長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但調(diào)查顯示，用戶(hù)對(duì)移動(dòng)的全球通、動(dòng)感地帶、神州行的品牌知曉率要高于聯(lián)通的世界風(fēng)、新勢(shì)力、如意通。隨著運(yùn)營(yíng)商的重組和全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的深入，中國(guó)電信參與了移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。有聯(lián)通的運(yùn)營(yíng)商說(shuō)，每次校園促銷(xiāo)活動(dòng)，總是看到移動(dòng)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人滿(mǎn)為患，而聯(lián)通的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)較為冷清，分析移動(dòng)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)同聯(lián)通的差別不大。有運(yùn)營(yíng)商在問(wèn)：為什么價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，給客戶(hù)提供更多的優(yōu)惠，為什么總是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)對(duì)手呢？

其實(shí)，出現(xiàn)這些情況的原因比較多，先舉例說(shuō)明一下，現(xiàn)在中國(guó)電信推出的是C網(wǎng)手機(jī)，在目前G網(wǎng)用戶(hù)市場(chǎng)滲透率較高而C網(wǎng)用戶(hù)市場(chǎng)份額較小的情況下，要想讓用戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)是一件比較困難的事，原因主要有：習(xí)慣使用G網(wǎng)的用戶(hù)通?？紤]的是繼承使用，不愿意嘗試使用新的東西;如果買(mǎi)C網(wǎng)的手機(jī)號(hào)意味著需要買(mǎi)手機(jī)，可能會(huì)不愿意多花錢(qián);對(duì)電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)能力，品牌的形象、是否存在亂扣費(fèi)等的認(rèn)知較為模糊。

有電信運(yùn)營(yíng)商提出，既然C網(wǎng)的手機(jī)終端市場(chǎng)份額少，那么發(fā)揮固話(huà)業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，只要用戶(hù)辦理固話(huà)寬帶業(yè)務(wù)就贈(zèng)送手機(jī)，不惜一切代價(jià)的提升C網(wǎng)的市場(chǎng)份額。由于派送量大，因此大部分主要是低端的手機(jī)產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查顯示，用戶(hù)在看到電信的手機(jī)時(shí)，感覺(jué)是低端的、過(guò)時(shí)的、辦寬帶贈(zèng)送的、不想使用的、沒(méi)有檔次的手機(jī)終端。這樣的結(jié)果對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是好兆頭。

通過(guò)以上的案例發(fā)現(xiàn)，通過(guò)更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，提供滿(mǎn)足用戶(hù)產(chǎn)品，卻沒(méi)有達(dá)到運(yùn)營(yíng)商想要的預(yù)期效果。有人會(huì)說(shuō)了那我們應(yīng)該怎么做呢？

慧聰鄧白氏研究認(rèn)為，解決這個(gè)問(wèn)題其實(shí)不難，大家都知道行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，提供產(chǎn)品越豐富，用戶(hù)可選擇性的產(chǎn)品越多，運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶(hù)的研究越深刻，在中國(guó)電信行業(yè)的三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)從價(jià)格戰(zhàn)提升到信息戰(zhàn)，信息戰(zhàn)主要指對(duì)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)、自身、政策等信息準(zhǔn)確掌握程度，運(yùn)用科學(xué)的經(jīng)營(yíng)分析方法，制定并實(shí)施戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略。

現(xiàn)階段移動(dòng)通信市場(chǎng)的滲透率71.1%，市場(chǎng)飽和度較高，運(yùn)營(yíng)商在通信市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)上重點(diǎn)從增量到增值轉(zhuǎn)變，增量指用戶(hù)規(guī)模，增值指數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(增值業(yè)務(wù)/應(yīng)用業(yè)務(wù))。

從品牌市場(chǎng)份額來(lái)看(見(jiàn)下圖)，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通信市場(chǎng)的市場(chǎng)份額最高，達(dá)到67.14%，其次是中國(guó)聯(lián)通，市場(chǎng)份額為20.22%，品牌份額最低的是中國(guó)電信市場(chǎng)份額為12.64%。分析市場(chǎng)份額的分布可以看到，中國(guó)移動(dòng)的主要市場(chǎng)策略是如何提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度;中國(guó)電信和聯(lián)通的策略是如何提升品牌的市場(chǎng)份額，維持客戶(hù)的穩(wěn)定性。

根據(jù)現(xiàn)階段的市場(chǎng)現(xiàn)狀，需要回答以下幾個(gè)問(wèn)題：

一：是否準(zhǔn)確掌握通信市場(chǎng)的行業(yè)現(xiàn)狀？

二：是否了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略和部署？

三：是否深度了解目標(biāo)用戶(hù)及潛在用戶(hù)的需求及行為習(xí)慣？

四：我們的營(yíng)銷(xiāo)策略是引領(lǐng)客戶(hù)需求？滿(mǎn)足客戶(hù)需求？跟隨客戶(hù)需求？

五：營(yíng)銷(xiāo)策略的評(píng)估是否進(jìn)行檢驗(yàn)及矯正？

慧聰鄧白氏研究認(rèn)為，通信市場(chǎng)需要利用客戶(hù)深度細(xì)分的需求差異性和側(cè)重點(diǎn)，結(jié)合用戶(hù)使用深度和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度進(jìn)行細(xì)分研究，深度挖掘消費(fèi)群體的需求行為。

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上從區(qū)域個(gè)體化作戰(zhàn)提升到集團(tuán)化部署。以下是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)成長(zhǎng)過(guò)程。

說(shuō)明：

數(shù)據(jù)管理——搭建數(shù)據(jù)管理平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)整理

客戶(hù)細(xì)分——進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行分析，形成有效的客戶(hù)特征描述

營(yíng)銷(xiāo)策劃——設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)方案

營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行——營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行和管控

營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估——分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性和獲取新的客戶(hù)信息