近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，在良好的大氣候下，戶(hù)外廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)戶(hù)外廣告媒體整體投放量較2011年有10%-15%的增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)速度大大高于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和雜志媒體。特別是分眾傳媒在納斯達(dá)克成功上市后展開(kāi)一系列大刀闊斧的并購(gòu)，市值屢創(chuàng)新高之后，“戶(hù)外媒體”成為風(fēng)險(xiǎn)投資商們聚焦的新熱點(diǎn)。

對(duì)于LED顯示屏行業(yè)來(lái)說(shuō)，戶(hù)外廣告更是成為近年來(lái)的投資熱門(mén)，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市不少地方已出現(xiàn)“LED顯示屏廣告扎堆”的現(xiàn)象，而且不少LED顯示屏企業(yè)都是采取“廣告換屏”的模式向廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈下游延伸。戶(hù)外廣告的蛋糕究竟有多大?LED顯示屏企能從中分取多少利益？LED顯示屏與戶(hù)外廣告“聯(lián)姻”是否能為L(zhǎng)ED顯示屏企業(yè)打開(kāi)發(fā)展藍(lán)海？就這些疑問(wèn)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)戶(hù)外廣告分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王煥章先生作了分析解讀。

戶(hù)外廣告份額有限，戶(hù)外LED屏廣告或?qū)⒈粚?zhuān)項(xiàng)整頓

戶(hù)外媒體新技術(shù)的應(yīng)用刺激了全球LED顯示屏廣告的成長(zhǎng)。美國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)中，戶(hù)外視頻占據(jù)了80%的份額，其中戶(hù)外LED顯示屏廣告是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)高點(diǎn)。而在國(guó)內(nèi)，以2013年第2季度為例，中國(guó)戶(hù)外LED電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到21.48億元，環(huán)比增長(zhǎng)16.5%，同比微幅增長(zhǎng)2.3%。近兩年，LED顯示屏向戶(hù)外廣告進(jìn)軍的步伐似乎大有“踏平”大街小巷的豪邁氣勢(shì)。王秘書(shū)長(zhǎng)分析指出，LED顯示屏在戶(hù)外廣告領(lǐng)域近兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，很大一部分原因在于近年來(lái)政府加大了對(duì)違法違規(guī)廣告的打擊力度，LED顯示屏作為新興廣告媒介，趁此機(jī)會(huì)強(qiáng)勢(shì)切入，雖然短期內(nèi)戶(hù)外廣告給LED顯示屏帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)，但整體來(lái)看形勢(shì)其實(shí)未必樂(lè)觀。

就此，王秘書(shū)長(zhǎng)首先給我們分析了目前中國(guó)戶(hù)外廣告的整體情況，在他看來(lái)國(guó)內(nèi)戶(hù)外廣告自身承載量其實(shí)是比較有限。從經(jīng)營(yíng)額來(lái)講，整個(gè)中國(guó)廣告行業(yè)年經(jīng)營(yíng)額約3000億左右，戶(hù)外廣告約300億，占10%左右的比重，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的情況下也許會(huì)高出一點(diǎn)，不過(guò)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)放緩、政策緊縮的情況下，可能還占不到這個(gè)比例，總體來(lái)說(shuō)戶(hù)外廣告能維持300億左右的市場(chǎng)就不錯(cuò)了。而與其他廣告媒體相比，紙媒目前的市場(chǎng)份額占500億左右，電視廣告依然是大佬，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展空間就更為廣闊，戶(hù)外廣告其實(shí)還不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，戶(hù)外廣告自身也具備一些不可替代的特點(diǎn)，例如戶(hù)外廣告表達(dá)方式簡(jiǎn)單明了、廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)可行度高、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等，這也能確保它穩(wěn)固自己的市場(chǎng)份額。不過(guò)整個(gè)戶(hù)外廣告的發(fā)揮空間其實(shí)比較有限，LED顯示屏行業(yè)要通過(guò)戶(hù)外廣告來(lái)達(dá)到振興其實(shí)并不容易。

日益先進(jìn)的技術(shù)為戶(hù)外廣告邁入LED時(shí)代提供了契機(jī)，但其實(shí)在大多數(shù)戶(hù)外媒體從業(yè)者看來(lái)，進(jìn)入真正的LED時(shí)代為時(shí)尚早，“經(jīng)過(guò)近七年的快速發(fā)展，LED媒體行業(yè)其實(shí)已進(jìn)入‘燙平期’”，鳳凰都市傳媒總裁劉作庚曾明確表示：LED媒體行業(yè)的利潤(rùn)從早年的高位已經(jīng)被“稀釋”到相當(dāng)?shù)偷乃?。即便是?hù)外廣告業(yè)發(fā)達(dá)的上海，雖然有主營(yíng)LED顯示屏的企業(yè)進(jìn)入戶(hù)外廣告公司三甲，但其營(yíng)業(yè)收入仍難及前兩名。與機(jī)場(chǎng)、地鐵車(chē)站等載體相比，LED顯示屏的吸金力尚難望項(xiàng)背。

