在全球化、信息化、市場(chǎng)化浪潮的推動(dòng)下，營(yíng)銷(xiāo)理念在不斷地革新中。一些過(guò)去曾被認(rèn)為是成功的營(yíng)銷(xiāo)理念，今天有可能已成為人們思維的桎梏。本文從中國(guó)移動(dòng)通信全球通“我能”營(yíng)銷(xiāo)理念的分析入手，介紹最新的營(yíng)銷(xiāo)思維。

　　自下而上的逆向營(yíng)銷(xiāo)

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是自上而下的，而著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家里斯•特勞特在其名著《營(yíng)銷(xiāo)革命》一書(shū)中卻鮮明地提出：“戰(zhàn)略應(yīng)該是一個(gè)自下而上的過(guò)程，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。先確定戰(zhàn)術(shù)，再去制定戰(zhàn)略。”可以說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)通信“我能”理念的提出正好符合了這一原理。“我能”首先考慮的是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。如何讓產(chǎn)業(yè)鏈的終端消費(fèi)者感知到更好的服務(wù)、更方便的服務(wù)、更快捷的服務(wù)、更人性化的服務(wù)，從而在同質(zhì)化的市場(chǎng)上選擇差異化的全球通服務(wù)，這就是提出“我能”的出發(fā)點(diǎn)。有了戰(zhàn)術(shù)著眼點(diǎn)，戰(zhàn)略的制定與實(shí)施就有了清晰的方向?！拔夷堋奔仁且粋€(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，又是一個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程，而其中最富意義的是“過(guò)程”。在“我能”戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，一系列的舉措相繼推出，順理成章。譬如，當(dāng)“我能”精神尚未與用戶(hù)發(fā)生共鳴，取得客戶(hù)的理解時(shí)，怎么辦？全球通應(yīng)需而動(dòng)，不失時(shí)機(jī)地推出了“A+”概念。A代表優(yōu)質(zhì)的服務(wù)/業(yè)務(wù)品質(zhì)，+代表細(xì)微優(yōu)勢(shì)差異，以及服務(wù)/業(yè)務(wù)將會(huì)不斷優(yōu)化。從“我能”到“A+”就是一個(gè)自下而上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，“我能”是戰(zhàn)略，但他首先作為戰(zhàn)術(shù)出現(xiàn)；“A+”是戰(zhàn)術(shù)，但同時(shí)又是一種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，你中有我，我中有你，具有很強(qiáng)的凝聚力和可操作性，是非常有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)各種傳播活動(dòng)(如廣告、公共關(guān)系、直郵等)創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營(yíng)銷(xiāo)人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。

　　中國(guó)移動(dòng)通信近期推出的一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措就是經(jīng)典的整合營(yíng)銷(xiāo)案例。首先，聚焦“我能”為全球通打造了“一種形象和一個(gè)聲音”。“我能”是先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理方式的結(jié)晶，物化了中國(guó)移動(dòng)通信各類(lèi)優(yōu)秀的技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)管理人才和廣大職工的聰明智慧。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，為“我能”整合潛在的消費(fèi)者、客戶(hù)、運(yùn)營(yíng)商、新聞媒介，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了客觀物質(zhì)條件。接下來(lái)的是不斷推出懸疑廣告，譬如一位白領(lǐng)將手機(jī)忘在家里了，不知如何是好？地下停車(chē)遇到重要電話，怎么辦？懸疑廣告吸引了所有的客戶(hù)注意，大家都期待著解決的辦法。然而，全球通并不是急于拿出答案，而是進(jìn)一步展開(kāi)“全球通人生活難題大調(diào)查”行動(dòng)，把消費(fèi)者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)等利益相關(guān)方的注意力和積極性全部調(diào)動(dòng)起來(lái)，大家共同發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和發(fā)掘問(wèn)題。最后，隆重推出“ A+”品質(zhì)的業(yè)務(wù)服務(wù)，揭曉所有的懸疑，實(shí)現(xiàn)“我能”落地。

　　從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到理念營(yíng)銷(xiāo)

　　中國(guó)移動(dòng)通信全球通推出的“我能”，從某種意義上說(shuō)就是一種“理念營(yíng)銷(xiāo)”。它在推廣產(chǎn)品服務(wù)之上，推出一種時(shí)代的理念——“我能”。

　　“我能”代表了全球通的經(jīng)營(yíng)理念?！拔夷堋逼鋵?shí)包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了堅(jiān)持夢(mèng)想、不斷進(jìn)取的精神，同時(shí)也反映著達(dá)觀、自信、笑看人生的態(tài)度，這是對(duì)我們?nèi)蛲蛻?hù)的一種鼓掌和喝彩，也是全球通的含義。很多人在“我能”背后加上了后綴，曾經(jīng)看到有一個(gè)廣告：“我不但能，而且快?！薄拔夷堋痹谌藗冃撵`溝通中發(fā)揚(yáng)光大了。大眾開(kāi)始從“我能我不能”的初步認(rèn)知進(jìn)入了“我能”口號(hào)希望表達(dá)的諸如“實(shí)力、力量、自信”等更加豐富的內(nèi)涵。

　　“我能”理念的推出，表明了全球通服務(wù)于遍布全球的中國(guó)“我能”一代的堅(jiān)強(qiáng)決心；同時(shí)也彰顯了中國(guó)移動(dòng)通信從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到理念營(yíng)銷(xiāo)的重大轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”、“知本時(shí)代”、“信息時(shí)代”等耳熟能詳?shù)脑~語(yǔ)時(shí)刻提醒我們一個(gè)全新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨?！拔夷堋睍r(shí)代的人們正在保持與時(shí)俱進(jìn)的精神狀態(tài)，解放思想，努力沖破傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣勢(shì)力的羈絆，走前人未走之路，以大無(wú)畏的創(chuàng)新勇氣積極參與創(chuàng)新活動(dòng)，主動(dòng)投身創(chuàng)新實(shí)踐，努力成為推動(dòng)理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新的開(kāi)拓者。

　　綜上所述，好的營(yíng)銷(xiāo)理念與思維是取得營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)的關(guān)鍵，中國(guó)移動(dòng)通信全球通“我能”理念的推出，證明了這一點(diǎn)。

----《通信世界》