他是世界上最后一位偉大的獨(dú)裁者，他就像撒旦一樣，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暴躁、狂怒和絕望。他是執(zhí)拗粗暴的技術(shù)怪才和不折不扣的規(guī)則顛覆者，他背負(fù)著尖酸刻薄的中傷詆毀和聲勢(shì)浩大的集體圍剿，卻用自己的一生重塑了整個(gè)世界。他像耶穌一樣，贏得全世界億萬(wàn)“果粉”宗教般的虔誠(chéng)膜拜。

在同行嫉妒的目光下，他無(wú)所顧忌地從消費(fèi)者手中奪走了電腦鍵盤、Flash軟件、DVD光驅(qū)和可拆卸的手機(jī)電池；在公司員工無(wú)奈的咒罵中，他若無(wú)其事地否定了曲線走向、弧度設(shè)計(jì)、字符傾角、圖標(biāo)顏色等最細(xì)微的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。他一次又一次地做自己認(rèn)為應(yīng)該做的事情，而這些，無(wú)不被驚呼為劃時(shí)代的杰作。

他就是史蒂夫·喬布斯，一位游走在工藝設(shè)計(jì)師、演說(shuō)家、夢(mèng)想家、極端狂熱分子之間的完美主義者。有人說(shuō)，只有喬布斯才能將炫目的搖滾音樂、時(shí)髦的工業(yè)設(shè)計(jì)、書生氣的科學(xué)理論和不太體面的盈利動(dòng)機(jī)這些矛盾的元素合情合理地融合起來(lái)。

今天，喬布斯走了，但我們有理由對(duì)這位蘋果教父心存感激，因?yàn)橹挥兴?，在從不向世俗世界和保守?shì)力妥協(xié)的抗?fàn)幹?，用藝術(shù)與科技影響著人類文明的進(jìn)程。在他56年生命中邁出的每一步，都掀起了一場(chǎng)行業(yè)技術(shù)與創(chuàng)意運(yùn)用的激烈碰撞。

美國(guó)西部時(shí)間10月5日，這個(gè)時(shí)代最偉大的天才永遠(yuǎn)停止了工作，享年56歲。蘋果公司網(wǎng)站發(fā)布悼詞：蘋果失去了一位遠(yuǎn)見卓識(shí)，開拓創(chuàng)新的天才；世界失去了一位令人驚嘆的人物。

35年前的愚人節(jié)，史蒂夫·喬布斯賣掉了自己的大眾汽車和朋友建立了蘋果公司，并一手將其打造成全球領(lǐng)先的技術(shù)公司。蘋果的市值已經(jīng)從2000年的大約50億美元增長(zhǎng)到如今的3510億美元，成為全球市值最高的公司。

美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CNN)將喬布斯與電燈發(fā)明人愛迪生、汽車發(fā)明人福特并稱為人類歷史上最傳奇的革新者。或許，沒有喬布斯，技術(shù)革命背后隱藏的巨大能量一樣會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的深層次轉(zhuǎn)型，但可以肯定的是，如果沒有喬布斯，在全球上演的數(shù)字時(shí)代爭(zhēng)奪大戰(zhàn)一定沒有這般生動(dòng)和精彩。

“不要被教條所束縛，那樣就意味著被動(dòng)地接受別人的思想成果。”2005年，喬布斯在參加斯坦福大學(xué)畢業(yè)典禮演講中這樣說(shuō)，“不要讓他人觀點(diǎn)的聲音壓過你自己內(nèi)心的聲音。最重要的是，必須有足夠的勇氣，按照自己的想法和直覺行事。”

這正是喬布斯對(duì)自己的人生哲學(xué)——“另類思考”的忠實(shí)踐行。

1.“我受夠了這些方正、矮胖的箱子”

上世紀(jì)70年代，大多數(shù)人對(duì)電腦的印象僅僅來(lái)自科幻電影中緊鎖在大門后面堆放的那些神秘機(jī)器——帶著黑底綠字屏幕的龐然大物，似乎離普通人的日常生活遙不可及。

喬布斯無(wú)意間跌跌撞撞地邁進(jìn)人煙稀少、變化莫測(cè)的電腦業(yè)余愛好者的領(lǐng)地。他與好友史蒂夫·沃尼雅克在父親的車庫(kù)里研發(fā)出蘋果一代產(chǎn)品，這是最原始的電腦，沒有鍵盤，沒有顯示器，甚至還必須顧客自己裝配。

不過，喬布斯認(rèn)為，科技力量是用于改善人類生活的，電腦應(yīng)該是一款優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔并且可以輕松方便地用來(lái)了解世界的時(shí)尚產(chǎn)品——普通消費(fèi)者希望電腦買來(lái)就能用。