LED顯示屏要開(kāi)啟戶(hù)外廣告新時(shí)代，也不是完全沒(méi)有可能，相比于路牌、燈箱、霓虹燈等傳統(tǒng)戶(hù)外媒體，LED顯示屏具有戶(hù)外廣告媒介的天然優(yōu)勢(shì)：制造不受面積限制，且身材輕薄，可依附在各種公共場(chǎng)合，顯示大規(guī)模的文字、圖像、動(dòng)畫(huà)，加上高亮度、全彩化、便捷快速的錯(cuò)誤偵察等，可讓廣告更具渲染力和震撼力。不過(guò)，就目前形勢(shì)來(lái)看，缺少健全的市場(chǎng)規(guī)則或許會(huì)直接斷送掉LED戶(hù)外廣告屏的前程。

據(jù)王秘書(shū)長(zhǎng)透露，LED戶(hù)外廣告屏目前在不少城市還存在著無(wú)規(guī)劃無(wú)秩序的狀態(tài)，不少LED廣告屏項(xiàng)目審批程序都是“不走尋常路”：有的建造商先將項(xiàng)目建起然后再找相關(guān)部門(mén)“公關(guān)”，至于項(xiàng)目是否符合審批標(biāo)準(zhǔn)，或?qū)徟鞒淌欠褚?guī)范已經(jīng)完全被弱化甚至是忽略。王秘書(shū)長(zhǎng)表示，“城市戶(hù)外廣告一定要有一個(gè)科學(xué)的規(guī)劃才能有更好的發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)不少城市LED顯示屏的密集程度已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)國(guó)外大型都市，在這一塊目前還沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)定，都是地方政府在管理。在LED顯示屏的數(shù)量上沒(méi)有遵循城市配套原則將會(huì)直接導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)一步惡化，而最終的結(jié)果必然是國(guó)家出臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)措施專(zhuān)門(mén)清理整頓LED顯示屏?！?br/>
“廣告換屏”成功與否有待觀望LED屏企業(yè)應(yīng)專(zhuān)注顯示產(chǎn)品

最近幾年，有幾家比較大比較有實(shí)力的LED顯示屏生產(chǎn)企業(yè)紛紛向下游全國(guó)LED戶(hù)外廣告聯(lián)播網(wǎng)延伸，打造LED顯示屏制造商和運(yùn)營(yíng)商的全產(chǎn)業(yè)鏈;如德豪潤(rùn)達(dá)5月13日6.4億RMB入股航美傳媒控股子公司維美盛景，維美盛景將德豪潤(rùn)達(dá)的投資款購(gòu)買(mǎi)其LED顯示屏產(chǎn)品，作為廣告?zhèn)髅皆O(shè)備用于中石化旗下加油站的媒體資源開(kāi)發(fā);而利亞德的主營(yíng)業(yè)務(wù)也新增了廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)，今年上半年，LED廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)為利亞德帶來(lái)了76萬(wàn)的銷(xiāo)售額。LED顯示屏企業(yè)紛紛向廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，試圖通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合跳出“增收不增利”的怪圈。

LED上市企業(yè)集體插足傳媒行業(yè),是集體炒作還是LED行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)?

王秘書(shū)長(zhǎng)表示，長(zhǎng)期與LED企業(yè)的深入接觸，以及對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的了解，在他看來(lái)這種行為或許只是LED企業(yè)短期營(yíng)銷(xiāo)模式而已。LED企業(yè)向廣告?zhèn)髅娇蛻?hù)購(gòu)入LED顯示屏部分的廣告時(shí)間，通過(guò)銷(xiāo)售廣告時(shí)間獲利?；蛘卟糠諰ED顯示屏企業(yè)設(shè)立傳媒公司，利用已掌握的各地戶(hù)外媒體資源，實(shí)現(xiàn)廣告的全國(guó)同步播出，打造的戶(hù)外LED傳媒聯(lián)播網(wǎng)。這些做法同時(shí)也可能是企業(yè)為刺激LED生產(chǎn)而推出的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，這一模式是否符合戶(hù)外廣告的發(fā)展規(guī)律還有待考察?！皳?jù)我所知，推行這種模式的企業(yè)據(jù)了解大多都是虧損狀態(tài)。隔行如隔山，做屏轉(zhuǎn)到做廣告，經(jīng)營(yíng)起來(lái)其實(shí)比較困難。廣告經(jīng)營(yíng)其實(shí)需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，LED顯示屏企業(yè)說(shuō)白了就是做設(shè)備的，而廣告運(yùn)營(yíng)是文化產(chǎn)業(yè)，想在設(shè)備和文化上兩頭都抓，很可能是兩敗俱傷。這并不是長(zhǎng)久的發(fā)展模式?！?br/>
王秘書(shū)長(zhǎng)也指出，這一模式雖然不看好，但并不是說(shuō)沒(méi)有成功的可能。LED企業(yè)如果是采取委托或與大型廣告?zhèn)髅焦竞献鞯男问剑瑢髅綐I(yè)務(wù)交給專(zhuān)業(yè)的人去做，或許會(huì)更好。而隨著目前的城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，加大二三線(xiàn)城市的布局，如果真正打造出“百屏聯(lián)播”甚至“千屏聯(lián)播”，LED戶(hù)外廣告的價(jià)值得到很好的提升，或許將給行業(yè)帶來(lái)一定的發(fā)展。不過(guò)，如果真去做這一件事，一定是要靠非常成熟有經(jīng)驗(yàn)的廣告公司來(lái)運(yùn)作，就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)即便是大型廣告公司也很難擔(dān)當(dāng)起來(lái)。 [!--empirenews.page--]