對中國現(xiàn)有的兩家移動運(yùn)營商而言，是時候讓“以用戶為中心”成為思考與行動指南，而非僅僅停留于口號了

　6月8日晚，當(dāng)人們還在苦等“中國企業(yè)最大海外收購”大戲謝幕時，作為主角之一的中國移動中途探出半個腦袋宣布了另一場表面上相對不那么重要的戲的結(jié)尾：與鳳凰衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，同時收購新聞集團(tuán)旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛(wèi)視股權(quán)。

　　人們還沒有醒過神來，依然惦記著那個叫做Millicom的大家伙——一家總部位于盧森堡、在亞非拉16個發(fā)展中國家有業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營商。據(jù)說如果成交，中國移動將支付約56億美元，為中國企業(yè)海外收購金額之最。

　　幾乎與此同時，關(guān)于第二大移動運(yùn)營商聯(lián)通的資本傳言也不脛而走。據(jù)外電報道，韓國最大的移動電話運(yùn)營商SK電訊計劃出資約11億美元，購買中國第二大移動電話集團(tuán)中國聯(lián)通10%股份。2003年聯(lián)通與SK就已成立了一家合資公司。

　　不過，在Frost & Sullivan(中國)公司總裁王煜全看來，這些并購大戲都只是表面現(xiàn)象，“真正值得關(guān)注的是兩大巨頭所表現(xiàn)出來思考和行為模式的細(xì)微轉(zhuǎn)變，而轉(zhuǎn)變的核心就是開始真的‘以用戶為中心’。”

　　降價，以用戶的名義

　　5月8日，北京地區(qū)的神州行用戶收到一則短信，大致意思是：為了感謝您長期以來對中國移動的支持，您的10元和20元本地接聽套餐從下月起將自動升級為500分鐘和1000分鐘。這意味著每分鐘接聽才合0.02元，變相實現(xiàn)了準(zhǔn)單向收費(fèi)。與此同時，通話費(fèi)用也大幅下降，中國移動全球通用戶通過選擇4種通話套餐中的一種，資費(fèi)每分鐘從4毛到1毛2不等。

　　10天后，中國聯(lián)通北京地區(qū)的用戶也相繼接到通知，主題也差不多，就是大幅調(diào)低通話費(fèi)。

　　而一直以來，北京的移動通信資費(fèi)被認(rèn)為是全國最貴的，盡管用戶怨聲載道，但卻一直不見大的行動?！氨本┯脩艋鶖?shù)大，發(fā)展早，本應(yīng)是最有條件降低資費(fèi)的，但運(yùn)營商顯然不愿意與用戶分享利益?！币晃徊辉竿嘎缎彰膶＜胰绱朔治龅溃暗乾F(xiàn)在運(yùn)營商再也不能無視用戶的聲音，3G啟動后參與的運(yùn)營商將從現(xiàn)有的兩家增加到4家，各家之間的競爭都會很激烈，你不降別人也會降?！?br />
　　實際上，自從以善打價格戰(zhàn)聞名、在廣東移動有過驕人戰(zhàn)績(一天創(chuàng)收一個億)的李剛轉(zhuǎn)調(diào)中國聯(lián)通擔(dān)任主管市場的副總裁后，聯(lián)通便開始在一些地方與移動短兵相接打價格戰(zhàn)，而北京的套餐戰(zhàn)只是整體戰(zhàn)役中的一個局部而已。

　　這其實不難理解，中國移動和中國聯(lián)通作為上市公司，有業(yè)績的現(xiàn)實壓力，而市場發(fā)展到現(xiàn)在，增長潛力逐漸轉(zhuǎn)向農(nóng)村等低端市場，降價舉措旨在挖掘低端用戶。就全球范圍來看，由于3G盈利不如預(yù)期，主要的電信運(yùn)營商也紛紛將目標(biāo)轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家，那里有潛力巨大的語音市場，而這似乎同樣可以解釋中移動在海外的并購。據(jù)外電報道，中國移動已經(jīng)將在第三世界國家進(jìn)行收購以保證增長作為一個主要戰(zhàn)略路線，而知情人士也透露，在移動內(nèi)部已經(jīng)組建了專門負(fù)責(zé)并購?fù)顿Y的部門。