1984年，蘋果推出其力作麥金托什電腦(Macintosh)。不過，電腦發(fā)燒友們認(rèn)為麥金托什只不過是一個(gè)花哨的大玩具。在他們看來(lái)，電腦是用于商務(wù)的實(shí)用工具，操作電腦的人應(yīng)該是IT技術(shù)人員和系統(tǒng)工程師。喬布斯卻不這樣想，他執(zhí)著地將圖形操作界面、鼠標(biāo)，以及小尺寸的電腦介紹給全世界。

有一天，喬布斯帶著電話簿走進(jìn)設(shè)計(jì)師會(huì)議，并把電話簿重重地扔在桌子上。他對(duì)一臉茫然的設(shè)計(jì)師們大吼著說(shuō)，“這是麥金托什電腦能夠做出的最大尺寸，絕對(duì)不能超過它。否則普通消費(fèi)者會(huì)受不了。還有，我受夠了所有這些方正、矮胖，樣子像丑陋箱子的電腦。為什么我們不能制造一臺(tái)更高，而不是更寬的電腦呢？”

喬布斯的想法震驚了房間里的所有人，因?yàn)槟潜倦娫挷局挥挟?dāng)時(shí)電腦的一半大小，大家認(rèn)為實(shí)現(xiàn)它根本不可能，市場(chǎng)上能找到的組裝電腦所需配件肯定無(wú)法放進(jìn)小箱子里。不過，有著非凡的設(shè)計(jì)靈感和想象力的喬布斯與其蘋果團(tuán)隊(duì)最終做到了。

麥金托什無(wú)疑是歷史上最重要的個(gè)人電腦。它引領(lǐng)了持續(xù)數(shù)十年的計(jì)算方式，用戶可以通過點(diǎn)擊圖像而非輸入命令來(lái)控制電腦，這讓計(jì)算機(jī)變得性感起來(lái)。喬布斯曾自夸是電話發(fā)明者亞歷山大·貝爾那樣的人物，“我們希望造出像第一部電話機(jī)那樣的產(chǎn)品，”喬布斯說(shuō)，我們就要麥金托什成為電腦領(lǐng)域中的第一部電話機(jī)。喬布斯等少數(shù)行業(yè)先鋒發(fā)現(xiàn)了向大眾銷售計(jì)算機(jī)的巨大潛力，個(gè)人計(jì)算機(jī)時(shí)代的大門終于徐徐開啟。

2.不被好萊塢銅板熏臭

如果一個(gè)人碰巧進(jìn)入以前從未涉足過的領(lǐng)域，他將如何獲得成功？

1986年1月，被蘋果董事會(huì)掃地出門的喬布斯花費(fèi)1000萬(wàn)美元從《星球大戰(zhàn)》導(dǎo)演喬治·盧卡斯手里買下了計(jì)算機(jī)圖形工作室。喬布斯對(duì)軟件并不在行，他的初衷只是想讓這家后來(lái)改名為皮克斯的技術(shù)公司研發(fā)出用于動(dòng)畫繪制的計(jì)算機(jī)。

不過，當(dāng)皮克斯炮制出售價(jià)高達(dá)12200美元的動(dòng)畫繪制計(jì)算機(jī)時(shí)，市場(chǎng)無(wú)人問津。喬布斯很快放棄了最初的構(gòu)想，“皮克斯公司的目標(biāo)是制作真正的電影，我們要制作世界上第一部電腦動(dòng)畫電影。”

皮克斯一直是喬布斯沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，10年內(nèi)該公司累計(jì)負(fù)債5000萬(wàn)美元。盡管財(cái)力緊張，在喬布斯的推動(dòng)下，皮克斯與迪士尼影業(yè)聯(lián)合出品的《玩具總動(dòng)員》用了4年時(shí)間才完成制作。

《玩具總動(dòng)員》是全球首部完全采用電腦制作的動(dòng)畫電影，該片將精彩的故事情節(jié)和高超的技術(shù)結(jié)合。公映之后，該片技驚四座，賺得盆滿缽滿，獲得3.62億美元的驚人票房。

此后，皮克斯佳片不斷，先后推出《海底總動(dòng)員》、《賽車總動(dòng)員》、《美食總動(dòng)員》、《飛屋環(huán)游記》等飽受大眾好評(píng)的動(dòng)畫片。數(shù)年間，皮克斯創(chuàng)作的十余部影片獲得超過70億美元的收入。2006年，迪士尼同意以74億美元的價(jià)格收購(gòu)皮克斯。該收購(gòu)使得喬布斯成為迪士尼公司最大的單一股東。

喬布斯對(duì)傳統(tǒng)的好萊塢商業(yè)模式發(fā)起了挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)好萊塢電影公司的拍片哲學(xué)是：影片夠好就可以發(fā)行。喬布斯卻不愿為遵循發(fā)行周期而匆忙地發(fā)行新片。[!--empirenews.page--]

