照明電商不是不能做，關(guān)鍵是看怎么做。屈臣氏的線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)模式不僅避開(kāi)了兩者間的相互搶食，還有效地提高了整體市場(chǎng)份額和知名度，它的做法尤其值得廣大照明燈飾企業(yè)學(xué)習(xí)。 時(shí)常聽(tīng)到照明企業(yè)感嘆：電商不做是死，做差了也是死。也有企業(yè)認(rèn)為目前還不需要過(guò)多投入電商，更有企業(yè)持徹底悲觀觀點(diǎn)：為了不虧，絕對(duì)不做。去年更有央視一研討會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)：只有10%網(wǎng)店盈利。但其實(shí)，我們大可不必因噎廢食裹足不前，電商要做，關(guān)鍵是怎么做。我們可以從日用品零售領(lǐng)域赫赫有名的巨頭——屈臣氏的做法中得到啟示。 屈臣氏始創(chuàng)于1828年，業(yè)務(wù)遍布全球36個(gè)國(guó)家和地區(qū)，共擁有超過(guò)8400間商店。其中，在中國(guó)200多個(gè)城市擁有1000多家店鋪以及3000萬(wàn)名會(huì)員?？梢哉f(shuō)，中國(guó)最大保健美容產(chǎn)品零售連鎖店，非屈臣氏莫屬。 有意思的是，這樣一家巨頭企業(yè)，進(jìn)入電商領(lǐng)域也并不是那么早和及時(shí)。2011年12月，屈臣氏正式入駐天貓。但此前還有一點(diǎn)值得注意的是，屈臣氏于2011年6月便開(kāi)零售業(yè)先河地推出了專(zhuān)屬APP，盡管當(dāng)時(shí)這款軟件并沒(méi)有植入購(gòu)買(mǎi)功能，沒(méi)有給屈臣氏帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)售額，但下載使用該軟件的用戶(hù)歷時(shí)幾年數(shù)量日漸見(jiàn)長(zhǎng)。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，屈臣氏信息技術(shù)總監(jiān)何燦輝曾如此解讀這種設(shè)計(jì)的初衷：“既然在APP上購(gòu)買(mǎi)商品會(huì)影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，那為什么要麻煩消費(fèi)者呢？APP是為了讓人們能自由瀏覽感興趣的商品而存在的?！薄诮衲甑?月6日，屈臣氏在港率先推出了手機(jī)購(gòu)物程序“iWatsons”，低調(diào)上架試行運(yùn)作僅一周，下載量便逾1萬(wàn)次。未幾，3月20日，屈臣氏投資自建的官網(wǎng)商城正式上線(xiàn)。 果然，屈臣氏并不是不做電商，而是在“聰明地”做著電商——它并沒(méi)有讓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)搶了實(shí)體店的生意，也沒(méi)有讓辛苦經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的經(jīng)銷(xiāo)商挨餓。事實(shí)證明，屈臣氏在電商領(lǐng)域也越做越順暢，知名度越來(lái)越大。 無(wú)獨(dú)有偶，在同一天，傳統(tǒng)照明企業(yè)中的龍頭企業(yè)——陽(yáng)光照明也宣布將建自有電商渠道。這也從側(cè)面證實(shí)，照明企業(yè)對(duì)電商份額的搶食競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越猛烈。既要開(kāi)辟新渠道，又不能沖擊線(xiàn)下，那么，如何才能“聰明地”做電商？ 屈臣氏特別注重兩者側(cè)重產(chǎn)品的差異化，充分照顧用戶(hù)的個(gè)性化、多樣化需求。實(shí)體店的商品陳列并不是一成不變的，相反，它采取定期更換、常常上新、商品輪流打折的策略。而在天貓、亞馬遜，甚至在自建平臺(tái)上，它的產(chǎn)品設(shè)置都不一樣，推廣的重點(diǎn)產(chǎn)品也各有不同。例如，兩款化妝棉，在這一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)體店里是A款促銷(xiāo)，在電商平臺(tái)上則是B款買(mǎi)贈(zèng)。再例如，實(shí)體店不會(huì)陳列出屈臣氏所有的商品，而在電商平臺(tái)上則會(huì)展示大多數(shù)產(chǎn)品，但它們的呈現(xiàn)方法不同。C款商品實(shí)體店內(nèi)沒(méi)有，而電商平臺(tái)上有，但與C款商品配套使用的商品卻只在實(shí)體店里有（如與洗發(fā)水對(duì)應(yīng)的同一品牌的焗油膏），打折力度還不小。 那么，為了方便，普通消費(fèi)者會(huì)在電商平臺(tái)上和實(shí)體店內(nèi)選擇其一，統(tǒng)一購(gòu)齊。自然也有不怕麻煩的消費(fèi)者會(huì)分兩趟來(lái)購(gòu)買(mǎi)。不管怎么樣，屈臣氏都沒(méi)有讓任何一方遭到損失。 反觀照明行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)仍然沒(méi)有注意到這一點(diǎn)的重要性。同一款產(chǎn)品、同一時(shí)期，實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在銷(xiāo)售，而且后者比前者更優(yōu)惠，又由于網(wǎng)絡(luò)的便利性，多數(shù)人尤其是80、90后消費(fèi)大軍都會(huì)選擇后者。于是，矛盾產(chǎn)生了，疑惑、顧慮產(chǎn)生了，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始抗議了。 當(dāng)然，在這方面也不乏做得很好的照明企業(yè)。如飛利浦經(jīng)常在社交平臺(tái)如新浪微博上推廣它的產(chǎn)品，但主要側(cè)重于宣傳它的經(jīng)典應(yīng)用案例。在家居照明產(chǎn)品的推廣上，它只發(fā)布產(chǎn)品介紹與圖片，不會(huì)直接拋出購(gòu)買(mǎi)地址。有人詢(xún)問(wèn)時(shí)，才會(huì)回復(fù)鏈接，甚至是只回復(fù)咨詢(xún)電話(huà)。處處都在給線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商“余地”。 而走在O2O平臺(tái)建設(shè)前列上的洲明翰源，在這方面也有著成功經(jīng)驗(yàn)。它打造的是一個(gè)為線(xiàn)下服務(wù)的線(xiàn)上平臺(tái)，通過(guò)線(xiàn)上接單，線(xiàn)下發(fā)貨的方式，為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓新型分銷(xiāo)渠道。 可見(jiàn)，電商不是不能做，關(guān)鍵是要扎扎實(shí)實(shí)地做，既不搶食線(xiàn)下，又為企業(yè)增收擴(kuò)知名度。