概念


彩鈴業(yè)務(wù)是中國移動給所推出的“個性化多彩回鈴音業(yè)
務(wù)”(Coloring Ring Back Tone)所起的名稱，它是一項由被叫客戶為呼叫自己移動電話的其他
主叫客戶設(shè)定特殊音效(音樂、歌曲、故事情節(jié)、人物對話)的回鈴音的業(yè)務(wù)，即：在一次電話呼叫
過程中，被叫客戶摘機應(yīng)答前，主叫客戶聽到的將不再是單調(diào)的“嘟...嘟...”普通的回鈴提示
音，而是被叫客戶已經(jīng)定制好的個性化的特殊音效的回鈴音。



若一個新業(yè)務(wù)能使運營商的ARPU值提升5-10元，整個通信
產(chǎn)業(yè)毫無疑問會趨之若騖。彩鈴就是這樣的業(yè)務(wù)。現(xiàn)在中國移動各地分公司確實都在積極準備推出
彩鈴業(yè)務(wù)，正式商用將在10月1日拉開幃幕。同時據(jù)悉，中國聯(lián)通，甚至是固話運營商都在對改變
主叫回鈴音作不同程度的準備。


彩鈴業(yè)務(wù)遍地開花


中國移動彩鈴業(yè)務(wù)的推出不事任何張揚。今年四月，中國
移動集團公司對開通彩鈴業(yè)務(wù)做出指導(dǎo)性意見，并決定在北京、上海、廣東、浙江四個省市進行試
點。一個月后，“5·17”世界電信日當(dāng)天，上海移動首先推出彩鈴試商用服務(wù)，廣東移動、北京
移動和浙江移動隨后也陸續(xù)推出。但就是在悄無聲息之中，彩鈴業(yè)務(wù)的試商用獲得了巨大而迅速的
十分成功。由于這項試用服務(wù)以免費方式針對上述移動分公司的“全球通”和“動感地帶”用戶推
出，也由于這項突出個性化的服務(wù)確實滿足了現(xiàn)代人張揚個性化的需求，同時給溝通的另一方新
奇、舒適的感受，彩鈴業(yè)務(wù)在一推出就引起了用戶強烈的響應(yīng)。據(jù)悉，上海移動以每天5000用戶
的速度增長，以至于本來為試商用準備的容量有供應(yīng)不夠的趨勢，為了保證試運行期間調(diào)試和觀測
工作的正常進行，上海移動在后期做出了免費試用期間每天只能注冊1000名用戶的限制，但即便
如此，也沒能擋住洶涌而至的注冊狂潮，據(jù)悉每天零點過后8分鐘內(nèi)，這1000個號就被注冊滿了。
同樣，廣東移動也面臨了同樣的局面，并采取了同樣的措施。北京移動只能在6月30后不再受理新
的關(guān)于彩鈴業(yè)務(wù)的開通申請，浙江移動則在杭州正式啟動后，增加在臺州、紹興、嘉興三地進行推
廣。試點區(qū)的成功使其他移動公司看到了巨大的商機，一些省份的移動分公司紛紛取經(jīng)，并立刻推
出彩鈴業(yè)務(wù)的試商用服務(wù)，大約從7月中旬開始，重慶移動、天津移動等的彩鈴也開通了。


話音業(yè)務(wù)提升ARPU


用戶的熱烈響應(yīng)給運營商極大的鼓舞，運營商體會到了一
個好的服務(wù)帶給用戶的興奮，這種興奮，在通信領(lǐng)域，確實是久違了的，當(dāng)然這種興奮，也預(yù)示著
效益——中國移動計劃全面結(jié)束試商用，開始正式收費。