皮克斯在制作《玩具總動(dòng)員》初期，他們不得不承認(rèn)劇本實(shí)在不過關(guān)。皮克斯一度將工期暫停了5個(gè)月，每個(gè)人都帶薪放假。喬布斯后來(lái)回憶說(shuō)，“假如當(dāng)時(shí)沒有停下來(lái)的勇氣，那也不會(huì)有最終的《玩具總動(dòng)員》。”

有人說(shuō)，皮克斯之所以能成為比佛利山(好萊塢的代名詞)一顆耀眼的明星，恰恰是因?yàn)樗鼜膩?lái)都沒有被好萊塢的銅板熏臭。

“硅谷以為創(chuàng)意就是一堆人坐在破沙發(fā)上想出來(lái)的笑話，而好萊塢也以為科技就是花錢買來(lái)的東西。只有皮克斯把兩種文化結(jié)合在一起。”喬布斯總結(jié)說(shuō)。

3.找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)

20世紀(jì)末，由電器零售商組織推銷消費(fèi)電子產(chǎn)品是行業(yè)通行的游戲規(guī)則，蘋果也不例外。不過，西爾斯、CompUSA等大型零售商的員工們對(duì)蘋果產(chǎn)品都一知半解。喬布斯曾懊惱地說(shuō)，買電腦已經(jīng)取代買汽車成為最痛苦的一種購(gòu)買體驗(yàn)。

喬布斯準(zhǔn)備背水一戰(zhàn)。1999年，他請(qǐng)流行時(shí)裝品牌GAP公司原總裁米基·德雷克斯勒加入蘋果董事會(huì)，后來(lái)又挖來(lái)Target零售店的前高管羅恩·約翰遜主管零售業(yè)務(wù)。為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)蘋果開設(shè)零售商店的計(jì)劃，最初幾個(gè)月，約翰遜在蘋果公司電話本上的名字都是化名。

當(dāng)時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)正處于低潮，電腦行業(yè)里僅有Gateway(已被宏碁公司收購(gòu))擁有自己的零售商店，不過由于門庭冷落，他們正準(zhǔn)備關(guān)閉這些零售商店。與此同時(shí)，整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)都努力向戴爾學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直銷經(jīng)驗(yàn)，希望削減運(yùn)營(yíng)成本，而喬布斯卻選擇了逆行。

喬布斯的舉動(dòng)在外界看來(lái)是孤注一擲。除了服裝和化妝品之外，其他形式的零售商鮮見成功的案例。香奈兒營(yíng)銷零售顧問大衛(wèi)·戈?duì)査固钩靶Φ?，我可以給蘋果兩年的時(shí)間去證明他們犯下了多么嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

蘋果旗下當(dāng)時(shí)僅有的四款產(chǎn)品，開設(shè)零售店確實(shí)是不小的挑戰(zhàn)。約翰遜說(shuō)，既然還有足夠的空間來(lái)填滿零售店，不如用“用戶體驗(yàn)”代替“購(gòu)買體驗(yàn)”。蘋果零售店最重要的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)就是，要為顧客創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)，讓他們感覺身在一個(gè)大圖書館，沐浴在溫暖自然的光線中，就像是享受社會(huì)贈(zèng)予的財(cái)富。蘋果零售商店體現(xiàn)了生意人的精明與眼力，店里的電腦、軟件和電子消費(fèi)品巧妙陳列，不僅有天才吧、影音室，還有面對(duì)面的耐心指導(dǎo)和友好的店員。蘋果對(duì)客戶體驗(yàn)的控制延伸到最微小的細(xì)節(jié)。喬布斯嚴(yán)格規(guī)范員工與顧客互動(dòng)的方式，在一份保密的《培訓(xùn)手冊(cè)》中，蘋果要求指導(dǎo)技術(shù)人員具體該向客戶說(shuō)些什么富有感情的話。

這些對(duì)銷售細(xì)節(jié)的追求，被26歲的前蘋果店銷售人員大衛(wèi)·安普羅斯形容為：你永遠(yuǎn)不是在試圖敲定一筆銷售交易，而是為消費(fèi)者找到解決方案，找到他們的痛點(diǎn)。

現(xiàn)在，位于紐約第五大道的那家著名的蘋果旗艦店，每平方英尺銷售額比它的鄰居蒂凡尼珠寶高得多，蘋果店每平方英尺年收入已經(jīng)達(dá)到4032美元，而蒂凡尼只有2600美元。

