“只有愚人從自己的錯誤中學(xué)習(xí)，智者由他人的錯誤中學(xué)習(xí)?！泵魅盏?strong>3G運(yùn)營商如何通過回顧過去吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？

　　博思艾倫咨詢公司對3G初期發(fā)展情況所做的研究和所總結(jié)的寶貴經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)對于明日的3G運(yùn)營商是具有參考價值的?！　?br />
　　3G服務(wù)從萌芽階段開始至今逐步形成之際，我們博思艾倫咨詢公司(Booz Allen Hamilton)認(rèn)為回顧過去幾年全世界各地3G的啟動，可以提煉出最寶貴的經(jīng)驗(yàn)和最慘痛的教訓(xùn)。在中國、印度和其它關(guān)鍵市場上，新一代運(yùn)營商向3G邁進(jìn)的時候，我們認(rèn)為這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)可以幫助他們進(jìn)入、發(fā)展和在3G世界里持續(xù)的生存下去。

　　總括來說，3G服務(wù)提供一共分為三個階段：

　　*啟動期———啟動前最關(guān)鍵的幾個月一直到啟動后六個月左右；

　　*初步發(fā)展期———啟動后12個月左右至24個月；

　　*市場拓展期———啟動后第三年以及之后，大眾市場大規(guī)模的接受3G。

　　啟動期一場緊張刺激的賭局

　　我們與全球各地移動通信運(yùn)營商的合作過程中做了歸納，一般在兩種啟動戰(zhàn)略———“軟啟動(The Soft Launch)”或是相反的“大爆炸啟動(The Big Bang)”方式中選擇其一。

　　軟啟動背后的戰(zhàn)略目的包括：避免影響2G市場已經(jīng)形成的銳勢、避免銷售中斷、逐步滿足客戶對品質(zhì)的期待，而最重要的則是維系高APRU值用戶繼續(xù)使用2G服務(wù)直到3G測試成功并穩(wěn)定。

　　軟啟動適合具有規(guī)模優(yōu)勢而且客戶基礎(chǔ)趨近成熟的2G運(yùn)營商。一般是通過低調(diào)地將未完全定型的業(yè)務(wù)模式流傳到媒體手中、隨即展開緩緩加深關(guān)注的廣告攻勢。正式啟動不召集媒體發(fā)布新聞，4到6個月后商機(jī)開始萌芽，隨后銷售量開始增長。

　　Vodafone和Orange這兩家重量級的運(yùn)營商在歐洲都選擇軟啟動的方式啟動3G服務(wù)。Vodafone選擇這個策略的部分原因在于為啟動所設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的旗艦產(chǎn)品—夏普制造的GX-10手持設(shè)備的收訊距離有限?；揪W(wǎng)絡(luò)覆蓋同樣有限———只有主要城市以及高速公路等無線運(yùn)營商一直以來列為優(yōu)先之處受到覆蓋。

　　Orange在英國和法國的3G啟動也同樣穩(wěn)健。雖然基站網(wǎng)絡(luò)的覆蓋已經(jīng)相當(dāng)廣泛(當(dāng)時覆蓋了英國人口的66%)，Orange依然向潛在用戶提出保證：3G網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋時，既有的2G網(wǎng)絡(luò)可以確保通訊。

　　這兩個案例中，運(yùn)營商關(guān)注的焦點(diǎn)在于平衡各界對新科技表現(xiàn)的期待，和贏得證券分析師對新網(wǎng)絡(luò)具贏利潛質(zhì)的認(rèn)同。

　　雖然上述的這幾項(xiàng)是“軟啟動”時常見的問題，運(yùn)營商仍可以采取一些措施降低與這種戰(zhàn)略相關(guān)的風(fēng)險，并將成功的可能性大大最高。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，有三個重要的措施可以避免最常見的3G潛在危機(jī)：

　　1.從開始就要清晰定下網(wǎng)絡(luò)覆蓋以及功能的實(shí)際期望值，避免在啟動過程中夸大其辭。這是最好的公關(guān)方法，可以建立各界對新服務(wù)的信心。接受度高的用戶往往會轉(zhuǎn)用3G，但是有價值的2G用戶則需要對隨后服務(wù)改善的表現(xiàn)樹立信心之后才會使用3G。

　　2.慢慢啟動———提早進(jìn)行對友善/非友善用戶的調(diào)查，仔細(xì)聆聽他們的抱怨以及意見。努力去改善品質(zhì)，與媒體部門配合做好準(zhǔn)備，開誠布公的面對抱怨。

