上周五，據(jù)爆料，耐克已于4月中旬將負責Fuelband的團隊炒了魷魚。更有消息稱，耐克原計劃最早在今年秋天發(fā)布新款FuelBand智能腕帶，但目前，這個項目已經(jīng)取消，而且數(shù)字體育部門下屬的所有硬件產(chǎn)品項目似乎都已經(jīng)被擱置起來。隨后，耐克對此事進行了澄清，表示僅是對數(shù)字體育部門進行了少量裁員，不會放棄FuelBand硬件。

在業(yè)界人士看來，一旦耐克著手撤離可穿戴市場，這對于國內還在打運動手環(huán)主意的創(chuàng)業(yè)者無疑是晴空霹靂。記者了解到，國內上市公司中，探路者此前已推出首款可穿戴設備戶外智能藍牙手環(huán)。

分析人士告訴記者，耐克此舉并非表明其在既定戰(zhàn)略上發(fā)生改變，而是在順勢糾偏。此外，耐克的舉動也給國內企業(yè) “注射了一針清醒劑”。相對而言，國內企業(yè)無論是在認識程度上還是在應用廣度上都還弱于耐克。

耐克：Nike+FuelBandSE仍然是業(yè)務重要部分

就在市場對此討論激烈且不解之際，耐克中國方面在給記者發(fā)來的一份聲明中表示：“Nike+FuelBandSE仍然是我們業(yè)務的重要部分。我們將繼續(xù)發(fā)展Nike+FuelBandApp，發(fā)布新的METALUXE配色，并在可見的未來繼續(xù)銷售和支持Nike+FuelBandSE。”

耐克數(shù)字運動部門成立于2010年，負責FuelBand健身手環(huán)、Nike+智能手表等其他連接類設備。Fuelband運動功能手環(huán)是數(shù)字運動部門發(fā)布的第一款重量級產(chǎn)品，F(xiàn)uelBandSE則是其在去年11月推出的第二代產(chǎn)品。

不過，耐克的上述回應似乎并沒有說服太多人。有觀點指出，耐克的說法給自己留下了很大余地：耐克也有可能不再發(fā)布下一代FuelBand。

關鍵之道體育咨詢管理公司創(chuàng)始人張慶告訴記者，數(shù)字化對于耐克來說已經(jīng)不是要不要做的問題，而是如何做的問題，在這一方面其已嘗到甜頭。

在業(yè)界看來，作為一個銷售體育用品的零售企業(yè)，硬件并不是耐克的必需品。分析人士告訴記者，現(xiàn)在耐克是在糾偏，更多的是和第三方公司展開合作，并非改變前進方向。

耐克方面也向記者表示，其一直重視與科技行業(yè)領軍企業(yè)合作。

業(yè)界：目前還只是嘗試

有觀點認為，可穿戴計算設備的問題正在暴露。

記者了解到，國內上市公司中，探路者此前已推出首款可穿戴設備戶外智能藍牙手環(huán)，并配合同步上線了國內首款戶外運動整合服務APP。而在未來，其將研制更多智能可穿戴設備。與此同時，同為A股上市公司的奧康國際目前也在研發(fā)定位鞋、計步鞋等高科技產(chǎn)品，將適時推出市場。此外，包括阿迪達斯、露露檸檬在內的一些服裝和生活用戶品牌都已邁向可穿戴技術市場。

張慶指出，對于國內企業(yè)來說，在可穿戴設備上的這些舉措算是一種嘗試。“目前來看，可穿戴設備可以將運動用品和消費者的生活更密切地關聯(lián)，一方面提升品牌的科技感，另一方面可以增強品牌和用戶的粘度。”

鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗表示，可穿戴設備，“不一定可以賣多少錢，但是可以作為一個噱頭。”對于探路者、奧康等加入這一領域的企業(yè)來說，目前還只是一個嘗試，談市場前景還有點早。值得注意的是，目前，大部分產(chǎn)品只是停留在美妙的想象空間或是概念產(chǎn)品階段，即使有產(chǎn)品面世，主動去嘗試的人也相當少。

馬崗還告訴記者，可穿戴設備目前并不成熟，其功能帶來的價值也不是很大，偏硬件的東西并不是鞋服企業(yè)所擅長的，對于傳統(tǒng)的鞋服企業(yè)來說，其固定的消費群體也會是限制因素之一，畢竟品牌的定位就在那里。

張慶表示，耐克的舉動給國內企業(yè)“注射了一針清醒劑”。“術業(yè)有專攻，一定要在自己擅長的領域發(fā)力。”他表示，國內企業(yè)借助社交媒體等和消費者溝通是必須的，但無可置疑的是，企業(yè)無論是在認識的程度還是在應用的廣度上都弱于耐克。

“現(xiàn)在有一個特別大的問題是，(國內企業(yè))學到的東西以及應用的東西已經(jīng)是別人在糾正的，以及不做的事情，而人家堅持要做的，他們(國內企業(yè))還沒有太投入去做”，一位分析人士認為，本土品牌跟消費者之間的關系更多還是買賣關系，并沒有建立類似耐克等所重視的“強關系”，即通過可穿戴設備等新科技獲取數(shù)據(jù)，了解用戶需求并快速反應到產(chǎn)品上。

硬件面臨艱難困境：可穿戴設備為何難成功?

