距離今年三月份，三星電視在華提出LED和智能兩大挺進戰(zhàn)略已經(jīng)過去整整一個季度。審視這一個季度三星新策略的效果，不得不說是令人大跌眼鏡：不僅沒有實現(xiàn)預料之中的市場增長，而且依然落后于其國內市場主要競爭對手索尼和夏普。

豪情萬丈

今年三月，三星公開表示，未來公司在中國市場將只銷售采用LED技術的液晶電視產(chǎn)品。三星公司認為，LED液晶電視相比傳統(tǒng)的CCFL液晶電視具有更好的畫面表現(xiàn)力以及更優(yōu)秀的效能比，LED液晶電視的普及符合未來電視技術的發(fā)展趨勢。截止2012年初，LED電視更是占據(jù)了三星在華電視銷售額的70%。

此后三星的新品發(fā)布會上，三星又提出了“智能”電視的普及戰(zhàn)略。2012年3月21日，三星中國區(qū)規(guī)模最大、級別最高的新品發(fā)布會暨高峰對話活動“三星中國論壇”在國內最高學府清華大學開幕。三星認為其Smart TV電視代表了彩電產(chǎn)業(yè)的未來趨勢，在2012年智能電視將占到三星電視銷量的55%以上。

三星強推LED電視和智能電視的舉措，被認為是其希望發(fā)揮自己垂直產(chǎn)業(yè)和橫向產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，全面拓展在華業(yè)務的標志。三星是全球最大的彩電企業(yè)，更是全球最大的液晶面板企業(yè)。在LED背光源液晶電視領域具有上游優(yōu)勢。三星是全球最重要的半導體企業(yè)之一，在存儲半導體和ARM芯片市場都有競爭優(yōu)勢，同時三星也是全球最大的智能手機等智能設備企業(yè)：發(fā)展整合智能功能的彩電產(chǎn)品，符合三星全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢布局。

更為重要的是，三星具有的以上優(yōu)勢，是其主要競爭對手，索尼、夏普，以及國內市場的8大自主品牌都不具有的。因此，評論認為三星彩電升級，本質就是產(chǎn)業(yè)鏈上“神級”的三星對那些“凡人級”的企業(yè)的宣戰(zhàn)。

三星換帥

2012年3月，三星豪情萬丈的宣布了一系列彩電市場的新舉措。效果如何呢？

六月，三星電子方面向媒體證實，三星電子大中華區(qū)總裁金榮夏將返回總公司擔任其他業(yè)務，他的接任者是此前負責韓國業(yè)務的三星電子副總經(jīng)理樸載淳。新任大中華區(qū)總裁樸載淳的原有職位高于金榮夏：這種高層空降的行為，對于韓國這種非常注重企業(yè)內登記制度的企業(yè)而言，不僅意味著對中國業(yè)務的重視，更意味著對中國業(yè)務的不滿。

三星對國內業(yè)務的不滿，關鍵點之一則是彩電業(yè)務。市場研究機構NPDDisplaySearch發(fā)表調查報告，2012年第一季全球平板電視市場出貨情況上，三星出貨金額市占率達26%，接近歷史高檔水位持續(xù)稱霸。三星也是今年首季全球前5大平板電視品牌唯一出貨金額呈現(xiàn)年成長（年增約9%）的廠商。這也是2006年以后三星電子連續(xù)6年占據(jù)世界壓倒性優(yōu)勢。排在第二位的則是另一韓國企業(yè)LG。

韓國企業(yè)的主要競爭對手，日系的領導者索尼和夏普則獲得了市場出貨金額第三、第四的位置，分別是9.4%、6.5%，加上第五名的松下5.3%，也不及三星自己。

但是，三星的強勢卻并沒有被帶入國內市場。三星在國內彩電市場的份額近年來一直徘徊在6.5-7%，與全球市場的40%以上差距巨大。從金額上看，也只不過占有11%左右的比例，不及不低“夙敵”索尼和夏普，更落后于海信、創(chuàng)維等本土巨頭。

中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年4月，三星電視在中國一級市場的零售額下滑了29.59%，二級市場下滑26.34%，三級市場下滑22.84%，四級市場下滑幅度最大，高達36.17%(農(nóng)村市場)。分析認為三星的問題主要出在底層渠道的管理和建設上，以及三星新產(chǎn)品策略與市場的匹配上。

高不成低不就

三星換帥被認為是三星不滿國內市場，特別是彩電市場在今年三月做出如此大的“動作”之后，后世反響平平的“救市”之舉。——在國內彩電市場，三星的目標肯定是“三甲”、甚至第一這樣的位次，而不會是現(xiàn)在的二線陣營。

那么，三星作為全球彩電之王，為何在國內水土不服呢？

其實，三星彩電不能稱王的市場不止國內一個，還包括日本市場——這兩個市場和歐美等地比較，最大的區(qū)別就在于“存在一批本土的巨頭”。三星若是在這兩個市場想做第一，就必須戰(zhàn)勝本土企業(yè)。

且不說日本市場，本土消費者強烈的“民族精神”，和日本產(chǎn)品自身的口碑以及技術實力，僅僅是在國內市場三星也面臨“高低”兩層壓力。

高端產(chǎn)品上，日本彩電在國內的形象一直很好。而且日本彩電企業(yè)也一直非常重視國內市場。這與三星擅長的白電和手機業(yè)務，缺乏日系軍團這樣的強大競爭者的局面截然不同。而從傳統(tǒng)上，僅僅是在20年前，三星彩電還要大量的購買日本的顯像管、技術、設備，才能得以維持制造。即便是現(xiàn)在韓國稱萬的液晶面板業(yè)，日本企業(yè)提供的材料、技術和設備的比例也是不小。所以，高端市場，始終有一批高端消費者鐘情日系品牌傳統(tǒng)的技術形象也就不足為奇了。