4.賣刀片是為了賣刀架

“音樂流淌在我們的血液里。”喬布斯曾這樣形容他與音樂結(jié)下的不解之緣，他熱愛搖滾樂，崇拜鮑勃·迪倫和甲殼蟲樂隊(duì)。不過，喬布斯卻錯(cuò)失了上世紀(jì)末興起的數(shù)字音樂浪潮?；氐教O果之后，喬布斯感覺自己被時(shí)代拋棄，“那時(shí)我感覺自己像個(gè)傻瓜，我以為我們已經(jīng)錯(cuò)失良機(jī)了。”

精明的喬布斯可不想錯(cuò)過太多。2001年1月，蘋果推出音樂軟件iTunes。iTunes是蘋果歷史上最具革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，它使喬布斯清晰地看到，音樂將發(fā)生一場(chǎng)革命性的巨變。幾個(gè)月后，蘋果又推出iPod音樂播放器。

此時(shí)，音樂行業(yè)正處于過渡期和混亂之中。Napster、電驢等非法下載軟件正嚴(yán)重威脅傳統(tǒng)音樂行業(yè)的發(fā)展。喬布斯說(shuō)，“瞧著幾大唱片公司和技術(shù)公司互相恐嚇要將對(duì)方告上法庭是件痛苦的事情，所以我們想，與其干坐在這里看雙方互相扔石頭，還不如干點(diǎn)實(shí)際的。”

如果讓喬布斯去傾聽消費(fèi)者的心聲，估計(jì)沒有人會(huì)說(shuō)自己愿意為在線音樂付錢。喬布斯知道，他必須改變?nèi)藗儗?duì)音樂體驗(yàn)的看法。他說(shuō)，我們不知道該如何讓人們不再下載盜版音樂，除非你能提供“蘿卜”，而不僅僅是“大棒”，這根“蘿卜”就是我們將提供更好的體驗(yàn)，而且每首歌只需花費(fèi)1美元。

不過，喬布斯面對(duì)的不僅僅是被互聯(lián)網(wǎng)寵壞的歌迷們，他的對(duì)手是整個(gè)唱片業(yè)，“那簡(jiǎn)直是一場(chǎng)根本打不贏的戰(zhàn)役”。喬布斯從行業(yè)領(lǐng)頭羊環(huán)球唱片公司下手，他試圖讓對(duì)方相信，使用iPod聽音樂的人并不多，即使病毒擴(kuò)散，它也只感染5%。環(huán)球唱片信了。

2003年4月，iTunes音樂商店正式開張，它的虛擬貨架上擺著20萬(wàn)首歌曲。開張后一周內(nèi)，消費(fèi)者在iTunes音樂商店購(gòu)買了100多萬(wàn)首歌。iTunes成為唯一一家聯(lián)合了全球五大唱片公司的在線音樂商店。

iTunes成為音樂產(chǎn)業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。喬布斯將音樂產(chǎn)業(yè)從毀滅性的惡性循環(huán)中拉出來(lái)，并開創(chuàng)了一個(gè)通過移動(dòng)設(shè)備消費(fèi)音樂的新模式。現(xiàn)在iTunes音樂商店已經(jīng)有超過2千萬(wàn)首歌曲，迄今售出了超過160億首歌曲。

IDC分析師德爾·普雷特這樣點(diǎn)評(píng)喬布斯的“杰作”：在iPod和iTunes問世之前，大多數(shù)科技行業(yè)的制造商賣硬件實(shí)際上都是為了賣軟件，蘋果偏偏反其道而行之。該分析師的結(jié)論是：“別人賣刀架是為了賣刀片，而喬布斯賣刀片是為了賣刀架。”

5.一根鐵筆引出的iPhone觸摸屏

繼iPod顛覆了音樂產(chǎn)業(yè)后，蘋果在2007年6月推出了iPhone手機(jī)，又動(dòng)搖了通信產(chǎn)業(yè)。

在iPhone之前，智能手機(jī)已經(jīng)成為很多人的追求品。許多人懷疑蘋果能否在具有黑莓這樣重量級(jí)對(duì)手的手機(jī)市場(chǎng)取得一席之位。

喬布斯覺得蘋果此時(shí)進(jìn)入有很大的成功機(jī)會(huì)，他說(shuō)，“我們都用過手機(jī)，體驗(yàn)總是極其恐怖。軟件爛得一塌糊涂，硬件也不怎么樣，每個(gè)人都痛恨自己的手機(jī)。”

在2007年Macworld大會(huì)上，喬布斯展示了iPhone的原形產(chǎn)品。一夜之間，諾基亞、摩托羅拉、RIM和三星都成了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。iPhone所帶來(lái)的最直觀體驗(yàn)是在硬件設(shè)計(jì)方面，而它最強(qiáng)的震撼彈是觸摸屏。

