導(dǎo)語：美國媒體與科技博客MondayNote上周日發(fā)表署名蘋果前高管吉恩-路易斯·卡西(Jean-Louis Gassée)的文章稱，除了在廣告里，蘋果高管很少公開講話，因為振奮人心的數(shù)據(jù)會說明一切。但由于蘋果高管的詞匯缺乏和不慎言辭，蘋果正在這場營銷領(lǐng)域的“文字游戲”中敗下陣來。

以下為文章全文：

席勒失態(tài)

就在三星為Galaxy S4舉行盛大發(fā)布會前一天，蘋果營銷副總裁菲爾·席勒(Phil Schiller)接受了路透社的采訪，并出現(xiàn)了科技博客Daring Fireball撰稿人約翰·克魯伯(John Cruber)所謂的“非受迫性失誤”(unforced error)：

“我們本周聽說三星Galaxy S4將采用已經(jīng)發(fā)布將近一年的操作系統(tǒng)。用戶不得不等待他們更新系統(tǒng)。”席勒說。

但那并不準(zhǔn)確，克魯伯糾正道：“事實上，Galaxy S4將采用Android 4.2.2，也就是最新版本的系統(tǒng)。不知道席勒為什么僅僅根據(jù)傳言就做出那番評論。”

可以想見的是，三星此時此刻肯定在竊喜，因為這篇報道被《華爾街日報》和彭博社廣泛轉(zhuǎn)載，而彼時距離Galaxy S4正式發(fā)布只有幾個小時。然而，Galaxy S4最終采用的卻是剛剛推出一個月的Android版本。

事情的影響還不止于此。其實早在席勒的說法被證偽之前，外界對他這番“炮轟”的反響便一邊倒地偏向負(fù)面。他們都批評蘋果已經(jīng)開始轉(zhuǎn)攻為守。

但果粉卻不禁要問：難道這不是雙重標(biāo)準(zhǔn)嗎？三星難道沒有在廣告中批評iPhone過時嗎？難道沒有嘲笑蘋果用戶不是邪教徒就是老人家嗎？三星難道就不是在防守嗎？憑什么三星這種心胸狹隘的廣告被視為樂趣無窮、創(chuàng)意十足，而席勒略失氣度的幾句話就被稱作“轉(zhuǎn)攻為守”呢？

是的，蘋果的確被人施加了不同的標(biāo)準(zhǔn)。雖然蘋果曾經(jīng)是前景不明的挑戰(zhàn)者，但現(xiàn)在卻早已變成了“老大哥”。幾年前，他曾經(jīng)憑借“I’m a Mac，You’re a PC”廣告無情地嘲笑了微軟，但肆意抨擊老牌企業(yè)的時代已經(jīng)結(jié)束。由于蘋果已然成為業(yè)界翹楚，它已經(jīng)不能再隨意炮轟競爭對手了，尤其是當(dāng)這種諷刺挖苦毫無幽默感可言，甚至最會被證偽時。

濫用詞匯

席勒的失態(tài)只是一個小插曲，很快會被忘卻，但卻讓我不得不想起長期以來被蘋果高管用濫的另外一些詞匯：在探討自家產(chǎn)品和業(yè)務(wù)時，蘋果高管總免不了使用“不可思議”(incredible)、“偉大”(great)、“最好”(best)這幾個詞。

當(dāng)然，口說無憑，必須要有數(shù)據(jù)為證。著名質(zhì)量管理專家愛德華茲·戴明(W. Edwards Deming)曾經(jīng)說過：“只信數(shù)據(jù)不信人，除非你是萬能神！”所以，我從財經(jīng)網(wǎng)站Seeking Alpha上下載了五份蘋果財報電話會議的實錄，展開了細(xì)致研究。

我用Page對過去五次財報電話會議進(jìn)行簡單的分析后發(fā)現(xiàn)了如下數(shù)據(jù)：

——在這五次電話會議中，我發(fā)現(xiàn)“不可思議”分別出現(xiàn)了7次、9次、9次、11次和9次?？梢酝ㄟ^以下界面了解詞匯所在的上下文：

“不可思議”出現(xiàn)次數(shù)

——“驚人”(tremendous)以各種形式出現(xiàn)了12次。

——“神奇”(amazing)出現(xiàn)了8次

——“強大”(strong)出現(xiàn)了58次。

——“令人激動”(thrilled)出現(xiàn)了13次。

——“瘋狂地專注”(maniacally focused)出現(xiàn)了2次。

——另外，“偉大”出現(xiàn)了70次。大約有一半以上帶有最高級的意思(例如“偉大的產(chǎn)品”、“偉大的進(jìn)程”)有些無傷大雅(例如“前景更明了”)。當(dāng)然，還有一些與“偉大”并無關(guān)系，例如有6次源于“大中華區(qū)”(Greater China)，如下圖所示：

6次greater源于“大中華區(qū)”(Greater China)