　　3.銷售與覆蓋能力必須齊頭并進(jìn)———不計(jì)一切代價避免銷售與覆蓋能力的不匹配。如果目標(biāo)用戶認(rèn)為自己在大城市里買不到3G手機(jī)或是無法使用買到的手機(jī)，口耳相傳的負(fù)面評論的破壞力遠(yuǎn)勝于廣告或公關(guān)活動的積極作用。

　　3G啟動沒有中間路線，對照鮮明的另一種做法就是“大爆炸”。歷史證明了這種戰(zhàn)略風(fēng)險極高。選擇這種做法的運(yùn)營商大多因?yàn)?G網(wǎng)絡(luò)是他們首要的，也是唯一的移動資產(chǎn)而別無選擇。

　　大爆炸的目的十分清晰，就是盡可能的推廣和建立自己的品牌，希望新的獨(dú)特3G功能的出現(xiàn)轉(zhuǎn)移各界的注意，而不去比較3G和具10年歷史的、成熟的2G網(wǎng)絡(luò)的品質(zhì)。

　　采取這種戰(zhàn)略的典范是英國的3公司(英國第一家提供3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營商)。這家新的運(yùn)營商比Vodafone和Orange整整早了一年啟動3G網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)新式大屏幕手持設(shè)備所提供的可視電話功能、豐富的媒體下載和其它娛樂服務(wù)/功能。

　　3公司采用這種高風(fēng)險的戰(zhàn)略是因?yàn)槠浔仨毾仍谟氖袌稣紦?jù)一個位置，趕在比自己實(shí)力更強(qiáng)的對手之前設(shè)定3G的發(fā)展方向?？墒牵驴钍殖衷O(shè)備的性能達(dá)不到被宣傳的性能，而且價格對于謹(jǐn)慎的大眾市場來說也過于昂貴。

　　在那之后幾個月，也就在Vodafone和Orange的3G啟動實(shí)施的兩個月前，3公司改變了戰(zhàn)略，將重心從提供視頻服務(wù)轉(zhuǎn)移到推出各種低價格捆綁銷售來吸引精打細(xì)算的用戶群。這個做法發(fā)揮了作用，不僅影響到Vodafone啟動時的媒體的注意力，而且吸引了邊緣客戶使用公司閑置頻寬的資源。一時間，3公司挑起了新移動通信服務(wù)價格戰(zhàn)的話題，并確實(shí)曾在一段時間內(nèi)對行業(yè)的走向產(chǎn)生影響，也吸引了一些對價格敏感的用戶。

　　雖然大爆炸啟動方式的困難和風(fēng)險非常明顯，我們也發(fā)現(xiàn)有一些技巧可以有助于消除主要的危險：

　　1.優(yōu)先覆蓋城市———城市戰(zhàn)略將網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)、分銷，以及營銷資源集中在幾個城市，目的在于將相對較小的網(wǎng)絡(luò)效果最大化，在有限的區(qū)域里提供最高品質(zhì)的服務(wù)。短期內(nèi)可以通過全國漫游協(xié)議來彌補(bǔ)覆蓋不足的問題。

　　2.新建階段給予折扣———這是北歐2.5G數(shù)據(jù)服務(wù)啟動時常常采取的措施，因?yàn)檫\(yùn)營商希望吸引用戶采用成長中的Pre-3G網(wǎng)絡(luò)，補(bǔ)償服務(wù)局限性的方法是提供與標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)價格相比較大的折扣。

　　3.開誠布公、誠實(shí)守信———這是最好的公關(guān)手法，信守承諾并且透明的公布網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況和建設(shè)的進(jìn)度。負(fù)面印象一旦形成就很難扭轉(zhuǎn)。

　　展望中國、印度，以及其它地區(qū)的3G啟動，值得慶幸的是，對于“大爆炸”的啟動方式來說，手持設(shè)備性能不足的問題不再那么重要。目前一代的3G手持設(shè)備性能在過去三年內(nèi)的發(fā)展迅速，使之成為一種主要的正面推動因素。

　　還有一點(diǎn)很重要，歐洲3G啟動前有些激烈爭議圍繞著WCDMA的專利門檻太高和測試設(shè)備的數(shù)量是否足夠，而中國即將采用的核心技術(shù)則可以避免這些爭議。令人驚訝的是，10年前GSM啟動時所面臨的問題幾乎一模一樣———當(dāng)時關(guān)于專利以及測試設(shè)備方面的爭論也相當(dāng)激烈。中國的WCDMA以及CDMA運(yùn)營商沒有這方面的問題。但是新興的TD-SCDMA運(yùn)營商一定要確定自己的專利受到完好的保障。[!--empirenews.page--]