可以說(shuō)，iPhone因?yàn)橛|摸屏而提前搶了iPad的風(fēng)頭。喬布斯承認(rèn)，他最初重視的不是iPhone，他更看重平板電腦的開發(fā)工作。事實(shí)上，早在1993年，蘋果就已經(jīng)推出支持手寫功能的牛頓(Newton)PDA，但這個(gè)玩意兒被重返蘋果的喬布斯扼殺了。他發(fā)現(xiàn)，牛頓配備的鐵筆是如此麻煩，于是他想到了觸摸屏。[!--empirenews.page--]

千禧年后，喬布斯要求工程師按照他的想法試驗(yàn)各種觸摸顯示技術(shù)。大約6個(gè)月后，原形機(jī)出來(lái)了。不過，當(dāng)看到這款橡皮帶纏繞著的電子產(chǎn)品時(shí)，喬布斯驚呼：“上帝，我們其實(shí)可以拿它做一部電話”，“我們可以做到的，讓我們?cè)囋嚳窗?rdquo;。喬布斯果斷地決定暫停平板電腦的計(jì)劃，他認(rèn)為開發(fā)電話更為重要。2007年，iPhone終于橫空出世。

許多聽到過這一故事的分析師們都認(rèn)為，蘋果在iPhone上面所使用的觸摸屏技術(shù)堪稱過去十年最重要的革新，“它讓你直接觸摸到數(shù)據(jù)本身”。此后，手機(jī)廠商紛紛模仿iPhone的設(shè)計(jì)，采用大尺寸的觸摸屏設(shè)計(jì)。甚至連一直取笑iPhone沒有物理鍵盤的RIM管理層也高調(diào)發(fā)布數(shù)款觸摸屏黑莓產(chǎn)品。

iPhone是人類歷史上第一次將計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)裝進(jìn)手機(jī)。在某種意義上說(shuō)，iPhone的推出是蘋果歷史的回歸，它仿佛回到了鼓勵(lì)全世界的軟件開發(fā)商給蘋果二代電腦開發(fā)程序的時(shí)代。iPhone改變了智能手機(jī)業(yè)的發(fā)展格局。曾經(jīng)被冷落的手機(jī)軟件重新受到重視。目前，iPhone的AppStore平臺(tái)上有超過140萬(wàn)種的應(yīng)用程序。

截至2010年，蘋果已經(jīng)售出了7370萬(wàn)部智能手機(jī)，通過產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)獲得了456億美元營(yíng)收。不僅如此，iPhone基于收入分成、長(zhǎng)期市場(chǎng)排他性協(xié)議正在改變通信行業(yè)的游戲規(guī)則。在其他運(yùn)營(yíng)商發(fā)展新用戶困難重重之際，iPhone成為推動(dòng)其合作伙伴ATT用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。

6.重新定義平板電腦市場(chǎng)

喬布斯善于在其他IT產(chǎn)品的基地里嬉戲。2010年1月，喬布斯演示了一款名為“iPad”的平板電腦——一種以觸控屏幕取代鍵盤的計(jì)算機(jī)設(shè)備。他還聲稱，平板電腦是其“迄今為止做的最重要的事”。

實(shí)際上，平板電腦概念本身并不新鮮。20多年來(lái)，已經(jīng)有不少科技公司嘗試推出平板電腦或者類似的電子設(shè)備，但對(duì)那些先行者來(lái)說(shuō)，筆記本電腦與手機(jī)之間就像百慕大三角，從來(lái)沒有人在這塊領(lǐng)域中找到正確的方向。

多年來(lái)，蘋果也一直在開發(fā)平板電腦，但開發(fā)工作卻時(shí)斷時(shí)續(xù)。因?yàn)殡姵乩m(xù)航時(shí)間過短、內(nèi)存過小等原因，數(shù)年間該項(xiàng)目曾被喬布斯多次叫停。而當(dāng)iPad出現(xiàn)的時(shí)候，一些行業(yè)觀察家對(duì)它提出批評(píng)，認(rèn)為它不倫不類，沒人需要。喬布斯辯解稱，我們做的事情在商業(yè)方面必須是可行的，但這不是我們的出發(fā)點(diǎn)，我們的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。

現(xiàn)在看來(lái)，iPad是喬布斯對(duì)行業(yè)規(guī)則的又一次顛覆，它動(dòng)搖了“只有手機(jī)才是移動(dòng)終端主流”的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，也吞噬了上網(wǎng)本曾經(jīng)為自己畫下的大餅。一位國(guó)內(nèi)分析人士說(shuō)，通過食指的美妙體驗(yàn)，從智能手機(jī)那搶占了人們的雙手，又憑借著各種應(yīng)用軟件的誘惑，如影隨形地占領(lǐng)人們所有碎片或者不碎片的時(shí)間。

