張南



2月12日，以定制手機為賣點的中國移動“先機時代”新聞發(fā)布會在北京王府飯店舉行。這
是中國移動繼去年在河南進行定制手機試點后的第二次試點。時尚新潮的手機款式，輪番登場的業(yè)
界名流，年輕的模特，優(yōu)雅的舞姿，在乍暖還寒的天氣里共同營造出熱烈的氣氛。



令人遺憾的是，鎂光燈閃之處，高腳杯碰之時，并沒有國產(chǎn)手機廠商的身影，讓人
頓生“冠蓋滿京華，斯人獨憔悴”之嘆。



北京力推意義非同尋常



以北京在全國的先導意義而言，這次所謂的試點，已經(jīng)不再算是真正的“試點”
了。



去年10月9日，中國移動以集團公司名義推出的定制手機試點在河南鄭州正式啟動，
集團公司副總經(jīng)理魯向東親自出席了發(fā)布會。內(nèi)部人士透露，選擇河南的原因有三，其一，河南是
人口大省，攻下了河南則攻下了中國市場的1/10；其二，河南省的經(jīng)濟、社會、文化在各省中具
有典型性，如果河南的試點成功，則向周邊地區(qū)推廣很容易，其經(jīng)驗也容易被借鑒；其三，不排除
這與河南移動本身的思路有關(guān)。



這次試點止于今年1月底。近半年的試點總的來說是成功的，從11月起，銷售量顯示
出逐月遞增的態(tài)勢，尤其是索愛的“動感地帶”手機，每月銷量達到1500臺，為廠家與銷售商所
始料未及。同時，畢竟是第一次吃螃蟹，這次試點也得到了很多寶貴的經(jīng)驗與教訓。比如參加這次
試點的機型太少，且集中于高端，多為3000元以上，而這種層次的手機只能占到河南手機市場銷
量的10%，市場容量極為有限，這限制了定制手機的推廣與普及。之所以出現(xiàn)這一問題，主要是當
時存在經(jīng)驗不足的問題，每款手機都對彩信、JAVA的功能兼容并包，承受的功能太多，價格自然
居高不下。



與河南試點相比，北京的這次試點有幾點不同。



首先，試點范圍與合作范圍擴大，本次試點將以北京為龍頭，以后陸續(xù)在全國鋪
開。在合作方式上，上回是半公開行動，這次則是大張旗鼓。這傳達出的信息是，中國移動對定制
手機已經(jīng)下了很大的決心，已經(jīng)不是“做不做”的問題，而是“怎么做”的問題了。



正是這一決心也堅定了手機廠商的信心，加入定制手機陣營的廠商數(shù)量大大增加。
就合作對象而言，這回有運營商、手機廠商、銷售商三方，又有TOM等SP參加，顯示出移動價值鏈
各環(huán)節(jié)聯(lián)系更為重要，移動通信數(shù)據(jù)時代的特征初現(xiàn)端倪。值得一提的是，以前有過合作的摩托羅
拉、三星、索愛，以及手機經(jīng)銷商愛施德電訊器材有限公司依然是座上嘉賓，并增加了NEC、三
菱，而聯(lián)想、首信兩家前番有合作的國產(chǎn)手機廠家卻榜上無名。



其次，手機品種增加，功能更新。上回只有4種手機，這次擴大到8款，它們是：諾
基亞N6600、索尼愛立信T618、摩托羅拉E365、三星E108 、摩托羅拉A768、NEC N810、三菱
M330、NEC N700。這次定制的手機功能配置更有針對性，根據(jù)不同的用戶群體，在10多種常用的
“移動夢網(wǎng)”業(yè)務(wù)中選用了適合用戶需要的業(yè)務(wù)，不求全面，但求適用于市場，這是營銷思路上的
一個重大轉(zhuǎn)變，手機價格也因此而有所降低。此外，這些手機所配置的業(yè)務(wù)大都實現(xiàn)了“一鍵上
網(wǎng)”，大大簡化了操作過程。



第三，營銷模式有所變化，捆綁力度加強。河南試點畢竟有“走一步，看一步”的
想法在內(nèi)，所以中國移動只是提供一個基于協(xié)議的合作平臺，并沒有真正介入銷售流程，手機銷售
依然是廠商與渠道合作，依靠零售的力量進行。而這次卻大手筆地采購定制手機，利用自身的品牌
優(yōu)勢推進銷售，與廠家原有的渠道同時發(fā)揮作用，從“一條腿走路”變?yōu)椤皟蓷l腿走路”，定制手
機的市場競爭力勢必大幅提升。



國產(chǎn)手機緣何缺席



定制手機固然處在推廣期，目前在市場上的比例不會太大，但無疑代表了話音業(yè)務(wù)
向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過渡時期的潮流所向。



