中國光學光電子行業(yè)協(xié)會LED顯示應用分會理事長關(guān)積珍

2012年度，盡管受到歐債危機和國內(nèi)經(jīng)濟放緩等因素影響，我國的LED顯示應用行業(yè)總體規(guī)模仍然保持了增長，與往年不同的是，行業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤的增長幅度普遍沒有與規(guī)模增長保持同步，從一個側(cè)面也反映出行業(yè)的市場競爭更加激烈。

圖為南京洛普公司研制的江西恒茂夢時代廣場LED天幕

2012年度，全行業(yè)有43家LED顯示應用企業(yè)的銷售額超過億元，比2011年的40家增加了3家。在2012年度銷售額上億元的43家企業(yè)中，有26家企業(yè)的銷售額超過2億元，其中銷售額超過或在5億元左右的企業(yè)有7家。這說明，LED顯示的骨干企業(yè)的市場主導地位在不斷提升。根據(jù)中國光學光電子行業(yè)協(xié)會LED顯示應用分會統(tǒng)計，2012年度銷售額上億元的43家企業(yè)的銷售額合計達到110億元，占到協(xié)會所統(tǒng)計的150家企業(yè)總銷售額157億元的70%，也占到了全國2012年度LED市場總銷售額的43.5%。

盡管5億元級的企業(yè)數(shù)目在不斷增加，但是行業(yè)龍頭企業(yè)的地位還有待于進一步提升。2012年度銷售額超過或在5億元左右的企業(yè)，其銷售額合計40億元，占到43億元企業(yè)銷售額的36.4%，在統(tǒng)計的150家企業(yè)銷售額中占25.5%，占到全國銷售額的16%。

市場現(xiàn)狀

1.市場應用拓展

科技創(chuàng)新引領(lǐng)和推動了LED顯示應用市場不斷拓展。我國LED顯示應用行業(yè)總體技術(shù)水平基本與國際同步發(fā)展，近年創(chuàng)新產(chǎn)品推陳出新，行業(yè)內(nèi)技術(shù)創(chuàng)新活躍，產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)能力不斷加強。適應特殊應用需求的技術(shù)開發(fā)、技術(shù)支持和技術(shù)保證能力得到增強，重點技術(shù)和主流產(chǎn)品發(fā)展比較迅速，引領(lǐng)和帶動了新興的市場，創(chuàng)意性大型LED顯示應用工程項目不斷涌現(xiàn)。

例如2012年立翔慧科在“法國巴黎購物中心”為客戶量身設(shè)計、完成的LED字母屏，遠程視頻控制，結(jié)構(gòu)巧妙，與傳統(tǒng)箱體式LED顯示屏相比功耗少60%、重量少65%。洲明科技完成的1945平方米西安大唐華清城“玻璃屏”、金立翔的2013春晚LED視頻組合、雷曼實施的深交所LED顯示系統(tǒng)、世紀澄通完成的遷安奧體中心酒店夜景亮化項目等，都是以創(chuàng)意取勝贏得市場。

LED顯示應用行業(yè)在國內(nèi)一系列重大活動中的優(yōu)異表現(xiàn)我們記憶猶新，2012年在海外的重大賽事活動中，國產(chǎn)LED顯示屏再次展示風采。2012年7月的歐洲杯上，洲明科技、奧拓電子、光能科技等企業(yè)憑借中國制造的優(yōu)勢，為歐洲杯提供了比賽場館的LED顯示屏。

2012年度，高密度小點間距的LED顯示應用產(chǎn)品(P2.5及以下)異軍突起，在市場上獨領(lǐng)風騷，成為年度具有競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品。小點間距LED顯示屏在廣告顯示、監(jiān)控中心等的應用還在不斷深化之中，有望在未來與DLP等傳統(tǒng)產(chǎn)品形成競爭，作為替代產(chǎn)品進入傳統(tǒng)的安防、指揮調(diào)度中心等市場領(lǐng)域。