在蘋果的推動(dòng)下，2010年成為平板電腦確立自身地位并重新定義移動(dòng)計(jì)算的一年，它徹底地取代上網(wǎng)本成為主流移動(dòng)終端。喬布斯說(shuō)，“我們的競(jìng)爭(zhēng)者都希望它能主導(dǎo)下一代PC市場(chǎng)，但實(shí)際上并非如此。因?yàn)檫@是“后PC時(shí)代”的設(shè)備，比PC用起來(lái)更方便和直接。它的軟件和硬件之間的交互作用也比PC機(jī)的緊密，這才是今后發(fā)展的方向。”

2007年，喬布斯將蘋果電腦公司更名為蘋果公司，這樣的改變無(wú)疑是表明蘋果公司轉(zhuǎn)型的決心——不拘泥于個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，而是要挺進(jìn)更為廣闊的消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)。

7.在密不透風(fēng)的胡同里越走越遠(yuǎn)

數(shù)字時(shí)代最根本的分歧是開放與封閉的對(duì)立，今天的互聯(lián)網(wǎng)繁榮本來(lái)代表著自由和免費(fèi)。然而，對(duì)一體化的本能熱愛卻讓喬布斯推出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是完全封閉的系統(tǒng)。

喬布斯堅(jiān)信，外表美觀、使用方便的電腦和電子設(shè)備要想真正地?zé)o縫銜接，那么硬件和軟件必須出自同一家公司之手。蘋果從一開始就走上了一條全封閉的道路。

在創(chuàng)業(yè)早期，為了不讓蘋果產(chǎn)品插上其他廠商的設(shè)備，喬布斯甚至在麥金托什電腦上使用了一種特別的螺絲將機(jī)箱緊鎖，普通螺絲刀無(wú)法打開，麥金托什的操作系統(tǒng)也不兼容其他公司的硬件。而自2001年發(fā)布iPod以來(lái)，蘋果在密不透風(fēng)的胡同里越走越遠(yuǎn)。

蘋果強(qiáng)硬地堅(jiān)持封閉模式，控制著產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)。喬布斯似乎體現(xiàn)出前工業(yè)時(shí)代工場(chǎng)主一樣的貪婪，他想把所有環(huán)節(jié)的錢都撈走。對(duì)此，喬布斯聲稱，蘋果封閉的控制可以為用戶創(chuàng)造一個(gè)幾乎無(wú)縫隙的使用環(huán)境，“我們這樣做并不是因?yàn)槲覀兪强刂瓶瘢覀兿雱?chuàng)造偉大的產(chǎn)品，我們關(guān)心用戶，并且愿意為全部的體驗(yàn)負(fù)責(zé)，而不是去做別人做的那些垃圾產(chǎn)品，用戶忙著做他們最擅長(zhǎng)的事情，他們希望我們?nèi)プ鑫覀冏钌瞄L(zhǎng)的。”

微軟則采取了截然不同的策略，他們將自己的操作系統(tǒng)授權(quán)給了所有的電腦生產(chǎn)廠商，包括IBM、惠普和戴爾。這種組裝模式幫助微軟統(tǒng)治了操作系統(tǒng)行業(yè)數(shù)十年。微軟可以更快地提供技術(shù)支持，而蘋果電腦上的所有配件都不能與市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品兼容，技術(shù)更新十分困難。

戴爾創(chuàng)始人兼CEO邁克爾·戴爾曾在1997年對(duì)公眾妄下論斷：如果我是蘋果CEO，我就會(huì)把公司關(guān)了，把錢還給股東。當(dāng)時(shí)，蘋果正處于公司最低潮時(shí)期，股票的價(jià)值僅僅只有4美元。不過，蘋果即使以很小的市場(chǎng)份額都能保持極高的利潤(rùn)率。2010年蘋果的收入只占個(gè)人電腦市場(chǎng)的7%，但是卻獲得了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的35%。并且，在蘋果漂亮?xí)r尚的Mac面前，戴爾的PC應(yīng)該自慚形穢。

8.宗教式的營(yíng)銷手段

蘋果的成功緣于一個(gè)事實(shí)，即它不單純是一家冷冰冰的產(chǎn)品制造商，更是一個(gè)造夢(mèng)者。而蘋果的夢(mèng)想，都由喬布斯推出的一個(gè)又一個(gè)精彩的廣告承載。

喬布斯曾經(jīng)表示，一直以來(lái)廣告都極其重要，其重要性僅次于技術(shù)。在創(chuàng)業(yè)初期，喬布斯就發(fā)現(xiàn)，最大的消費(fèi)群體是對(duì)電腦有興趣但技術(shù)上未必在行的男性群體。于是他將蘋果電腦的廣告投放在《花花公子》，而不是《大眾電子學(xué)》上。早在1984年，他就砸下80萬(wàn)美元在著名的“超級(jí)碗”橄欖球賽廣告中為推出的第一臺(tái)麥金托什電腦造勢(shì)。