從長遠來看，手機廠商要借助運營商的業(yè)務(wù)推廣來擴大產(chǎn)品銷量，而從短期看，勿
寧說中國移動也必須借助優(yōu)勢品牌的手機以推廣“移動夢網(wǎng)”、“全球通”，以爭取更多用戶。



在話音為主的時代，手機就是打電話的工具，只要質(zhì)量可靠，樣式時尚，價格合
理，輔以廣告攻勢，一款手機或一個品牌就很容易在市場上走紅，手機廠商在設(shè)計制造產(chǎn)品過程中
無需考慮運營商。此時，由運營商向終端廠商定制手機也是沒有太大意義的，運營商之間的競爭主
要在網(wǎng)絡(luò)覆蓋面與優(yōu)化上。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)越來越重要時，乃至將來3G到來后，運營商將主要靠有特色
的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體現(xiàn)競爭優(yōu)勢，中國移動推出“移動夢網(wǎng)”，中國聯(lián)通推出“聯(lián)通無限”，就是基于這
種考慮。此時運營商選擇定制手機，既有利于克服以前業(yè)務(wù)與終端各自為政的弊端，又可以借手機
廠商的品牌優(yōu)勢實現(xiàn)強強聯(lián)合，更有力地推廣自己的業(yè)務(wù)。



那么，基于這種考慮，運營商在選擇合作伙伴時，對方在消費者心目中的影響力是
一個重要的參考因素。摩托羅拉、諾基亞等廠商在中國經(jīng)營多年，已經(jīng)在消費者心目中樹立了根深
蒂固的影響，具有較高的忠誠度，而這樣的廠商一般也是研發(fā)實力非常雄厚的廠商，它們的產(chǎn)品更
新非?？欤袊謾C消費的潮流基本上是它們在領(lǐng)導，而它們的研發(fā)實力也保證了其手機設(shè)計能更
好地實現(xiàn)運營商的意圖。



另外，一個更為深層次的原因，乃是目前正處于3G前夜，中國移動要與WCDMA陣營中
的終端廠商進行市場實戰(zhàn)演習。信息產(chǎn)業(yè)部通信信息研究所楊菠認為，中國移動這次定制手機舉
動，為即將到來的3G埋下了伏筆，因為在3G手機方面，國產(chǎn)手機推得沒那么快，到時候肯定是摩
托羅拉、諾基亞、NEC等先出來，中國移動要在與終端廠商、銷售渠道的合作上打通渠道。



國產(chǎn)手機難改邊緣化命運？



當聯(lián)想、首信等本土品牌無緣北京試點時，人們不免深感惋惜。在2.5G只能充當觀[!--empirenews.page--]
眾， 3G到來后又豈能指望其站到舞臺中央？



國產(chǎn)手機目前在數(shù)量上已經(jīng)迎頭趕上，但競爭對手十分強大也是不爭的事實，它們
長期以來在消費者中間形成的忠誠度的確難以撼動，它們的研發(fā)實力、宣傳投入乃至于公關(guān)能力，
在短期內(nèi)中國企業(yè)似乎難以企及，所謂“冰凍三尺，非一日之寒”。我們很難要求民族品牌在一夜
之間脫胎換骨，這不合乎自然規(guī)律，所以完全沒有必要妄自菲薄。



聯(lián)想、首信等原來與中國移動有過定制手機合作的品牌這次沒有出現(xiàn)在北京試點
中，并不像一般認為的那樣被“淘汰”了。中國移動定制手機實際上是一種帶有地域化色彩的“終
端選型”，其程序是，廠家根據(jù)中國移動的特定要求設(shè)計手機，通過中國移動的測試后進入其“產(chǎn)
品庫”，而各地分公司得根據(jù)本地用戶口味在“產(chǎn)品庫”中挑選若干種款式，然后推向市場。目
前，這個“產(chǎn)品庫”中約有20種款式，以后還會增加。所以，一種品牌或款式不被北京市場看好，
固然說明其缺乏無往而不勝的實力，并不代表它被整個中國市場所拒絕。



“能進入‘產(chǎn)品庫’說明實力都不弱，這個學校不錄取，還有機會報考別的學校
嘛?！?strong>中國移動某地方公司負責人對記者說。據(jù)消息人士透露，定制手機試點將在4月份擴展至天
津、山東、福建等8省市，覆蓋全國指日可待。



另外，現(xiàn)在畢竟只是3G的演練期，變數(shù)是每時每刻都存在的，對手機廠商而言，機
遇與挑戰(zhàn)并存----由于移動通信價值鏈正在走向強強聯(lián)合，這種“機遇與挑戰(zhàn)”很有可能是非死
即生。聰明的廠商不應(yīng)該對這一變局掉以輕心，而應(yīng)該著眼長遠，在3G手機上下一番功夫，國產(chǎn)手
機雖然在國外標準上并無太大優(yōu)勢，但在TD-SCDMA方面應(yīng)該有很大發(fā)展空間。








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