隨著在傳統(tǒng)市場應用領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，新興的市場領(lǐng)域發(fā)展非常迅速，近年我國新興廣告媒體高速增長，LED大屏幕成為主導應用產(chǎn)品，在戶外廣告媒體領(lǐng)域，LED顯示應用產(chǎn)品的比重日益加大。最早開始布局LED顯示屏網(wǎng)絡的鳳凰傳媒，過去三年中的年復合增長率達到200%以上，包括LED業(yè)務在內(nèi)的新媒體業(yè)務收入所占比重由不到10%躍升至40%以上。2012年度，鳳凰傳媒、郁金香、香榭麗等傳媒公司的LED媒體網(wǎng)絡開始向中小城市輻射，部分有勢力的廣告?zhèn)髅焦鹃_始建設(shè)覆蓋范圍更大的LED顯示屏網(wǎng)絡。

2.專業(yè)化服務市場

專業(yè)的顯示屏控制系統(tǒng)產(chǎn)品在2012年度的發(fā)展也讓業(yè)界對專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新所帶來的市場細分有了深刻的認識。諾瓦科技2011年度的銷售是8萬張卡，2012年達到30萬張，年增長率達400%，成為控制領(lǐng)域頗具影響力的專業(yè)供應商。

LED顯示應用產(chǎn)品的多元化也帶來服務和系統(tǒng)工程的專業(yè)化，應用需求造就了專業(yè)分工的出現(xiàn)，服務市場初現(xiàn)端倪。創(chuàng)意設(shè)計、專業(yè)勘察、專業(yè)化鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計、項目經(jīng)理制度等更深入的服務開始出現(xiàn)，顯示屏施工、安裝、運營管理和服務乃至大屏幕清洗等配套服務成就了專業(yè)市場。

3.營銷模式創(chuàng)新

應對市場需求的不斷變化和日益激烈的市場競爭，LED顯示應用企業(yè)在市場營銷模式方面也進行了積極的創(chuàng)新和嘗試，形成了外貿(mào)銷售為主的外向型營銷、終端項目銷售為主的終端營銷、全國設(shè)立代理商和分銷商的渠道營銷、研發(fā)和生產(chǎn)分工協(xié)作的OEMODM營銷、專注于特定市場的專業(yè)營銷以及BT或BOT營銷等多種模式。

2012年度LED顯示應用市場總體上仍然處于比較激烈的競爭狀態(tài)。傳統(tǒng)上LED顯示應用市場屬于完全市場化的領(lǐng)域，市場競爭一直比較激烈，2012年度的租賃市場曾出現(xiàn)較為激烈的以降價為主要手段的幾大廠家之間的烽煙大戰(zhàn)，對行業(yè)影響巨大。

受LED照明應用吸引，近年眾多進入LED行業(yè)的資金和新的企業(yè)，在LED照明主體市場沒有完全形成之前，其產(chǎn)能消化和業(yè)務轉(zhuǎn)型對LED顯示應用產(chǎn)品市場形成擠占。2012年度行業(yè)的整體利潤水平并沒有隨銷售額的增長而同步增長，行業(yè)內(nèi)骨干企業(yè)面臨規(guī)模和利潤提升的壓力，大量中小企業(yè)市場空間和生存發(fā)展的環(huán)境不容樂觀。

行業(yè)特點

1.創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展，帶動新興市場提升和管理模式變革。

我國LED顯示應用行業(yè)的發(fā)展歷程中，產(chǎn)品技術(shù)的不斷創(chuàng)新帶動了行業(yè)的不斷提升，使得我國LED顯示應用行業(yè)總體技術(shù)水平基本與國際同步發(fā)展，關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域和特殊工程應用方面更是居于國際領(lǐng)先水平。近年行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品推陳出新，行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活躍，產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)能力不斷加強。適應特殊應用需求的技術(shù)開發(fā)、技術(shù)支持和技術(shù)保證能力得到增強，重點技術(shù)和主流產(chǎn)品發(fā)展比較迅速，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新對顯示應用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進作用愈加明顯。2012年度的小點間距高密度LED顯示屏產(chǎn)品、新型LED幕墻顯示產(chǎn)品以及專業(yè)的控制板卡、控制系統(tǒng)等都是技術(shù)創(chuàng)新的新成果。