重返蘋果之后，喬布斯的第一個(gè)動(dòng)作就是發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)。1997年，蘋果展開聲勢(shì)浩大的“不同凡響”(ThinkDifferent)的廣告運(yùn)動(dòng)。該公司在美國(guó)推出了一只60秒的廣告，畫面中出現(xiàn)愛因斯坦、畢加索、甘地、阿里等歷史人物，“他們獨(dú)立特行，他們桀驁不馴，他們是麻煩制造者，他們是采用另類思維方式的一群人。有人把他們當(dāng)作瘋子，但在我們眼里他們是天才，因?yàn)樗麄兏淖兞耸澜纭?rdquo;[!--empirenews.page--]

喬布斯的強(qiáng)大影響力來(lái)自其超自然的洞悉力和想象力，他能呼喚起追隨者的忠誠(chéng)，人們并將這種能力稱為“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”。當(dāng)iPad2推出時(shí)，喬布斯的演講重點(diǎn)居然不在這款平板電腦本身，而是將大部分時(shí)間花在這個(gè)產(chǎn)品的“智能封面”上——一塊帶有磁性轉(zhuǎn)軸的塑料片而已。

喬布斯從來(lái)不營(yíng)銷產(chǎn)品，而是營(yíng)銷精神和文化。他就是要讓所有人成為蘋果的信徒，喬布斯深諳這種“宗教式營(yíng)銷”。所以，他從一開始就把自己塑造為正義的化身、挑戰(zhàn)權(quán)威的叛逆者，對(duì)手則是IBM和微軟這樣的行業(yè)巨頭。

1984年，蘋果曾經(jīng)將IBM視為惡魔，把與IBM之間的競(jìng)爭(zhēng)看成是一次拯救世界的行動(dòng)。喬布斯很煽情地對(duì)“信徒”說(shuō)，IBM希望主宰整個(gè)計(jì)算機(jī)行業(yè)，并將槍口對(duì)準(zhǔn)蘋果——我們是阻止IBM控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)的最后一道防線；如果我們犯了致命的錯(cuò)誤讓IBM取得了勝利，人們將迎來(lái)長(zhǎng)達(dá)20年的計(jì)算機(jī)世界的暗黑時(shí)代。

在一次接受《花花公子》的采訪中，喬布斯信誓旦旦地表示，“一旦IBM控制了某塊市場(chǎng)，他們通常會(huì)停止創(chuàng)新，創(chuàng)新因此將不復(fù)存在，蘋果給大家提供另一條出路。”

顯然，“蘋果教父”知道如何去感染一群人，讓他們相信蘋果是特立獨(dú)行、正義的完美化身。年輕時(shí)，喬布斯曾迷戀佛學(xué)，這位當(dāng)時(shí)的嬉皮士還光著腳跑去了印度修行。他的這種宗教情懷或許對(duì)日后蘋果的營(yíng)銷模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

9.Macbook的睡眠指示燈

上世紀(jì)七八十年代，硅谷的電腦工程師們可以為電路和編碼爭(zhēng)論到凌晨，卻對(duì)電腦的外形和款式不屑一顧。業(yè)余愛好者做出的電腦都是粗糙的木質(zhì)外殼、冰冷的金屬底座。就在電腦發(fā)燒友以樸素為美德時(shí)，喬布斯意識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性。他設(shè)計(jì)的蘋果第二代電腦以光滑的彩色塑料外殼包裹，機(jī)器散發(fā)著藝術(shù)的氣息。

曾在硅谷擔(dān)任營(yíng)銷主管的里吉斯·麥肯納當(dāng)年受邀幫助塑造蘋果品牌。麥肯納認(rèn)為，喬布斯的天才地方在于將結(jié)構(gòu)復(fù)雜而設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，能夠?qū)⑸虡I(yè)、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新中多余的東西去掉，只留下簡(jiǎn)約優(yōu)雅的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。

1982年，喬布斯帶領(lǐng)整個(gè)麥金托什團(tuán)隊(duì)去參觀路易·蒂芙尼的藝術(shù)作品，希望獲得設(shè)計(jì)靈感。路易·蒂芙尼一生致力于用高超的藝術(shù)技巧設(shè)計(jì)彩色玻璃或馬賽克鑲嵌拼接而成的工藝品。早年，喬布斯也曾在停車場(chǎng)揣摩奔馳汽車的“銳利的細(xì)節(jié)與流線型線條間的比例”，他還曾公開對(duì)德國(guó)人制造的洗衣機(jī)外觀設(shè)計(jì)評(píng)頭論足。