　　初步發(fā)展期挑戰(zhàn)終端、客戶定位和市場

　　3G啟動后6到8個月的階段，對運(yùn)營商的挑戰(zhàn)十分特別。與幾個不同國家中不同運(yùn)營商的合作中，我們發(fā)現(xiàn)了兩大方面的問題———手持設(shè)備供應(yīng)鏈的發(fā)展與管理，市場定位與細(xì)分。

　　許多新的3G運(yùn)營商一旦度過關(guān)鍵的啟動期，在推出第二代的3G手持設(shè)備時都會遭遇到相當(dāng)?shù)睦щy。

　　這里的問題主要出現(xiàn)在兩個方面：一方面在于加深與某個廠商合作深度；另一方面在于擴(kuò)展供應(yīng)商合作廣度。合作深度方面的挑戰(zhàn)主要是在運(yùn)營商的市場細(xì)分與手持設(shè)備供應(yīng)商的細(xì)分無法緊密匹配時造成的。手持設(shè)備所需的功能與運(yùn)營商的發(fā)展定位不一致。在這種情況下，手持設(shè)備所需的功能服務(wù)就得不到供應(yīng)商的有效支持，從而難以滿足豐富服務(wù)種類的需要。

　　這常常會導(dǎo)致顧客的困惑與興趣下降，銷售量也就隨之減少。要擺脫這個陷阱必須仔細(xì)的評估顧客需求，并針對特定市場的需求明智的對服務(wù)進(jìn)行細(xì)分，這與啟動后時期的第二種主要挑戰(zhàn)緊密相關(guān)———細(xì)分市場以及劃分顧客類別。特別是各具功能的各款手持設(shè)備———照相機(jī)、音樂播放器、高分辨率屏幕、多功能PDA/電話———需要密切貼合目標(biāo)顧客群。

　　合作廣度方面的挑戰(zhàn)———鼓勵新的供應(yīng)商們支持特定的服務(wù)組合，一直是3G運(yùn)營商所面對的主要挑戰(zhàn)之一。對于運(yùn)營商來說，有些在關(guān)鍵市場已建立強(qiáng)勢品牌的供應(yīng)商是運(yùn)營商必須與之合作的。其它的供應(yīng)商則可以根據(jù)戰(zhàn)略方向一致性以及合作潛力來選擇。在協(xié)助很多領(lǐng)先的運(yùn)營商解決這個問題時，我們發(fā)現(xiàn)了幾條用于評估供應(yīng)商的最佳經(jīng)驗(yàn)(基本上是根據(jù)供應(yīng)商與運(yùn)營商的服務(wù)和設(shè)備戰(zhàn)略是否契合)。

　　關(guān)鍵的供應(yīng)商評估標(biāo)準(zhǔn)包括：有明確并且有新意的產(chǎn)品組合以及戰(zhàn)略，并且與運(yùn)營商的戰(zhàn)略吻合；能夠?qū)M足運(yùn)營商需求的新產(chǎn)品快速投入市場；能夠支持運(yùn)營商的技術(shù)路線；具備卓越的科技創(chuàng)新的能力；在特定時間內(nèi)，提供獨(dú)特專屬的或是特定數(shù)量的設(shè)計(jì)。

　　如果運(yùn)營商沒有充分地重視手持設(shè)備在其啟動后戰(zhàn)術(shù)的核心位置，并有效的應(yīng)對，會面對嚴(yán)重的后果。Vodafone企圖利用其在全球供應(yīng)3G手持設(shè)備的規(guī)模，在全球所有3G市場發(fā)展類似的手持設(shè)備平臺，結(jié)果證明是完全行不通的。這使得Vodafone在一年的時間里于日本這個關(guān)鍵的3G市場上落后于其競爭對手。

　　3G運(yùn)營商在啟動后階段面對的第二個重要問題就是，如何調(diào)整自己的2G市場細(xì)分進(jìn)行來迎合新的3G顧客需求。

　　2G市場的細(xì)分一般無法配合3G各種豐富的媒體功能，因此不符合新產(chǎn)生的顧客需求，也會導(dǎo)致不準(zhǔn)確的定位和產(chǎn)品開發(fā)。