在上海移動的網(wǎng)站上，已經(jīng)通告了彩鈴業(yè)務(wù)的資費標準：
自2003年10月1日起，我們將對彩鈴客戶收取月功能費以及彩鈴信息費，彩鈴業(yè)務(wù)月功能費：10
元/月(2003年10月～12月動感地帶客戶享受優(yōu)惠，為5元/月)。據(jù)悉，廣東移動對彩鈴服務(wù)所制定
的收費標準是：月租費5元／月，各種音樂使用費按實收取，每首音樂每月使用費0.5至5元不等，
基本彩鈴與部分彩鈴免費。按照這樣的資費標準，開通彩鈴業(yè)務(wù)用戶的ARPU至少可以提升5元以
上，這對中國運營商現(xiàn)有100元左右的ARPU水平來講，確實十分可觀。

　

當(dāng)然，悲觀主義者擔(dān)心彩鈴業(yè)務(wù)一旦失去了“免費”的
外衣后，是否仍然那么具有誘惑力，這樣的擔(dān)心不無道理。但應(yīng)該說，中國移動在推出彩鈴業(yè)務(wù)之
前已經(jīng)做了充分的市場調(diào)研，并做出了準確的定位。中國移動將彩鈴業(yè)務(wù)的針對客戶，首先定在了
“全球通”和“動感地帶”用戶，前者如果認可這一業(yè)務(wù)，不會在乎每月多花10元錢，而后者雖然
對價格相對敏感，但對個性化的追求需求強烈，而上海移動又針對他們推出了5元/月的優(yōu)惠措施，
應(yīng)該可以留住大部分已經(jīng)申請的客戶。上海移動個人產(chǎn)品部副經(jīng)理陳嶸告訴記者，彩鈴業(yè)務(wù)是一個
非常適合年輕群體使用的新業(yè)務(wù),能夠充實“動感地帶”的內(nèi)涵，所以“動感地帶”用戶將是上海
移動彩鈴業(yè)務(wù)的切入點，希望在今年有10萬“動感地帶”用戶使用彩鈴，而上海移動共有30萬
“動感地帶”用戶。同時，陳也承認，這一“希望”是在業(yè)務(wù)還沒有正式開通情況下的保守預(yù)測。
據(jù)悉，現(xiàn)在已有15萬彩鈴注冊用戶，其中80%為“動感地帶”用戶。


一位業(yè)內(nèi)分析家向記者表示，收費后客戶的流失率不會超
過50%。他說：“即便在一半以上，還有新申請的用戶，彩鈴業(yè)務(wù)仍然可以為提高整個上海移動的
ARPU做出近0.1元的貢獻，而對上市企業(yè)來說，提升幾分錢的ARPU都是一個了不得的數(shù)字?！边@位
專家強調(diào)，50%的流失率，已經(jīng)是最大膽的預(yù)測，從上海移動現(xiàn)在彩鈴業(yè)務(wù)的提供情況看，不會達
到這一地步。


彩鈴業(yè)務(wù)的另一個興奮點在于，它是話音業(yè)務(wù)的一項增值
服務(wù)。很長一段時間以來，整個通信業(yè)界都把焦點匯聚到了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，指望數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能在話音業(yè)
務(wù)飽和的今天提升ARPU。但作為一項全新的話音業(yè)務(wù)，彩鈴卻做到了，而且它不像短信、呼叫轉(zhuǎn)
移等業(yè)務(wù)那樣對原有語音業(yè)務(wù)有替代性，它所帶來的，完全是全新的收益。同時，這項業(yè)務(wù)與移動
網(wǎng)或者固定網(wǎng)沒有直接的關(guān)系，中國電信等固網(wǎng)運營商同樣可以啟動這一業(yè)務(wù)，這對尋求突破的固
網(wǎng)運營商來說，是一個十分誘人的機會，當(dāng)然，由于固定電話用戶的龐雜，在業(yè)務(wù)內(nèi)容上會有很多
困難。


因此，彩鈴成功的曙光帶給我們新的思索：我們看問題的
出發(fā)點是否應(yīng)該從業(yè)務(wù)本身轉(zhuǎn)移到用戶的需求上，如果我們不從話音或者數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)本身的發(fā)展空間
去探討通信產(chǎn)業(yè)的未來，而是從用戶的需求去挖掘任何業(yè)務(wù)的潛力，我們的思路將少受局限，未來
也就更加寬廣。



摘自《中國電子報》