如果所有的公司都生產(chǎn)行為追蹤設備，那么哪家公司會在競爭中獲勝?答案是“無人獲勝”。

Jawbone公司的首款UP腕帶出現(xiàn)了功能障礙，導致該公司向用戶賠禮道歉，并召回了這些產(chǎn)品。另外，F(xiàn)itbit公司也于今年2月召回了存在功能障礙的Force腕帶設備。睡眠和健康監(jiān)控初創(chuàng)公司Lark剛剛推出了一款個性化的訓練應用，此應用可以在三星新Galaxy S5智能手機中使用。不過，Lark公司在其產(chǎn)品Larklife(一款可以追蹤用戶健身飲食和睡眠質量的智能腕帶)于2012年12月推出后不久就宣布，公司將不再生產(chǎn)這一產(chǎn)品。

Lark公司創(chuàng)始人朱莉亞•胡(Julia Hu)聲稱：“我們決定成為一家軟件公司，以此深入智能手機上的傳感器業(yè)務。硬件業(yè)務已經(jīng)非常艱難，全球硬件公司都存在供應鏈和制造問題，這些問題都是你無法掌控的，這也是資本密集型的業(yè)務。”

對可穿戴設備制造商而言，他們的業(yè)務也越來越艱難，而不是越來越容易，這主要是因為他們正面臨著越來越激烈的競爭。如今，智能手機越來越多地侵占智能腕帶的諸多功能，并將這些功能轉移到用戶的口袋之中，因而也導致了單機產(chǎn)品需求量的下滑。比較著名的是，蘋果的iPhone 5S智能手機內置M7協(xié)同處理器，具有動作感應功能，而這也正是諸多應用開發(fā)者已經(jīng)充分利用的功能。

Rock Health投資基金的首席戰(zhàn)略官馬萊•甘德希(Malay Gandhi)稱：“行為追蹤設備市場已經(jīng)被手機和軟件應用所擠壓。我們已經(jīng)擁有了追蹤設備，多數(shù)用戶已經(jīng)一直將這些設備攜帶在身上，因此在這些平臺已經(jīng)出現(xiàn)的時候再將大量的資金投資到硬件領域，往往會收效甚微。”

珠寶式穿戴設備制造商Misfit Shine公司創(chuàng)始人桑尼•吳(Sonny Vu)也同意甘德希的觀點，盡管桑尼•吳也已經(jīng)進入了銷售行為追蹤設備的行列。桑尼•吳稱：“就像MP3播放器和GPS設備一樣，這些設備都是功能單一的硬件設備。行為追蹤設備基本上都將被整合到多功能的硬件之中，例如蘋果的iPhone智能手機等硬件設備之中。”

有一點值得肯定的是，智能手機在整合健康數(shù)據(jù)追蹤功能時絕對不會受到限制。但是，與某些防水可穿戴設備不同的是，用戶無法使用手機來測量你游泳的距離，另外，用戶也無法通過智能手機來持續(xù)性地監(jiān)測脈博跳動數(shù)據(jù)，畢竟智能手機不像智能腕帶那樣。因此，甘德希認為，很可能的一種情況是，高質量的健康數(shù)據(jù)追蹤設備可能會獲得一些市場，但這些市場規(guī)模到底有多大，目前仍不得而知。

可穿戴設備的秘密

單一功能的可穿戴智能設備面臨的最大挑戰(zhàn)可能就是如何證明他們能夠給用戶帶來長期價值。可穿戴智能設備目前還不是主流產(chǎn)品，一些報告稱，目前只有5%的美國用戶在使用可穿戴智能設備，當然也有一些機構公布了較為樂觀的數(shù)據(jù)，認為約有15%的用戶在使用可穿戴智能設備。

市場研究機構Endeavour Partners去年秋季開展的一項網(wǎng)絡調查顯示，在年齡超過18歲的用戶中，約十分之一的用戶擁有一部行為追蹤設備，但是，令人奇怪的是，用戶擁有追蹤設備的時間越長，使用次數(shù)卻越少。這家研究公司還發(fā)現(xiàn)，在那些消費者當中，約有一半以上的消費者不再使用這種追蹤設備，其中三分之一的用戶更是在獲得此種追蹤設備的六個月時間內就就棄用了這種設備。

當然，影響用戶持續(xù)使用這種可穿戴智能設備的因素有很多，包括設計、舒適感、易用程度、與用戶生活習慣的兼容性、以及整體功效等。其中的一個問題就可能導致用戶停止使用這種設備，包括電池續(xù)航時間短、安裝程序復雜、協(xié)同體驗不佳等。

這一點，F(xiàn)itbit公司深有體會，特別是在推出Force產(chǎn)品之后。事實上，在Force進入市場的五個月之后，F(xiàn)itbit就被迫召回了這款產(chǎn)品，原因是有近1萬的消費者開始抱怨Force存在刺激皮膚的問題。

心理也起到了很好的作用。目前已經(jīng)有大量的機構開始研究激發(fā)人體的真正原因來自哪里，以及人們形成新習慣的方式等，而這些并不是開發(fā)者和工程師研究的主要事務。

桑尼•吳指出，手表是舊式產(chǎn)品，而可穿戴電子設備則相對是新產(chǎn)品，可穿戴設備開發(fā)團隊當然也是全新的技術團隊。桑尼•吳聲稱，“目前還沒有一支團隊在制造可穿戴技術智能設備方面擁有20年的經(jīng)驗，因此，包括我們在內，所有人都需要學習。”