應用創(chuàng)新在于對產(chǎn)品技術(shù)應用領(lǐng)域的不斷拓展。在傳統(tǒng)LED大屏幕顯示技術(shù)和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，LED顯示應用產(chǎn)品逐年增加，帶動了新興市場領(lǐng)域的發(fā)展。2012年度，租賃市場、地產(chǎn)市場、傳媒市場等市場領(lǐng)域的應用得到了進一步的提升，也拓展產(chǎn)生了一些新的市場應用領(lǐng)域，安防、調(diào)度指揮中心、監(jiān)控中心等成為新的應用目標市場。

管理創(chuàng)新對LED顯示應用行業(yè)內(nèi)企業(yè)來說，是發(fā)展到一定規(guī)模后必須面對的重要挑戰(zhàn)。2012年度，行業(yè)內(nèi)的主要上市在企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略布局上日漸清晰，行業(yè)內(nèi)重點骨干企業(yè)在市場營銷、內(nèi)部管理、供應鏈整合、上下游互動等方面創(chuàng)新發(fā)展了多種模式，行業(yè)內(nèi)專業(yè)化分工、協(xié)作的發(fā)展也在加強，協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展模式已經(jīng)初現(xiàn)端倪。2012年成都環(huán)球中心LED顯示系統(tǒng)項目的生產(chǎn)、實施，是業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新完成大型顯示系統(tǒng)項目的良好范例。

2.市場競爭激烈，個別企業(yè)陷入經(jīng)營危機或遭遇發(fā)展瓶頸。

作為完全市場化的LED顯示應用行業(yè)，市場競爭本屬于正常范圍，但是近年的單一價格化競爭也使得業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)受傷不小。2012年度行業(yè)總體銷售市場規(guī)模雖然有所提升，但整體的利潤水平并未實現(xiàn)同步增長，不論是新興的租賃產(chǎn)品市場還是傳統(tǒng)顯示屏市場，價格戰(zhàn)時有出現(xiàn)。新的租賃、合作等市場銷售模式對LED顯示產(chǎn)品制造企業(yè)的資金和風險也帶來了挑戰(zhàn)。

面對我國LED產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展所面臨的“美好未來”和“嚴酷現(xiàn)實”共存的局面，LED顯示應用行業(yè)應該說具有多年的發(fā)展基礎(chǔ)，在產(chǎn)品技術(shù)、營銷網(wǎng)絡、專業(yè)團隊以及應用市場等方面都有良好的積累，構(gòu)成了行業(yè)發(fā)展的重要基石。更為重要的是，我國的LED顯示應用行業(yè)是根植于市場發(fā)展起來的，行業(yè)內(nèi)民營企業(yè)為主體，鮮有政府的扶持和優(yōu)惠，“野生”也許意味著生命力更強。

3.企業(yè)積極拓展市場布局，強化企業(yè)品牌建設(shè)。

應對市場競爭，行業(yè)內(nèi)的LED顯示屏上市公司在主業(yè)進行大肆擴張，不約而同采取積極進取的競爭策略，以上市為有利契機，高舉市場開拓與加大研發(fā)投入兩大利器，以期在日趨激烈的競爭環(huán)境中不但能很好生存下去，而且意圖取得長足進步進而成為行業(yè)整合者。數(shù)據(jù)表明，各企業(yè)利用募集資本大力開拓市場，試圖實現(xiàn)全國市場覆蓋和全球重點區(qū)域拓展。

