北京時間5月29日消息，國外媒體近日刊載文章稱，近期科技媒體有關(guān)“利潤份額”至高無上、“市場份額”等而下之的言論甚囂塵上，但這種論調(diào)的多數(shù)支持者都從根本上誤解了“利潤份額”這個衡量指標的長期相關(guān)性。文章指出，已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯有關(guān)市場份額才應占據(jù)最高地位的主張是正確的，至少對平臺來說是這樣。

以下是這篇文章的全文：

過去幾天時間里，科技媒體中有關(guān)“利潤份額”至高無上、“市場份額”等而下之的言論甚囂塵上，這種言論尤其與蘋果在智能手機市場上的表現(xiàn)有關(guān)（但同樣也可以延伸到三星身上）。但是，這種論調(diào)的多數(shù)支持者都從根本上誤解了“利潤份額”這個衡量指標的長期相關(guān)性。下面就讓我們來將這兩種衡量指標做個比較，以便理解每種指標能如何被用來對智能手機行業(yè)進行分析。

了解“利潤份額”和“市場份額”

在科技媒體中，有些媒體著迷于對“利潤份額”和“市場份額”進行比較，有些人還支持所謂的“利潤與市場份額比率”指標。不幸的是，這兩種指標不一定具有可比性。

市場份額這項指標被用來衡量人數(shù)有限的消費者如何從各個廠商或平臺那里購買（或擁有）產(chǎn)品。很明顯，市場份額這個指標的關(guān)鍵驅(qū)動力是競爭和定價，也就是消費者市場的價格部分。即使一個市場正處于增長趨勢中，市場份額發(fā)展趨勢也能讓人很好地理解行業(yè)中的平臺和OEM（原始設(shè)備制造商）動能。

利潤份額則是一批互相存在競爭關(guān)系的公司之間的盈利能力對比。雖然利潤份額的驅(qū)動力也同樣來自于競爭和定價，但這個指標還會受到一家公司自身供應鏈內(nèi)部動能的影響。也就是說，擁有較高的利潤份額并不一定意味著這種份額是從競爭對手那里“拿來”的，因為也有可能是從供應商和/或經(jīng)銷商那里“拿來”的。這一點在智能手機行業(yè)中表現(xiàn)的尤為明顯，因為在這個行業(yè)中，最成熟的市場銷售是由運營商提供補貼的，而供應商利潤會被大型原始設(shè)備制造商壓榨。由于公司所爭奪的利潤池并不是有限的，因此要對利潤份額和市場份額作出比較是十分困難的。

利潤份額VS市場份額：哪種指標與移動行業(yè)之間的相關(guān)性更高？

由于利潤份額確實能讓我們很好地理解互相競爭的公司之間的盈利能力對比，因此這確實是一種能夠很好地衡量公司（特別是原始設(shè)備制造商）當前健康狀況的指標。但是，就衡量一個平臺或一個行業(yè)的長期發(fā)展方向這一方面而言，到底哪個指標才更具有相關(guān)性呢？我們不妨看看已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）生前是怎么說的：

“毀掉蘋果公司的并非增長……他們變得非常貪婪……偏離了原始理想的軌跡，也就是制作一種電器，然后讓盡可能多的人能獲得這種電器……他們最終開始追逐利潤。在大約四年時間里，他們攫取了大量的利潤，代價是毀掉了自己的未來。他們原本應該去做的事情是賺取合理的利潤，然后追逐市場份額。”

這段話是喬布斯在1995年前后說的，看起來他認為市場份額對于衡量長期影響來說是一項更具相關(guān)性的指標。但對我們來說，沒理由只是因為這段話是喬布斯說的就將其奉為真理。現(xiàn)在讓我們來仔細地分析下他的主張。

歷史上的企業(yè)模式和破壞理論告訴我們，隨著產(chǎn)品的改良以及產(chǎn)品變得“足夠好”到成為主流用品，想要憑借制作一種“更好的”產(chǎn)品來創(chuàng)造一種強大的價值主張就會變得愈加艱難。當這種趨勢發(fā)生時，想要保持產(chǎn)品相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢就會變得越來越困難；此時，產(chǎn)品定價就會變成人們在購買一種產(chǎn)品時考慮得更多的因素，而品牌價值則變得不那么重要。這在科技行業(yè)中表現(xiàn)得尤為明顯，因為這個行業(yè)中的產(chǎn)品改良速度極快，而且每一個新的技術(shù)周期都可能會讓其改良速度變得更快。對于任何追蹤科技行業(yè)（尤其是智能手機或行業(yè)）的人士來說，這已經(jīng)是件相當明顯的事情。在五年以前，Palm、諾基亞、黑莓和摩托羅拉等品牌主導著這個行業(yè)，但現(xiàn)在與蘋果和三星所占據(jù)的主導地位相比，這些品牌已經(jīng)變得無關(guān)緊要。與此同時，華為、聯(lián)想和中興通訊等地區(qū)性的智能手機廠商則已經(jīng)崛起，在新興市場上取得了突出的表現(xiàn)，并開始“入侵”主要的成熟市場。

