中國(guó)移動(dòng)最新的一次品牌戰(zhàn)略展示行動(dòng)令業(yè)界非常奇怪：
11月24日，中國(guó)移動(dòng)宣布與快餐連鎖店麥當(dāng)勞結(jié)盟，共同為中國(guó)移動(dòng)的增值業(yè)務(wù)——新品牌“動(dòng)
感地帶”助威。


從表面上看，這是一場(chǎng)非常細(xì)化的業(yè)務(wù)推廣行動(dòng)，但業(yè)內(nèi)
人士普遍認(rèn)為，這暗含著中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略目的：加緊拉攏年輕手機(jī)用戶，以期在與聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)中迅
速占領(lǐng)年輕一代的增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)，而麥當(dāng)勞恰好為年輕人所喜歡。



更重要的是，11月24日，中國(guó)移動(dòng)分管數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的副總裁
魯向東第一次向外明確地指出，“‘動(dòng)感地帶’將作為繼全球通、神州行之后推出的第三大客戶品
牌，目標(biāo)是以新奇、年輕、大膽、時(shí)尚的角色，占領(lǐng)年輕一族的市場(chǎng)?！?


據(jù)悉，中國(guó)移動(dòng)將針對(duì)不同的客戶形成不同的“套餐”，
這樣就會(huì)比較清晰地把中國(guó)移動(dòng)原來(lái)總業(yè)務(wù)代名詞和產(chǎn)品代名詞及客戶品牌區(qū)分清楚。


提起無(wú)線增值業(yè)務(wù)，幾乎所有人首先想到的就是短信，而
在比較早的時(shí)候，短信確實(shí)是惟一的無(wú)線增值業(yè)務(wù)。但在中國(guó)移動(dòng)建成GPRS網(wǎng)之后，情形已經(jīng)發(fā)
生改變。


據(jù)悉，11月1日，中移動(dòng)開(kāi)始發(fā)動(dòng)名為“夢(mèng)網(wǎng)風(fēng)暴”的活
動(dòng)，內(nèi)容是下調(diào)主力SP提供的GPRS和IVR業(yè)務(wù)的資費(fèi)，該活動(dòng)表明，中國(guó)移動(dòng)正在下大力氣發(fā)展除
短信以外的無(wú)線增值業(yè)務(wù)，無(wú)線增值業(yè)務(wù)正在走向多元化。


“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)就是中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的
總代名詞。這就相當(dāng)于定義了一個(gè)餐館的名字。在夢(mèng)網(wǎng)旗下會(huì)有各種各樣的業(yè)務(wù)，如彩信、WAP、
鈴聲下載、QQ聊天等等，這些等于就是這個(gè)餐館里的基本‘佐料’”，中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東也曾
如此對(duì)記者描述其未來(lái)的增值業(yè)務(wù)，他說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)不會(huì)停止推出自己的“特色菜”，下一步還會(huì)
推出更多的用戶品牌。


11月24日，中國(guó)移動(dòng)一位人士對(duì)記者說(shuō)，動(dòng)感地帶就是專
門針對(duì)15－25歲的年輕人量身定做的。而一位業(yè)內(nèi)人士也告知，針對(duì)中高端用戶的增值業(yè)務(wù)，中
國(guó)移動(dòng)推廣得不是很成功，GPRS網(wǎng)用戶數(shù)量還沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)數(shù)字，使得中國(guó)移動(dòng)對(duì)于向3G邁進(jìn)也
心存顧慮。


在大力推廣“動(dòng)感地帶”之前，除短信外，中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)
非常重視商務(wù)人士的增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)，但如今看來(lái)，這種市場(chǎng)策略是否正確值得商榷。手機(jī)高端用戶
雖然多為商用和公務(wù)使用，但這些人使用增值業(yè)務(wù)也缺乏必要性和普及性。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，既不在乎
發(fā)短信所節(jié)省的那點(diǎn)錢，也不會(huì)有太多閑暇時(shí)間用手機(jī)上網(wǎng)，即便上網(wǎng)，以他們的年齡，手機(jī)這么
小的屏幕也不適合他們的視力。這就是這些手機(jī)用戶人均月話費(fèi)高達(dá)500元以上，而增值業(yè)務(wù)卻始
終不能爆發(fā)的原因。


看來(lái)，在增值業(yè)務(wù)的初期，把普及短信之外的增值業(yè)務(wù)的
重任交給年輕一代比較現(xiàn)實(shí)。中國(guó)移動(dòng)一位高管也說(shuō)，時(shí)尚年輕人的特點(diǎn)就是年紀(jì)輕、追求時(shí)尚、
需求消費(fèi)還不高，但是他們對(duì)鍵盤操作沒(méi)有任何困難，喜歡比較“酷”的手機(jī)，追求的產(chǎn)品就是聊
天、互發(fā)有趣味的卡通圖片、下載比較時(shí)髦的鈴聲等等，比商務(wù)人士還容易接受增值業(yè)務(wù)。


為了在技術(shù)平臺(tái)上大力支持，在著力進(jìn)行品牌整合的同
時(shí)，中國(guó)移動(dòng)也加大了資金投入的力度。據(jù)說(shuō)僅廣東移動(dòng)砸在GPRS擴(kuò)容上的費(fèi)用就達(dá)到3200萬(wàn)美
元，也只有在擴(kuò)容之后，動(dòng)感地帶用戶才能獲得全面開(kāi)放的GPRS平臺(tái)和更好的應(yīng)用體驗(yàn)。


但現(xiàn)在比較麻煩的是，在短信之后，很難找到像短信這樣
的殺手級(jí)產(chǎn)品。所謂“殺手級(jí)產(chǎn)品”，就是至少有60％－70％的用戶會(huì)不加思索地選擇它。而中
國(guó)移動(dòng)發(fā)展得最好的是“百寶箱”，但這談不上是“殺手級(jí)產(chǎn)品”。所以，中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)在的探索方
式就是，把用戶的消費(fèi)習(xí)慣和不同群體的個(gè)別類型分離出來(lái)，然后爭(zhēng)取向各用戶群體做出各自喜歡
吃的“菜”，這也正是如今增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)逐漸細(xì)分的原因。



摘自《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》