行業(yè)內(nèi)的骨干企業(yè)的品牌意識也在不斷加強。許多企業(yè)通過積極修煉內(nèi)功，加大研發(fā)投入和新產(chǎn)品開發(fā)力度，優(yōu)化公司管理和生產(chǎn)流程管理，控制生產(chǎn)成本，加強企業(yè)文化建設(shè)和人力資源管理，打造核心競爭力，塑造優(yōu)良品牌，以提升在競爭中的優(yōu)勢。上市公司利用上市募集資金積極擴建生產(chǎn)場地，購買先進設(shè)備，改進生產(chǎn)工藝，提升產(chǎn)品質(zhì)量，新產(chǎn)品發(fā)布會、市場營銷大會等品牌推介類活動頻繁?？梢灶A見，隨著上市企業(yè)募投產(chǎn)能的逐步釋放，行業(yè)將會出現(xiàn)新一輪競爭格局。

4.行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營以顯示屏為主業(yè)，業(yè)務不斷積極拓展延伸。

LED除了應用于顯示屏以外，另外更大的應用市場是照明為主的其他LED顯示應用。在行業(yè)協(xié)會所統(tǒng)計的150家企業(yè)的2012年度的銷售額中，其他LED顯示應用產(chǎn)品的銷售額為24.6億元，占全部銷售額的15%左右。其他LED顯示應用主要是指LED商業(yè)照明產(chǎn)品、家用照明產(chǎn)品和其他LED顯示應用產(chǎn)品，統(tǒng)計分析表明，其中的商業(yè)照明產(chǎn)品銷售占到40%左右，家用照明產(chǎn)品銷售占到5%左右，其他LED顯示應用產(chǎn)品銷售占到55%左右。

行業(yè)內(nèi)眾多的企業(yè)在牢牢抓住顯示屏主業(yè)不放松情況下，積極將產(chǎn)品線向照明產(chǎn)業(yè)和其他LED顯示應用產(chǎn)品延伸。

5.產(chǎn)業(yè)格局發(fā)展相對穩(wěn)定，資本發(fā)力行業(yè)整合的趨勢有所顯現(xiàn)。

近年我國LED顯示應用行業(yè)發(fā)展中的一個重要特點是規(guī)模型企業(yè)數(shù)量明顯增加，中等規(guī)模企業(yè)數(shù)量有所遞減，小規(guī)模企業(yè)數(shù)量亦有所增加。產(chǎn)業(yè)總體上由以往的“橄欖型”在向“啞鈴型”轉(zhuǎn)變。從地域上，華東和華南仍然為兩大產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。深圳是LED顯示應用企業(yè)比較集中的地區(qū)，值得注意的是，2012年華南地區(qū)的幾家骨干企業(yè)都把新的生產(chǎn)基地建設(shè)在了惠州等深圳以外的地區(qū)。地處華東的福建省，LED顯示應用企業(yè)近年的發(fā)展也比較引人注目，總體上升較快。

發(fā)展趨勢

1.LED顯示應用市場發(fā)展進入相對穩(wěn)定時期。

2012年度國內(nèi)外整體經(jīng)濟環(huán)境欠佳，LED顯示屏市場需求增長速度放慢。2013年隨著我國城鎮(zhèn)化進程的加快，城市景觀、廣告宣傳新媒體、智慧城市、低碳社會等等，將使LED顯示應用領(lǐng)域不斷得到拓展，LED顯示屏市場需求總體會比較平穩(wěn)。

2.LED顯示應用產(chǎn)業(yè)逐步進入整合期。

未來部分中小規(guī)模企業(yè)將逐步被淘汰，行業(yè)洗牌可能會加速，企業(yè)間被動或主動地并購整合是大勢所趨。進行合理的整合可以使得行業(yè)從散亂經(jīng)營逐步趨于規(guī)范集中，對于整個行業(yè)的發(fā)展是大有裨益的。總體上看，行業(yè)發(fā)展逐步回歸理性，建立健康、可持續(xù)的發(fā)展之道成為業(yè)內(nèi)共識。