隨著產(chǎn)品變得足夠出色，軟件/服務生態(tài)系統(tǒng)也會發(fā)生進化，從原來的“差異化”要素變成“保健性”要素；也就是說，變成一種必要購買條件，但卻并非充要條件。在這個時候，消費者盼望看到的是可提供領(lǐng)先生態(tài)系統(tǒng)所能提供的所有優(yōu)勢的產(chǎn)品；而如果無法進入這樣的生態(tài)系統(tǒng)，那么對原始設(shè)備制造商來說就會變成一種重大的準入障礙（舉例來說，采用了微軟Windows Phone操作系統(tǒng)的諾基亞就已經(jīng)陷入困境）。正因如此，向原始設(shè)備制造商提供最低準入門檻的平臺最終可在一個行業(yè)中占據(jù)主導地位。換而言之，通向硬件商品化的最佳捷徑就是行業(yè)整體進化的道路。因此，擁有最大市場份額的平臺才擁有最大的長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

有基于此，喬布斯有關(guān)市場份額才應占據(jù)最高地位的主張是正確的，至少對平臺來說是這樣。雖然利潤份額和原始設(shè)備制造商/硬件市場份額是用于判斷一家公司或原始設(shè)備制造商當前狀態(tài)的良好指標，但對于衡量一個平臺的當前健康狀況或長期發(fā)展?jié)摿碚f，這些指標則在很大程度上并不具有相關(guān)性。

利潤份額陷阱

就目前而言，智能手機行業(yè)中的利潤份額指標遭到了歪曲，這是因為經(jīng)濟學也牽涉其中。在具有較高購買力的市場上出售的智能手機大多數(shù)都有補貼，從而確保今天的大型品牌占據(jù)著市場主導地位；而在具有較低購買力的市場上出售的智能手機大多數(shù)都沒有補貼，從而確保低端手機以及許多低端手機廠商占據(jù)著市場主導地位，其利潤則要低得多——這就是利潤份額指標變得極化的原因所在。但是，隨著行業(yè)的進化，這種結(jié)構(gòu)是否具有可持續(xù)性呢？

隨著智能手機變得對個人消費者和運營商來說都足夠出色（有跡象表明此事可能已在發(fā)生），購買模式將會變得更加依賴于產(chǎn)品定價，而替換性的購買活動則將放慢步伐。隨著價格點的下降，新興市場上的消費者將會購買價格更加低廉的智能手機，而成熟市場上的運營商則將嘗試從提高后的產(chǎn)品同等性中獲益。T-Mobile等運營商可能會徹底抵制提供補貼，而其他運營商也可能會嘗試降低補貼費用。這就意味著，成本結(jié)構(gòu)較低的智能手機廠商將會從中受益；也就是說，今天的低端/地區(qū)性手機廠商（如華為和聯(lián)想等）將會受益。而且，這些低端廠商可能會通過進行并購交易的方式來加快這一進程。[!--empirenews.page--]

由于蘋果的產(chǎn)品定價呈現(xiàn)出靜止不動的狀態(tài)，因此這家公司的增長速度和銷售速度都將開始放緩（在平板電腦市場上，這種長期發(fā)展趨勢甚至可能會更加尖銳，因為這個市場上的價格與需求關(guān)系更加自然，不存在以運營商為驅(qū)動力的扭曲狀態(tài)）。關(guān)于這一點已經(jīng)有足夠的證據(jù)浮出水面，因為蘋果正面臨著難以依據(jù)當前條款來與更多運營商（包括中國移動等大型運營商）達成合作的困境，即使是所謂的“低端”iPhone的價格可能也過于高昂，以至于無法扭轉(zhuǎn)這種趨勢。就三星而言，這家公司將被迫降價，否則就將面臨銷售量下降的風險（這在印度和中國市場上已經(jīng)成為事實）。隨著蘋果和三星所占據(jù)的市場主導地位受到挑戰(zhàn)，供應商將擁有更多的簽字客戶，并獲得更大的議價能力，這將導致原始設(shè)備制造商的利潤率進一步承壓。

有基于此，很明顯利潤份額的極化在一個行業(yè)周期的早期階段中是很有必要的。但是，隨著產(chǎn)品變得足夠出色，定價壓力和供應商議價能力將會導致利潤受限。這種“利潤份額陷阱”的問題正在變得越來越大，因為投資者和分析師仍舊盼望看到與以往相同的、無法持續(xù)的高水平增長和盈利能力。而唯一能夠逃脫這個“陷阱”的方法就是多樣化（IBM就是個很好的例子），變成競爭形勢日益激烈的原始設(shè)備制造商領(lǐng)域中的服務/軟件/部件提供商（從這一方面來說三星頗具優(yōu)勢）；或者是走上一條風險最高的道路，也就是嘗試進行另一次具有破壞性的創(chuàng)新（傳聞中的蘋果iWatch智能手機看起來就是這樣的嘗試）。

市場研究公司Canaccord的智能手機利潤份額圖表