在低端產(chǎn)品上，三星還需要面對本土彩電企業(yè)的競爭?，F(xiàn)在本土彩電企業(yè)也擁有等離子和液晶面板生產(chǎn)線。本土彩電企業(yè)在渠道滲透力和覆蓋率上也更好。同時，本土彩電企業(yè)更愿意以極低的價格銷售產(chǎn)品、更愿意承受低得多的利潤水平。這使得低端彩電市場三星毫無辦法。研究數(shù)據(jù)表明，“最便宜”的電視產(chǎn)品中，國內品牌平均價格比三星低10個百分點——這對于預算不足的價格敏感型消費者足具有抗衡國際大品牌形象的影響效果。而這些預算不足價格敏感型消費者占據(jù)了國內大半數(shù)以上的人口：至少相當于三倍美國市場的人口數(shù)。

另一方面，三星在國內市場的形象更多的來自于三星賴以成名的“工業(yè)設計”。這種形象的內涵相對日系軍團的“技術”，更令“細膩”的東方消費者覺得“不值錢”。——直到目前為止三星在產(chǎn)品銷售上“還在過多的依賴漂亮”的外觀，這對于三星在品牌形象上的提升，全面超越索尼并不有利：尤其是對于細膩的東方消費者（歐美市場消費精神更為粗狂，在品牌形象概念上的細節(jié)注意力更低）。

“三星更容易在那些缺乏日系競爭者、或者日系競爭者更少；并缺乏本土市場競爭者的消費領域成功——例如手機”。對于彩電這個行業(yè)，三星除了向今年三月份那樣要思考自己的優(yōu)勢，更需要思考競爭者的存在：而不能把手機成功的模式完全移植過來——LED背光彩電不是OLED屏幕手機；智能電視更不是“銀河手機”！[!--empirenews.page--]

期待OLED和智能

在全球彩電市場三星是一個后發(fā)企業(yè)——他沒有索尼夏普松下那么深厚的歷史；在液晶彩電市場，雖然三星是老大，但是這一路走來確實從追溯日系夏普開始，而且韓系液晶面板產(chǎn)業(yè)對日系液晶上游的材料和裝備產(chǎn)業(yè)還是有很大依賴：因此，三星需要的是一個躍遷的機會，實現(xiàn)從后發(fā)優(yōu)勢，到先發(fā)制人的轉變。

歷史是那么鐘愛三星，實現(xiàn)三星革命性一跳的機遇不是一個而是兩個：OLED和智能。

今年年初，三星展示了55英寸OLED樣機，并提出量產(chǎn)計劃。預期這款產(chǎn)品會在今年第三極端上市。而在此前，三星已經(jīng)通過一條4代和一條5.5代OLED屏幕，奠定了其在“下一代手機顯示”領域的領導地位，和OLED顯示產(chǎn)業(yè)的“規(guī)模化”的先驅地位。

三星等韓國企業(yè)OLED戰(zhàn)略發(fā)力的節(jié)骨眼，又恰恰是日本電子企業(yè)受到日元升值等影響，紛紛陷入財政困難之際（老天是多么喜歡韓國人?。＿@使得三星OLED面板技術可以足足領先日本同行3年以上——這完全不同與液晶時代的“追趕著”角色（雖然三星是一個足夠快的追趕者）。OLED方面的優(yōu)勢將成為三星開啟下一代彩電市場王者大戲的重量級砝碼。而另一個關于OLED的好消息是，由于吸取了LCD液晶的經(jīng)驗，韓國本土的OLED配套足夠完備——無論是材料還是設備，日系軍團制約韓國企業(yè)的資本變得少之又少。

在智能戰(zhàn)略上，三星已經(jīng)站在了一個高點上：智能手機的全球第一品牌，智能芯片ARM的重要提供商，全球重要的存儲半導體巨頭……這些是硬件上的優(yōu)勢。智能電視與智能手機、智能平板之間的協(xié)同關系，應用和內容共享關系——這則是三星智能彩電在軟件上的優(yōu)勢。如果在擴大的“全智能家電”這樣的大概念上：可以發(fā)現(xiàn)三星無比齊全的產(chǎn)品線，也是一個難得的優(yōu)勢——三星的這些產(chǎn)品線都是全球性的強勢產(chǎn)品線，這一點日系的競爭者索尼、夏普、松下都無法比擬（產(chǎn)品線同樣齊全的日立、三菱等更大的日系巨頭，則要么有其他問題要解決，要么有其他事情分散精力）。

不過，對于OLED的普及、智能彩電從銷售賣點到實際應用亮點的轉變，至少在3年內不會發(fā)生。也就是說，三星在國內市場超越索尼、夏普，甚至海信、創(chuàng)維，三年之內還指望不上這兩個最大的優(yōu)勢。

那么，新任的三星大中華區(qū)總裁就必須在“傳統(tǒng)的不能在傳統(tǒng)”的方式之中，選找到“新解”，才能快速實現(xiàn)三星彩電、以及白電等諸多領域的增長目標。但是這將是項很困難的工作。除非，三星愿意向我們的本土企業(yè)，以及國內很多消費者喜歡的日系企業(yè)學習：向三星的對手，那些在國際市場早已經(jīng)被三星打敗的對手學習。否則，至少在三年內，“三星依然會在國內彩電市場怕了索尼哥”。