幾乎每當(dāng)蘋果的重要產(chǎn)品即將宣告完成時(shí)，喬布斯往往要求將產(chǎn)品推倒重來(lái)。有人認(rèn)為這是一種病態(tài)的審美品質(zhì)，完美主義控制狂的標(biāo)志。據(jù)稱，喬布斯曾在一個(gè)周末給谷歌工程高級(jí)副總裁維克·岡多特拉打電話，告訴對(duì)方自己正在研究在iPhone中顯示的谷歌圖標(biāo)，但對(duì)這個(gè)圖標(biāo)不滿意，因?yàn)?ldquo;Google”中的第二個(gè)“o”傾斜程度不當(dāng)。喬布斯告訴對(duì)方這是錯(cuò)誤的，讓人在第二天解決這一問題。

“在大多數(shù)人看來(lái)，設(shè)計(jì)就和鑲嵌工藝差不多，”喬布斯說(shuō)，但是對(duì)于我而言，設(shè)計(jì)二字絕無(wú)任何引申含義，設(shè)計(jì)理念是一個(gè)作品的核心靈魂，而外殼只是靈魂的表達(dá)，設(shè)計(jì)不僅是關(guān)于產(chǎn)品的外觀，而且必須要反映出產(chǎn)品的精髓。

著名工業(yè)設(shè)計(jì)師阿米特指出，蘋果偉大的貢獻(xiàn)在于，它證明你能通過販賣情感而成為億萬(wàn)富翁，證明設(shè)計(jì)也是一種有效的商業(yè)模式。MacBook筆記本中有個(gè)毫不起眼的睡眠指示小燈，與其他筆記本不同的是，MacBook睡眠指示燈的閃爍頻率與成年人正常呼吸頻率一致——每分鐘12次。

10.機(jī)器不負(fù)責(zé)，蘋果負(fù)責(zé)

喬布斯病逝后，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬評(píng)價(jià)他是美國(guó)最偉大的創(chuàng)新家之一，“通過使電腦個(gè)人化并把互聯(lián)網(wǎng)放入我們的口袋，他使信息不僅變得易懂，并且直觀和有趣，他改變了我們的生活、重新定義了整個(gè)產(chǎn)業(yè)，他改變了我們看世界的方式”。

不過，與熱衷于技術(shù)創(chuàng)新的微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨不同，喬布斯從來(lái)不迷戀技術(shù)創(chuàng)新，“我們專注于制造與眾不同的產(chǎn)品，但我們不會(huì)有成立創(chuàng)新中心這樣的想法，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，就像沒有個(gè)性的人非要裝得有個(gè)性一般，讓人看著感覺非常痛苦。”

在2006至2009年里，蘋果用于技術(shù)研發(fā)的費(fèi)用只有46億美元，而微軟卻達(dá)到310億美元。2009年，蘋果在研發(fā)上投入只有11億美元，微軟卻是這個(gè)數(shù)字的八倍。同時(shí)，在微軟、英特爾、IBM、惠普、戴爾、諾基亞和AMD等行業(yè)巨頭都在爭(zhēng)先恐后地建立研發(fā)中心時(shí)，只有蘋果按兵不動(dòng)。

喬布斯說(shuō)，在研發(fā)中花多少錢并不是決定能否實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵，“當(dāng)年蘋果推出麥金托什電腦時(shí)，IBM在研發(fā)上花費(fèi)的資金至少是我們的100倍。所以創(chuàng)新與資金投入無(wú)關(guān)，重要的是你的團(tuán)隊(duì)如何、你的決策者如何，以及你自己有多大的能力。”

在技術(shù)爭(zhēng)霸的年代，喬布斯重視技術(shù)創(chuàng)新。時(shí)過境遷，現(xiàn)在用戶體驗(yàn)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，喬布斯在蘋果公司的創(chuàng)新體系上，始終強(qiáng)調(diào)客戶需要這一點(diǎn)。不過，喬布斯堅(jiān)信用戶“不知道自己要什么”。喬布斯用福特的一句名言為自己辯護(hù)——如果你問19世紀(jì)末20世紀(jì)初的人要什么，他們絕不會(huì)說(shuō)是汽車，而會(huì)說(shuō)我要一匹跑得更快的馬。

蘋果iMac上并沒有配置當(dāng)時(shí)是所有電腦標(biāo)準(zhǔn)配件的軟驅(qū)。喬布斯認(rèn)為，傳送數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)更方便。這種超前的創(chuàng)新觀念引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，但蘋果并不妥協(xié)。幾年之后，軟驅(qū)慢慢被市場(chǎng)淘汰。此時(shí)，人們轉(zhuǎn)而不得不佩服喬布斯當(dāng)年的遠(yuǎn)見。

現(xiàn)在看來(lái)，只有喬布斯真正知道用戶想要什么，他最大的成就是：雖然機(jī)器不負(fù)責(zé)，但蘋果負(fù)責(zé)。