　　通過結(jié)合3G特定顧客群和市場的數(shù)據(jù)來辨識和排序重要的價值手段，不同的解決方案已經(jīng)被嘗試過，成熟的客戶細(xì)分也已經(jīng)形成，并在一定程度上成功地引導(dǎo)了營銷決策。

　　在大多的情況下，只有市場已經(jīng)存在，同時其特性已經(jīng)顯露且可以進(jìn)行精確地分析和理解時，市場細(xì)分才是有效的方法。

　　許多3G運(yùn)營商很快就發(fā)現(xiàn)，很大程度上并不存在一個需要豐富的移動信息服務(wù)的市場，還必須從零開始。在這種情況下，挑戰(zhàn)也就從理解顧客(市場細(xì)分在此是正確的工具)變成為教育顧客，這又必須透過大規(guī)模的宣傳推廣。事實(shí)上，我們認(rèn)為在許多發(fā)展中國家，讓用戶了解和熟悉3G相對于2G的優(yōu)勢，應(yīng)該是確保發(fā)展3G業(yè)務(wù)成功的最大挑戰(zhàn)。

　　展望未來勇敢面對三大挑戰(zhàn)

　　我們在與領(lǐng)先的運(yùn)營商合作的過程中，發(fā)現(xiàn)三種非常重要的挑戰(zhàn)：2G至3G的過渡、真正的3G“殺手級”應(yīng)用，以及來自新網(wǎng)絡(luò)和全I(xiàn)P商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。

　　雖然對大部分的市場來說，2G到3G的過渡問題還很遙遠(yuǎn)，但對有些領(lǐng)先的3G市場來說，將在不久的未來要面對這個現(xiàn)實(shí)。

　　這是特別嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，必須將數(shù)以百萬計(jì)的顧客從一個網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到另一個網(wǎng)絡(luò)上。必須提升3G網(wǎng)絡(luò)的容納能力來滿足新的顧客需求。從RAN到核心，網(wǎng)絡(luò)各部分都會受到影響。

　　對于發(fā)達(dá)國家中的運(yùn)營商來說，尋找殺手級內(nèi)容依然是迫切的問題，因?yàn)榫实膬?nèi)容、智能化的服務(wù)、整首音樂以及視頻下載所引起的興趣不大。

　　來自這些服務(wù)的收入令人失望，大多運(yùn)營商只有10%至15%的每用戶平均收益(APRU)來自非語音服務(wù)。在語音業(yè)務(wù)價值下跌的市場，這部分業(yè)務(wù)的收入只是在底線徘徊而沒有成長。對于許多發(fā)展中國家的運(yùn)營商來說，內(nèi)容提供至少在短期應(yīng)該不是大問題，對運(yùn)營商來說，3G網(wǎng)絡(luò)所提供的新增語音容量比需要更高帶寬的服務(wù)要重要得多。

　　從價值分配的角度來看，結(jié)合無線局域網(wǎng)(WLAN)和微波存取全球互通(WiMax)的新網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，可能戲劇性地改變移動服務(wù)的格局。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售是按照接入時間來計(jì)算的，而不是通信時間。計(jì)算單位是每月的連接費(fèi)用，或如同WLAN運(yùn)營商所采用的，對更短的時間段收費(fèi)。運(yùn)營商如果可以提供定位準(zhǔn)確、質(zhì)量高、覆蓋廣的IP網(wǎng)絡(luò)連接就可以獲得大量的回報，而且可以憑借技術(shù)選擇和成本結(jié)構(gòu)在擁擠的接入市場(Ac-cessMarket)競爭。語音通話會如同今日的電子郵件一樣免費(fèi)提供—Skype已經(jīng)設(shè)下先例。目前以運(yùn)營商為中心的，依靠移動通話、國際長途、固網(wǎng)與移動間的連接等收入的高利潤營收模式將難以為繼。

　　根據(jù)我們的分析，新的供給對營業(yè)收入的影響為10%至50%，根據(jù)固網(wǎng)或移動，以及不同市場的價格水平而不同。當(dāng)然，一個有效的應(yīng)對方法是用3G來取代固網(wǎng)，而不是以足夠的移動通信容量來取代固網(wǎng)。

　　經(jīng)歷了十年來的移動網(wǎng)絡(luò)啟動和成長，展望中國與印度的發(fā)展時我們充滿期待。這些重要的市場具備一切蓬勃繁榮的理由，可以成為帶動全球3G市場的引擎，使3G擺脫目前平庸的表現(xiàn)而走入一個充滿希望和創(chuàng)新的時代。換句話說，我們認(rèn)為如同早期的視窗改變了個人計(jì)算機(jī)一般，中國的3G發(fā)展可能改變?nèi)虻?strong>3G。