　　王煜全則認(rèn)為，“3G能否盈利，最為關(guān)鍵的一個因素就是用戶基數(shù)，只有當(dāng)用戶基數(shù)足夠大，才能產(chǎn)生足夠的規(guī)模效應(yīng)。”在他看來，無論是中國移動的大規(guī)模并購，還是兩家公司如火如荼的價格戰(zhàn)，都是為了在3G啟動前搶到并鞏固足夠的用戶基數(shù)，而且他預(yù)測未來的競爭會更加激烈。

　　差異化，客戶化

　　繼續(xù)回到中國移動與鳳凰衛(wèi)視的插曲。根據(jù)協(xié)議，鳳凰衛(wèi)視將可以以比較優(yōu)惠的條件直接接入中國移動的網(wǎng)絡(luò)享受中國移動的用戶資源，而中國移動也將獨(dú)家獲得鳳凰衛(wèi)視的新聞和部分節(jié)目資源。

　　“這對移動而言，無疑是一個巨大的突破。因為過去中國移動為了在所有的SP(增值服務(wù)提供商)面前盡量保持一碗水端平，甚至在涉及到SP和用戶利益時，向SP傾斜，而遭到一些用戶的埋怨。與鳳凰衛(wèi)視的合作充分表明，它不再打算一碗水端平，而是根據(jù)用戶需求，與少數(shù)SP甚至CP(內(nèi)容提供商)展開更加緊密的合作?！?br />
　　這實際上是商業(yè)模式上的巨大轉(zhuǎn)變：過去中國移動采取的做法是“移動搭臺，SP唱戲”，移動從中只收過路費(fèi)；另外，過去由于移動規(guī)定每個SP每個月可以申報五款話音，五款短信，五款彩信業(yè)務(wù)，因此SP為了在移動的平臺獲得一個好的排名，對業(yè)務(wù)數(shù)量的重視程度遠(yuǎn)甚于質(zhì)量，結(jié)果整個“移動夢網(wǎng)”幾乎成為一個“垃圾場”，用戶很難獲得自己真正需要的業(yè)務(wù)。而現(xiàn)在移動則更加積極，從內(nèi)容來源到業(yè)務(wù)創(chuàng)新與拓展，都希望介入更多。

　　另外，在業(yè)務(wù)層面，目前中國移動也已經(jīng)醞釀了很多新的業(yè)務(wù)，比如各個省都開始將話音增值等業(yè)務(wù)緊密捆綁在一起，而在總部也進(jìn)行了大量將話音和增值業(yè)務(wù)結(jié)合在一起的分析與試點(diǎn)，如何將各種產(chǎn)品進(jìn)行梳理，放到不同的用戶上。又比如，移動正在做一個用戶界面的管理項目，用戶根據(jù)自己手機(jī)的型號，在點(diǎn)擊進(jìn)入“移動夢網(wǎng)”后，就可以選擇相匹配的內(nèi)容產(chǎn)品，以增加用戶體驗感。

　　相對而言，作為后來者和競爭中的挑戰(zhàn)者，聯(lián)通在用戶意識和差異化方面則要略早于移動，力度也要大一些。

　　“聯(lián)通是一個競爭性運(yùn)營商，思想束縛比較小，這是它的優(yōu)勢，它可以和合作伙伴展開更靈活更深層次合作，比如合作開發(fā)一些新業(yè)務(wù)，你帶來新業(yè)務(wù)，我給你分成。”2005年，中國聯(lián)通無線增值業(yè)務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，增值業(yè)務(wù)總收入比上年增長67.9%，炫鈴用戶總數(shù)突破2194.9萬戶，CDMA1x無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶總數(shù)達(dá)到1505萬戶，比上年增長72.8%。與此同時，中國聯(lián)通的CP/SP數(shù)量也在不斷增加，目前已經(jīng)達(dá)到了5000多家。

