年在中國市場逐步普及，它的身份象征日益淡化，但是聲望猶在。如今，這種身份象征更多地體現(xiàn)在最高端機型上——iPhone XS Max，在華起售價為人民幣9599元。

知情人士稱，在中國，蘋果一直在應(yīng)對iPhone XR過剩庫存的問題。

過去兩個月，蘋果已經(jīng)多次下調(diào)了iPhone XR產(chǎn)量預(yù)期，包括1月份的下調(diào)。知情人士稱，如今，蘋果對iPhone XR前6個月左右的產(chǎn)量預(yù)期已經(jīng)下調(diào)大約一半至3000萬部至4000萬部。