　　作者介紹：

　　謝祖墀博士 博思艾倫咨詢公司大中華區(qū)總裁

　　謝博士自1996年起擔(dān)任博思艾倫咨詢公司大中華區(qū)總裁。曾為數(shù)百家的跨國公司和中國本土企業(yè)提供過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、市場進(jìn)入和發(fā)展戰(zhàn)略、組織、運(yùn)營等方面的咨詢服務(wù)。曾擔(dān)任為香港電訊的總戰(zhàn)略師和大中華區(qū)總裁。在加州伯克利大學(xué)獲得博士和MBA學(xué)位，在麻省理工學(xué)院獲得碩士和學(xué)士學(xué)位。[!--empirenews.page--]

　　李亦秦博士 博思艾倫咨詢公司大中華區(qū)總監(jiān)

　　在戰(zhàn)略管理咨詢領(lǐng)域有16年的經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)于亞洲太平洋地區(qū)各大金融機(jī)構(gòu)、電信運(yùn)營商、多媒體運(yùn)營商、生產(chǎn)型企業(yè)、國際和國內(nèi)石油公司以及政府機(jī)構(gòu)。近期提供管理和信息技術(shù)領(lǐng)域企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、組織調(diào)整和流程重新設(shè)計(jì)方面的服務(wù)。使企業(yè)取得顯著的業(yè)績改良。

　　馬棣生先生 博思艾倫咨詢公司資深顧問

　　在IT和電信行業(yè)有著超過25年的工作經(jīng)驗(yàn)。他的電信行業(yè)經(jīng)驗(yàn)國際業(yè)務(wù)、客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)管理以及市場營銷。他運(yùn)作過中國和亞洲最大的聯(lián)絡(luò)中心，并曾經(jīng)在中國擔(dān)任廣東省信息協(xié)會客戶服務(wù)專業(yè)委員會副主任。

　　David Tusa先生 博思艾倫咨詢公司東京辦事處總監(jiān)

　　在移動，固話和衛(wèi)星行業(yè)有15年的經(jīng)驗(yàn)，對于戰(zhàn)略，技術(shù)，財(cái)務(wù)和運(yùn)營有深刻了解，近期參與了行業(yè)戰(zhàn)略，技術(shù)發(fā)展和運(yùn)營管理的項(xiàng)目。

　　博思艾倫咨詢公司及其北亞業(yè)務(wù)介紹

　　博思艾倫咨詢公司及其北亞業(yè)務(wù)介紹(Booz Allen Hamilton)90多年來一直處于為企業(yè)和政府提供咨詢服務(wù)的前沿。作為集全方位咨詢能力于一身的咨詢公司，博思艾倫幫助客戶解決他們最難解決的問題，并與客戶緊密協(xié)作以幫助他們達(dá)成目標(biāo)。博思艾倫的承諾就是幫助客戶創(chuàng)造恒久的佳績。

　　博思艾倫在全球六大洲擁有18，000名優(yōu)秀的員工，年收入超過37億美元。博思艾倫一直以來被普遍認(rèn)為是向客戶提供出眾的咨詢服務(wù)以及為員工提供良好的工作環(huán)境的典范。在一項(xiàng)由肯尼迪信息進(jìn)行的獨(dú)立調(diào)查中，博思艾倫憑借在實(shí)際表現(xiàn)和客戶認(rèn)可度方面的優(yōu)勢被評為全球管理咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。2005年和2006年，《財(cái)富》雜志(Fortune)把博思艾倫評為“100家最適合工作的公司”中排名最高的專業(yè)服務(wù)公司。此外，在過去的七年中，博思艾倫都入選了《職業(yè)婦女》雜志(Working Mother)評選的”100家最適合職業(yè)婦女工作的公司“。

　　博思艾倫在北亞的通信業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。在大中華地區(qū)、東京、以及首爾擁有大量的人才與資源，為固網(wǎng)、移動、以及虛擬移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供戰(zhàn)略以及技術(shù)咨詢服務(wù)，協(xié)助客戶應(yīng)對技術(shù)革新、消費(fèi)趨勢變化，以及市場演進(jìn)所形成的挑戰(zhàn)。我們也協(xié)助整個價值鏈上的供應(yīng)商、半導(dǎo)體開發(fā)商、以及其它技術(shù)革新者找出適合自己成長與發(fā)展的戰(zhàn)略定位。