3.品牌和專業(yè)創(chuàng)新將成為市場競爭優(yōu)勢的重要體現(xiàn)。

行業(yè)內(nèi)骨干企業(yè)開始重視和加強企業(yè)品牌的建設(shè)，渠道模式在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，未來的市場競爭，品牌成為不可忽視的重要內(nèi)容。細分市場和突出核心競爭力，是重要的關(guān)注點。在LED顯示應用專業(yè)細分市場的深度研究和經(jīng)營，將給企業(yè)帶來新的利潤增長點。專業(yè)創(chuàng)新的意義在企業(yè)價值中會更加明顯，以創(chuàng)新拓展應用、培育新興市場、贏得市場，將是核心競爭力的重要組成。

4.LED顯示應用技術(shù)不斷創(chuàng)新提高。

總體技術(shù)方向繼續(xù)在高性能、高可靠性、低成本、低功耗方面不斷深化和提升。室內(nèi)LED顯示屏中的小間距高密度產(chǎn)品應用將不斷深化，拓展更多新的市場領(lǐng)域。表貼式戶外顯示屏的抗氧化和紫外線等技術(shù)難點將得到克服，產(chǎn)品逐步成熟并將會有良好應用前景。產(chǎn)品形態(tài)不斷豐富，異性LED顯示產(chǎn)品和特殊項目工程的應用市場規(guī)模進一步擴大，廣告?zhèn)髅降仁袌鰰懈筇嵘８呖煽啃院透叻€(wěn)定性依然是未來LED顯示屏的重點發(fā)展方向，結(jié)構(gòu)輕薄、安裝便捷、工藝良好、控制先進是必然的趨勢。

5.規(guī)模型骨干企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展并成為行業(yè)的主力。

盡管2012年度在局部地區(qū)出現(xiàn)了個別企業(yè)瀕臨倒閉的情況，但規(guī)模型骨干企業(yè)的發(fā)展總體良好，綜合實力不斷提升，在重大項目和重點工程的大型顯示系統(tǒng)工程實施建設(shè)中表現(xiàn)出色。LED顯示應用行業(yè)內(nèi)近年已經(jīng)有多家企業(yè)直接或間接上市，其在行業(yè)內(nèi)的綜合影響力不斷加大。競爭優(yōu)勢將向具備技術(shù)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)傾斜，行業(yè)中龍頭企業(yè)的綜合競爭力將進一步提升，出現(xiàn)強者恒強之勢。

6.行業(yè)技術(shù)標準不斷完善。

LED顯示應用行業(yè)協(xié)會多年積極推動的產(chǎn)品技術(shù)交流和標準化工作，通過產(chǎn)品技術(shù)標準、產(chǎn)品技術(shù)檢測等有效促進了行業(yè)技術(shù)產(chǎn)品的規(guī)范化發(fā)展。隨著新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展，標準問題日漸突出。一方面，將加強對已有標準的修訂，滿足行業(yè)發(fā)展的最新技術(shù)趨勢和要求;另一方面，通過對LED顯示屏能效等級、圖像質(zhì)量評價等方面標準的制定，不斷完善LED顯示應用技術(shù)標準體系。

7.構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)鏈，協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展。

基于專業(yè)化分工，LED顯示應用產(chǎn)業(yè)鏈雛形基本形成，為產(chǎn)業(yè)不斷提升奠定了良好的基礎(chǔ)。在競爭的同時，專業(yè)化生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、工程服務等環(huán)節(jié)的分工合作在行業(yè)內(nèi)將得到更多的重視，逐步建立支持產(chǎn)業(yè)健康、有序發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。應對國內(nèi)外重大項目工程的需求，整合行業(yè)資源，優(yōu)勢組合、協(xié)同創(chuàng)新，將是值得借鑒和推動的創(chuàng)新發(fā)展模式。