無論是不是“大中華地區(qū)”，總之中國被提及了71次，比其他國家高出很多，例如韓國只有1次，日本6次，歐洲12次。

另外，我還統(tǒng)計了蘋果高管對其他公司及其產(chǎn)品提及的次數(shù)，例如Android有4次，谷歌0次，F(xiàn)acebook 4次，三星2次。

下面再來看看一些“悲觀”詞匯：

——失望0次。

——疲軟7次。其中有6次來自“美元疲軟”，另外一次來自“PC市場疲軟”。作為比較，58次“強大”中只有五六次來自美元走強，其他部分則來自“iPad銷量強勁”。

——糟糕0次。

——失敗0次。

——iMap 0次。

我們的分析還可以繼續(xù)，但還是用“更多”(more)和“更少”(less)這兩個詞的對比來結(jié)束把。除去以less作為后綴的單詞(例如wireless)，二者的對比極其不平衡：“更多”與“更少”出現(xiàn)的比率大約為28比3。

弊端顯現(xiàn)

有人或許會反對，使用樂觀的詞匯有什么不對嗎？

沒什么不對，但這并不僅僅事關(guān)情緒樂觀與否，還關(guān)乎語言的夸張和濫用。“不可思議”說得多了會讓人真的認(rèn)為“不可思議”，從而產(chǎn)生懷疑的情緒。“瘋狂地專注”在電話會議這樣的場合完全不得體，甚至有些粗魯。

當(dāng)語言匱乏時，聽眾也會對說話的人失去信心。蘋果已經(jīng)失去了控制權(quán)，必須要由他人來對它做判斷。這是一場文字游戲，而蘋果的歷史表明，他并不擅長這種口頭對抗。

克魯伯在另外一篇言辭激烈的文章中表達(dá)了類似的觀點，只不過角度有所不同。他說：“讓蘋果衰落的愿望太過強烈，以至于說著說著就變成了現(xiàn)實，反例都被人們視而不見。事實之所以成為事實，只是因為人們希望它是事實。人們之所以大喊‘國王已死；國王萬歲’并不是因為國王真的死了或是讓賢了，而是因為他們受夠了國王，希望舉行新的加冕禮。”[!--empirenews.page--]

我也認(rèn)同這種觀念，但埋怨媒體基本沒有什么效果，千萬別找錯靶子。媒體也有自己的側(cè)重點，他們多半會轉(zhuǎn)向娛樂，而放棄公正的立場(詳細(xì)信息請參見尼爾·波茲曼(Neil Postman)所著的《娛樂至死》)。即使蘋果不給他們提供抓人眼球的有趣信息，他們也會從別處尋找，甚至是從傳言或無意識的感慨中尋找。

改變模式

無論是抨擊對手、指出對手的缺點，還是吹噓自己的成就，最好的辦法都是通過媒體槍手來實現(xiàn)。企業(yè)可以通過第三方數(shù)據(jù)達(dá)到貶低對手或抬高自己的目的，既可以直接聘請顧問，也可以通過公關(guān)公司來實現(xiàn)。這并不僅僅存在于理論層面，我曾經(jīng)擔(dān)任過這樣一家公司的董事，他們的措施就起到了很好的效果。

另外，公關(guān)公司還擁有一些特殊權(quán)利。我曾經(jīng)問過一個記者朋友，他所在的那家令人尊敬的報紙，怎么能夠允許記者發(fā)表傾向性如此明顯的文章，用贊揚的口吻描述對微軟研發(fā)中心的參觀過程。“搞關(guān)系，這都是為了搞關(guān)系，目的是下次能采訪到鮑爾默……”

現(xiàn)在，再來看看弗蘭克·肖(Frank Shaw)為微軟做出的貢獻(xiàn)。他總是不斷在Twitter、官方博客和各種渠道上發(fā)表內(nèi)容。順便問一句，有誰知道蘋果的官方博客在哪兒？

很多人認(rèn)為，蘋果并沒有借助這些工具和策略，但依舊實現(xiàn)了今天的地位。但事實并非如此。偉大的領(lǐng)袖本身就是一臺宣傳機器，擁有一個很小的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，涵蓋了各種令其信任的媒體朋友。喬布斯的種種不合常理的行為也因此得到了豁免權(quán)，只不過，隨著他的辭世，這種豁免權(quán)也隨之過期。

在去世前，喬布斯曾經(jīng)告誡蘋果高管，要按照他們自己的方式思考，不要試圖猜測他有可能怎么做。或許蘋果高管是時候重新思考他們的做法了，不能再像以前一樣控制別人對蘋果的看法。要么采用傳統(tǒng)方式，讓數(shù)據(jù)說話；要么就挺身而出，參與到文字游戲中。席勒上周所犯的錯誤顯然不屬于任何一種。

最后再說一句，在三星Galaxy S4發(fā)布后的兩個交易日中，蘋果股價分別上漲1%和2.58%。席勒原本可以什么都不說，讓市場自己做判斷，畢竟，借別人之口批評Galaxy S4的不足才是上策。

蘋果營銷副總裁菲爾·席勒上周錯誤地抨擊了三星