　　而合作的差異化只是聯(lián)通整個差異化戰(zhàn)略的一個方面。由于資金實力上不如移動，當(dāng)去年以來移動開展大規(guī)模海外資本運(yùn)作時，聯(lián)通則將精力集中在內(nèi)部運(yùn)營的調(diào)整上，而調(diào)整的方向便主要是客戶化和差異化。

　　3月28日，聯(lián)通將原來以藍(lán)色為主色調(diào)的司標(biāo)改為以紅色為主要色調(diào)的新司標(biāo)，為的是傳達(dá)品牌“更親情化、更人性化、更生活化”的一面。接著，聯(lián)通宣布重新梳理了所有的品牌：在中國聯(lián)通的大品牌之下，分為四個客戶品牌，即世界風(fēng)、新勢力、如意通、新時空；在四個客戶品牌基礎(chǔ)之上，同時承載了兩個業(yè)務(wù)品牌，就是聯(lián)通無限和聯(lián)通商務(wù)；最后還有聯(lián)通的服務(wù)品牌，是聯(lián)通10010。[!--empirenews.page--]

　　“世界風(fēng)是承載中高端客戶，新勢力瞄準(zhǔn)年輕人，如意通針對大眾消費(fèi)，新時空是行業(yè)應(yīng)用客戶，聯(lián)通無限是增值業(yè)務(wù)，聯(lián)通商務(wù)是數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的品牌，聯(lián)通10010是客服品牌?！甭?lián)通綜合市場部副總經(jīng)理李曉民這樣向記者解釋各個品牌的差異。

　　引人注意的是，聯(lián)通對“世界風(fēng)”品牌寄予了超常的熱情。這個最初是作為雙模手機(jī)業(yè)務(wù)的品牌，在2004年曾作為聯(lián)通向高端回歸的機(jī)會而被高調(diào)推廣，近兩年過去后，聯(lián)通對其進(jìn)行了重新包裝，將其從業(yè)務(wù)品牌上升為客戶品牌，主要瞄準(zhǔn)月資費(fèi)(包括語音和數(shù)據(jù))在150元以上的高端客戶，據(jù)悉這部分客戶占到聯(lián)通目前客戶的20%以上。目前，聯(lián)通正針對世界風(fēng)用戶策劃專門的套餐及相應(yīng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)。

　　對此，一位不愿透露姓名的知情人士是這樣分析的：“3G上來后，這部分高端客戶可能是最有價值的，聯(lián)通‘世界風(fēng)’此次重塑淡化了兩網(wǎng)的區(qū)隔，而強(qiáng)調(diào)客戶，并加以特殊對待，實際上是一個雙保險，一是如果賣掉G網(wǎng)或C網(wǎng)的傳言成真，它可將G網(wǎng)或C網(wǎng)高端客戶牢牢粘在‘世界風(fēng)’上，二是即便不拆分，也可以通過實行客戶化的管理，從而充分挖掘這部分客戶價值?！?

　　王煜全也表示，能否抓住一部分中高端客戶并通過增值業(yè)務(wù)有效挖掘其價值，將是決定未來3G盈利能力的最主要的因素。但他同時又表示，市場與增值業(yè)務(wù)的通盤考慮是3G的一個特點(diǎn)，而聯(lián)通目前這兩個部門是由不同的人負(fù)責(zé)的，可能會增加未來整合協(xié)調(diào)的難度，而移動在這方面則要好一些。

　　“不管怎樣，企業(yè)的未來掌握在用戶手中。”這個道理僅在少數(shù)幾個行業(yè)一直沒有被給予足夠的重視，電信是其中之一。它們在這方面還有很多工作要做。